Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

0 5

Привет, это Antro. В марте мы выпустили огромный обзор бьюти-рынка: рассказали, что происходит с продажами косметики и парфюмерии, проанализировали популярные тенденции. В статье показываем два тренда бьюти-сферы, которые заполняют западные рынки и уже проникли в Россию. Все данные — со статистикой, примерами и исследованиями.

Слушать


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

В 2023 мы вели много проектов по продаже косметики. Наша команда привыкла глубоко погружаться в проекты, поэтому мы всегда читаем много исследований и изучаем много статистики из сферы клиента. Пока решали задачи заказчиков, накопили колоссальное количество данных о бьюти-рынке. Исследования, аналитические отчёты и статистику мы совместили с собственным опытом: получился большой обзор бьюти-ритейла. Делимся его финальной частью — аналитикой трендов.

Что такое «чистая косметика»

В бьюти-сфере на западе уже несколько лет бытует термин clean beauty — чистая красота. Это концепция ухода за телом, при которой используются средства только натурального происхождения. «Чистая косметика» — та, которая соответствует этому принципу, то есть в ней нет (или почти нет) синтетических компонентов.

Подход clean beauty во многом пересекается с осознанным потреблением. Поэтому производители «чистой косметики» часто отказываются от ингредиентов животного происхождения, микропластика, глютена, лактозы. Компании, которые выпускают «чистые» продукты много говорят об устойчивом развитии.


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

Тренд на «чистую» косметику закономерно продолжает другие тенденции рынка: запросы на экологичность, ESG, устойчивое развитие и даже медленную моду. Люди ответственнее относятся к природе и своему телу, поэтому у «чистой» косметики появляется дополнительная нематериальная ценность. Такие продукты получают бонусные репутационные очки в сравнении с конкурентами.

Из чего состоит рынок «чистой» косметики

Потребители стали читать составы косметики ещё несколько лет назад — поэтому более натуральные продукты стали вырываться вперёд. Статистика за май 2022 показывает: «чистые» продукты выросли в продажах на 18%, косметика в целом — на 4,3%. «Чистая» косметика растёт в продажах в 4 раза быстрее, чем остальной рынок.

$400 000 000 Составляет годовой объем продаж «чистых» косметических средств

Чаще всего покупатели ищут косметику, которая не содержит вредных компонентов: парабенов, сульфатов и фталатов. Рынок подстраивается под этот запрос: больше половины косметики в США уже не содержит парабенов.


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

Эксперты прогнозируют, что рынок органических средств по уходу за кожей будет расти на 8,72% в год до 2028 года. При этом рынок в целом — на 6,9%, то есть на 2% медленнее. «Чистая» косметика будет постепенно вытеснять конкурентов с более вредными составами продуктов.


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

В России clean beauty тоже набирает обороты: интернет-магазины добавляют на сайтах разделы с «чистой» косметикой. Некоторые бренды берут концепцию за основу. Примеры таких: Laboratorium, Likelikeorganic, SmoRodina, «Краснополянская косметика», «Самосвет». Чтобы оседлать тренд, производителям стоит уже сейчас расширять свои линейки.

Как покупатели выбирают «чистую» косметику

При покупке косметики потребители обращают внимание на составы. В первую очередь смотрят на отсутствие вредных веществ, лишь потом — на полезные элементы. Чёрный список ингредиентов:

  • парабены (абсолютное зло)
  • сульфаты
  • фталаты

Эти вещества больше всего отталкивают покупателей — лучше исключить их из производства. Такие изменения могут значительно повлиять на продажи.

Пример: американский косметический бренд Kiehl’s. Производитель удалил парабены из состава крема для лица Ultra Facial Cream и увеличил продажи на 5 миллионов долларов.

Некоторые потребители ищут «чистую» косметику целенаправленно. Таких покупателей примерно 13% от общего числа. Но предпочтения к натуральным составам шире — более 60% женщин потратились бы на новые бренды, если бы те предлагали натуральные продукты.

