Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

0 1

Чтобы создать этот материал, мы поговорили с самими клиентами, продавцами и специалистами по продажам. Внутри подробнейшая инструкция, как подготовиться к написанию холодного сообщения, как его написать (с примером), какие ошибки не совершить (со скриншотами плохих сообщений), как реагировать на ответы и что сделать после завершения разговора.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Нас в Рейтинге Рунета интересуют отношения заказчиков и подрядчиков на всех этапах — от первого знакомства, не только непосредственный подбор, который является нашим основным продуктом (рейтинги и телеграм-бот).

Этот материал написан по мотивам статьи и видео, в котором Анна Иоспа, бывший пиар-директор СДЭК, а сейчас владелец пиар-агентства «АПУМ» (22 место в рейтинге PR в этом году), разбирает входящие сообщения в соцсетях и мессенджерах. Это настолько больная проблема для топ-менеджеров большинства заказчиков, что нам захотелось посмотреть на неё с точки зрения культуры и морали, а не столько «получится продать или нет».

Поэтому в статье не будет советов, как додавливать и манипулировать. Только понимание и уважение.

Содержание:

1. Эксперты-соавторы

2. Что такое холодное сообщение

3. Метрики

4. Что сделать до написания сообщения

5. Ошибки

6. Что и как написать

7. Что сделать после отправки

8. Что сделать после завершения разговора

9. Выводы

Эксперты-соавторы


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Анна Иоспа ТОП-100 директоров по общественным и корпоративным связям 2022, владелец PR-агентства АПУМ, бывший пиар-директор СДЭК

Мы с «Рейтингом Рунета» затеяли это всё для того, чтобы на рынке было больше классных продаж и чтобы работа продажников не сводилась к «отправил — забыл». Помните, что вы пишете живому человеку, и не отправляйте такое сообщение, которое вы бы не хотели получить сами.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Борис Николаенко Сооснователь & CEO IT компании Turbotarget. 10 лет в b2b–продажах (Flocktory, Я.Такси, Calltouch и др.). Автор книги «Как продавать технологии большим компаниям». Ведёт телеграм-канал Николаенко pro b2b.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Тарас Алтунин Консультант по В2В лидогенерации. Автор проекта Salesnotes.ru и телеграм канала Заметки продавца В2В.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Юлия Абашина Business development manager в PPL Digital Gods (группа PPL Media). 8+ лет в агентствах и AdTech продуктах.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Виталий Шахматов Ведёт телеграм-канал Записки Шахматова. До недавнего времени Digital CMO в Hoff.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Александр Горбатенко Руководитель отдела продаж в digital-рекламном агентстве RTA. 10 лет в продажах и рекламе. Личный ТГ


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Екатерина Корчагина Отвечает за‎ PR в ПланФакте. 


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Влад Сидоров Руководитель группы креативных и брендовых коммуникаций Тинькофф

«Да никто не будет отвечать на ваше холодное предложение, успокойтесь. Но попробовать стоит. Главное — попасть в контекст. Пишите чётко, по делу, а главное — нужному человеку. В общем, не шлите бухгалтеру трёхстраничное КП видеопродакшена вечером пятницы».


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Герман Прохоренко Руководитель группы по работе с социальными медиа в Tele2. 9 лет в digital-маркетинге.

Многие агентства приходят с отсутствием понимания бизнеса клиента. Я всегда обращаю внимание на уникальность предлагаемых услуг и их релевантность. Если потенциальный подрядчик провел хотя бы минимальный ресёч, его шансы стать актуальным подрядчиком возрастают.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Любовь Долгополова Ведущий менеджер по закупкам по России и СНГ в фармацевтической компании Bausch + Lomb. Ведёт телеграм-канал О тендерах с Любовью.

Как закупщик, 15 лет получаю холодные письма-знакомства. Верю, что есть только один шанс произвести первое впечатление, поэтому важно особенно постараться в таком письме. Клиенты требовательны, вам будет непросто пробиться через эту броню. Я отвечаю далеко не на каждое письмо, но, тем не менее, много новых агентств в нашу компанию пришло через холодные письма.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Мария Зырянова Основатель и креативный директор бренда AVE. 17 лет в маркетинге, экс-CMO из b2b (стройматериалы и промышленное оборудование). 

Считается, что холодные сообщения находятся в зоне ответственности отделов продаж, и, зачастую, работу с холодной базой передают самым неопытным сотрудникам. На самом деле, первый холодный контакт с потенциальным клиентом — это часть комплексной стратегии коммуникаций компании. От полученного опыта зависит успех дальнейшего взаимодействия, поэтому отделам маркетинга и продаж нужно совместно разрабатывать шаблоны таких сообщений для всех категорий клиентов.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Ольга Лукинова Эксперт по цифровым коммуникациям, автор книги и телеграм-канала «Цифровой этикет»

С точки зрения цифрового этикета, я советую помнить про личные границы собеседника, которому вы пишете, и не нарушать их:

1. Писать через каналы, которые человек использует как рабочие: идеально подходит рабочая почта, чуть меньше мессенджер, ещё меньше — личные соцсети. Человеку может быть некомфортно знать, что продавец занимался сталкингом в социальных сетях.