В России покупатели тоже подробно разбирают составы

Ингредиенты в косметике — самый важный фактор для решения о покупке. На него обращают внимание 60% покупателей в онлайн и 53% — в офлайн. Покупателям важно, чтобы состав был натуральным: в онлайне это ценят 63% человек, в офлайне — 67%.

Они ищут косметику без парабенов, лаурилсульфата натрия и других сомнительных или раздражающих ингредиентов. Среди натуральной косметики чаще всего ищут питательные кремы, масла и сыворотки для лица (50%), шампуни и бальзамы для волос (20%), скрабы для тела (15%), молочко для тела (15%).


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

Схожий тренд: экологичная косметика

Западный эко-тренд несколько шире, чем привычная борьба за экологию. В странах Европы и Северной Америки куда чаще обсуждают устойчивое развитие. Это концепция, согласно которой мир должен развиваться сбалансированно: то есть сохранять экономические показатели и одновременно заботиться об окружающей среде.

Иногда кажется, что на эко-практики компаний почти никто не обращает внимания. Это не так: на самом деле 9 из 10 покупателей считают экологичность и другие этические соображения важными при покупке косметических товаров. 15% покупателей даже считают эту информацию важнее, чем цена, эффективность или описание продукта при покупке косметики.


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

Свои ценности бренды выражают через отношение к ESG. Это набор стандартов корпоративного, социального и экологического управления. Они показывают, как компания относится к потребителям и сотрудникам, природе и собственному развитию.

Как правило, на упаковках размещают шесть типов ESG-заявлений:

  • отношение к животным: «без клеток», «без жестокого отношения», «не тестируется на животных»;
  • экологическая устойчивость: «перерабатываемый», «экологичный»;
  • органическое позиционирование: «сертификат органического производства»;
  • растительное происхождение: «на растительной основе», «веганская»;
  • социальная ответственность: «справедливая заработная плата», «этичность»;
  • экологичная упаковка: «без пластика», «биоразлагаемая».


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

С ESG есть интересная особенность: продукты, которые поддерживают стандарты, за последние пять лет показали рост продаж в 28%. Бренды, которые не заявляли о таких стандартах, выросли на 20%. Однако нет причинно-следственной связи, которая чётко указывает, что потребители купили эти бренды из-за ESG.


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

Скорее всего, тренд будет только расширяться. Каждое новое поколение, судя по опросам, всё сильнее заботится о природе. Например, 44% людей в возрасте от 18 до 36 лет говорят что стоит учитывать этику и экологию при покупке товаров для красоты и здоровья — это в два раза больше, чем среди людей 55+.

Купить рекламу Отключить

На что покупатели обращают внимание

Тренд на эко-продукты развивается уже давно: в 2015 году в своём ежегодном исследовании на тему устойчивого развития Nielsen отмечает, что 66% потребителей готовы переплачивать компаниям, которые заботятся об обществе и экологии.

Тренд долговременный: исследование Accenture 2019 года показало, что потребители будут платить больше за экологичные продукты с упаковкой на растительной основе.

Поисковые запросы на тему косметических товаров без пластика выросли на 86% за последние шесть месяцев по сравнению с тем же периодом двумя годами ранее. Рост идёт среди продуктов с перерабатываемой упаковкой и для продуктов, которые не тестируются на животных.


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

Продажи FMCG-товаров увеличиваются при переходе на более экологичную упаковку, считает каждый третий (31%) маркетолог, опрошенный Pro Carton. 77% компаний, занимающихся потребительскими товарами и розничной торговлей, обнаружили, что вложения в устойчивое развитие повышают лояльность клиентов.

Отчет NielsenIQ Leading Edge показал, что 51% потребителей хотят попробовать бренды, которые сокращают количество пластика в упаковке. 33% уже пробовали продукты с уменьшенным содержанием пластика.