2. Не звонить без предупреждения. Сегодня всё чаще с незнакомых номеров звонят спамеры и мошенники. Если вы хотите, чтобы ваш собеседник изначально был настроен на разговор, то договоритесь о звонке заранее.

3. Не пишите и не звоните за границами рабочего времени. Сообщение, которое пришло во время романтического ужина или семейного вечера, скорее всего, вызовет раздражение или будет проигнорировано.

4. Не сокращайте дистанцию, если вас об этом не просили: не переходите сразу на «ты» и не сокращайте имя человека. Если он везде представляется «Евгений», не называйте его «Женей».

5. Не называйте человека по имени слишком часто: хотя специалисты по продажам и говорят, что люди очень положительно реагируют на свое имя, если его использовать в избытке, это может отталкивать и раздражать. 51% опрошенных говорит, что раздражается, если обращение по имени встречается в каждом сообщении.

6. Не используйте слова, которые могут восприниматься как фамильярность и панибратство (например, не стоит сокращать слова вежливости: «спс», «пжл», «ДД», «ДУ» — это дурной тон).

Что такое холодное сообщение

Для начала стоит дать определение, чтобы вы понимали нашу логику.

Холодное сообщение — это письмо или сообщение человеку, который не ждёт вашего предложения. Он может знать вашу компанию, хорошо или понаслышке, вас лично и даже иметь опыт работы с вами, но вот это конкретное предложение он не запрашивал.

Есть и другие определения:

  • Сообщение человеку, который ничего не знает про вас и компанию.
  • Сообщение человеку, который не знает вас лично.
  • Сообщение человеку, который знает вас и компанию, но с ним не было предварительных переговоров.

В статье мы даём советы, как поступать во всех этих случаях, но ключевое в нашем определении — человек не ждёт предложение.

Метрики

У холодного сообщения должна быть цель и метрика(-и). Иначе зачем его писать?

С целью всё понятно: «продать» себя или компанию (услуги, продукт, сотрудничество). А метрики у нас получились такие:

  1. Получатель ответил. Хотя бы просто ответил, а не отправил в спам.
  2. Получатель готов обсудить предложение. Вы что-то предлагаете, а в ответ звучит: «Давайте созвонимся и обсудим».
  3. Обсудили предложение. Получатель не только согласился, но и встретился/созвонился.
  4. Завязался разговор. Получателю не нужно то, что вы предлагаете, но он спрашивает, не делаю ли я что-то другое, или просто задаёт вопросы (по проектам, например).
  5. Вы понравились. Это сложно измерить, если только человек напрямую не говорит: «Вы мне нравитесь…» «или «Интересно предложение, спасибо». Но можно же поставить такую цель или хотя бы пойти от обратного (см. следующий пункт).
  6. Вас не послали. Это когда вам не сказали: «Идите в сад, я вас не ждал».. Полезно, если вдруг потом попадёте к этой компании в тендер 🙂
  7. Рекомендация. Когда человек вас рекомендует кому-то — знакомому или коллеге, возможно, даже из другого отдела компании.
  8. Запомниться. Это когда человек вспоминает про вас через Х дней/месяцев, если ему что-то нужно. «Помню, были такие креативные» или вроде того.
  9. Покупка. Некоторые считают, что продавать с ходу нельзя, но это всё-таки метрика. Продажа же может случиться.

Как их измерять, вам нужно решить самим.

Перейдём к инструкции.

Что сделать до написания сообщения

Одна из главных ошибок при холодном контакте — не подготовиться. Ниже список того, без чего, на наш взгляд, даже не стоит приступать к тексту.

1. Продумать предложение

Ответьте себе на следующие вопросы:

  • Что (продукт) и кому (заказчик) вы продаёте?
  • Какие потребности заказчиков закрывает ваш продукт?
  • Как вы помогаете заказчику?
  • Почему ваш продукт покупают?
  • Почему ваш продукт могут не купить и как вы можете отработать возражения, сомнения и страхи заказчика?

В идеале у вас должны быть расписаны сегменты покупателей: их боли, потребности, ситуации. В реальности же здорово, если вы будете знать хотя бы ответы на вопросы выше.

2. Изучить получателя и его компанию

Поищите информацию о получателе и компании в соцсетях, чатах, на сайте компании, в блоге, Ютубе, Телеграме и так далее.

Ваша задачи:

  1. Обнаружить потребности или боли человека или компании, на которые можно будет сослаться в предложении. Им должно быть нужно то, что вы предлагаете.
  2. Убедиться, что это ваш целевой заказчик, а не тот, кто озвучит такой бюджет, что вы убежите.
  3. Попробовать понять человека — как он общается, его характер, что он ценит — и подстроиться. Для этого можно поискать общих знакомых, которые могут рассказать о человеке или даже представить вас.