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

Как соответствовать тренду в глазах покупателей

Чтобы стать экологичнее, есть два основных пути:

  • самый понятный: изменить производство доставку и упаковку, чтобы обеспечивать большую устойчивость;
  • запускать инициативы, которые нейтрализуют часть вреда окружающей среде. Например, пожертвования для восстановления лесов.

Но этого всё равно недостаточно. Дело в том, что сейчас об экологичности заявляют все, кому не лень. Поэтому нужно не только заботиться о природе, но и убедить аудиторию в своей честности.

79% покупателей косметики сомневаются в заявлениях об устойчивом развитии

Во многом недоверие покупателей обусловлено тем, что часть компаний занимается гринвошингом. Это способ пиара, когда бренд хочет обелить себя с помощью ложной заботы об экологии. Например, каждый год компания высаживает 15 берёз, но за то же время вырубает 150 на нужды производства.

Гринвошинг используют 23% агентств и рекламодателей. Компании стараются обелить так свою репутацию и поднять стоимость своих товаров. Однако позитивный эффект возникает нечасто: 58% организаций признаются, что гринвошинг не принёс результатов, либо сработал в убыток. И всё это — при высоких рисках: если компанию поймают на эко-манипуляциях, восстановить репутацию будет сложно.

Когда бизнес заботится о природе честно, недоверие можно развеять. Для этого нужно знать, на какие факторы сделать упор. В этом подскажет статистика:

  • 61% покупателей считают, что бренды недостаточно объясняют маркировку «чистый» или «зелёный» на упаковке своей продукции;
  • 41% покупателей считают независимую экспертизу самым надежным источником информации об устойчивом развитии брендов.

Совет до боли простой: чтобы убедить покупателей в своей честности, её нужно доказать. Но есть и менее очевидные факторы, которые ценят покупатели:


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

Важно не только правильно составить сообщение, но и донести его через канал коммуникации, который вызывает доверие. Есть несколько источников, которые потребители считают очень достоверными, когда ищут информацию об экологичности продукта:

  • 41%: данные независимого верификатора (Fairtrade, Leaping Bunny, Provenance);
  • 26%: информация на упаковке;
  • 26%: отзывы покупателей;
  • 22%: сайт компании;
  • 22%: информация в магазине;
  • 16%: соцсети;
  • 15%: реклама.

Наконец, нужно просто понятно донести мысль до покупателя. Объясните всё без премудростей и подробно:


                    Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

Главные советы: что делать с косметикой, чтобы увеличивать продажи

Просто создавать «чистую» косметику недостаточно — нужно раскрывать её преимущества. На основе исследований мы выделили несколько советов, которые работают на дополнительные продажи косметики:

  • заявляйте о «чистом» составе. Список ингредиентов можно использовать в маркетинге. Например, когда бренд заявляет о том, что продукты не содержат парабенов, продажи растут в пять раз быстрее, чем просто у продуктов без парабенов;
  • доказывайте эффективность средств. Это главный критерий выбора косметических товаров — информацию об эффекте продуктов предварительно изучают 27% покупателей.
  • прописывайте подробные составы. Так вы поможете покупателю определиться с выбором. Так человек сможет убедиться, что в продукте нет веществ, которых он избегает, и есть полезные компоненты;
  • подтверждайте натуральность компонентов независимыми экспертизами. Это поможет преодолеть скептицизм некоторых покупателей;
  • создавайте не только экологичные продукты, но и поддерживайте чужие эко-инициативы. Так вы сможете выстроить репутацию бренда, который заботится о природе.

Ещё 7 трендов бьюти-индустрии мы подробно расписали в нашем обзоре рынка. В нём проанализировали текущую ситуацию, и рассказали про тенденции, которые только развиваются: от косметики для мужчин до интимных бьюти-товаров.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, если статья вам понравилась. В нём мы пишем о CX и UX, делимся исследованиями, рассказываем о проектах и работе команды.

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.