Пример, как найти контактное лицо в поисковике за минуту:


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Хороший рисёч — основа хорошего письма. Без него даже не стоит его писать. Чтобы клиент потратил время на вас, вы должны потратить время на него.

Борис Николаенко, сооснователь Turbotarget и автор канала Николаенко pro b2b

3. Правильно выбрать получателя

Если вы хотите продать продукт какой-то компании, проверьте, что:

  • Человек, которому вы пишете, действительно там работает.
  • Продукт и решение купить находятся в его зоне ответственности или хотя бы близко, чтобы он мог повлиять на него или передать выше.

4. Учесть контекст получения предложения

Контекст — это всё, что непосредственно влияет на восприятие вашего предложения.

Мы знаем несколько проблем:

  • Предложение может прийти не вовремя. Человек занят, в отпуске, в плохом настроении, время уже нерабочее.
  • Человек не понимает, почему вы пишете ему, ведь он не принимает решения о выборе подрядчика.
  • У компании/человека нет потребности в вашем продукте — вообще или сейчас.
  • Человек не любит холодные контакты.
  • Человек никогда не слышал про вас и вашу компанию. Даже если вы работаете в «супер известной корпорации».

5. Оформить подпись или профиль, с которого вы будете писать

Если вы пишете в соцсетях или мессенджере, в вашем профиле должны быть:

  • настоящая фотография,
  • фамилия и имя,
  • должность,
  • название компании,
  • ссылка на сайт компании.

Если письмо, то в подписи должны быть:

  • фамилия и имя,
  • должность,
  • название компании,
  • ссылка на сайт компании.

Это гигиенический минимум, который позволяет заказчику понять, кто вы.

6. Придумать повод написать

Например:

Видел свежее интервью тому-то, где вы говорите, что вам очень нужно креативное агентство для съёмки видео. Мы как раз….

Лучше всего найти настоящую проблему, боль конкретного человека, чтобы предложить её исправить. Например:

Вижу много негативных отзывов о вашей компании на Яндекс Картах и низкий рейтинг. Предполагаю,что для такой компании, как ваша, это может негативно влиять на продажи. Знаю это по опыту работы с похожими компаниями А и Б.

Помните: это не массовая рассылка, а личное письмо, и вам нужно заинтересовать того, кому вы пишете.

7. Определить, что будет хорошим результатом

Обычно это какая-то стадия воронки продаж. См. метрики выше.

Перечисленных семи пунктов достаточно для подготовки. Переходим к ошибкам, которые вам нельзя совершать.

Ошибки

Если вы сделаете хотя бы одну из них, высока вероятность, что вас проигнорируют или пошлют.

Их так много, что мы сделали рубрикатор:

1. Не тому или наугад

2. Всем

3. Тема письма, из которой ничего не понятно

4. Тема письма, похожая на спам

5. Неправильное имя получателя или название компании

6. Не представиться

7. Написать приветствие и ждать ответа

8. Непонятно, что вы предлагаете

9. Непонятно, зачем тратить на вас время

10. Предложение «подумать вместе»

11. Заставлять прилагать усилия

12. Продажа в лоб

13. Фамильярность

14. Неграмотность и ашипки

15. Додумывать

16. Обманывать

17. Нет персонализации

18. Про себя, а не для получателя

19. Нет побуждения к действию

20. Слишком много вопросов или предложений

21. Долбить

22. Манипулировать

23. Критиковать

24. Много лишнего

25. Слишком «профессионально»

26. Креатив и шуточки

27. Самоуверенность

28. Голосовые или видеосообщения

Сразу обозначим нашу позицию: мы считаем, что отправитель холодного сообщения и получатель находятся в неравном положении — получателя от отправителя ничего не нужно, у него нет никакой мотивации, кроме «отстаньте от меня». Это отправитель пришёл просить денег или чего-то другого.

1. Отправить не тому или наугад

То есть человеку, который уже не работает в компании или не отвечает за то, что вы предлагаете.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Напомним: изучите получателя и/или его компанию.

2. Отправить всем сразу

Одна из частых ошибок в отправке писем — в адресную строку вбивается десяток адресов, и все получатели видят, что это массовая бомбардировка.

Уважающий себя заказчик не будет на такое отвечать.

3. Тема письма, из которой ничего не понятно

Многие думают, что у сообщения в личку нет темы, но она есть. Это первая строка или абзац.

Непонятная тема письма:

  • Сотрудничество
  • Предложение
  • Для маркетолога
  • Усиление проектов

Понятная тема письма:

  • SearchХ | Бесплатный триал поиска для интернет-магазинов на 30 дней
  • Агентство АБВ | Концепция: антикризисные соцсети для СДЭК

Непонятный заход в сообщении:

  • Здравствуйте, Х! У меня для вас предложение.
  • Доброго времени суток? С вами можно поговорить о продвижении?

Понятный заход в сообщении:

  • … Наш умный поиск стоит у трёх ваших конкурентов — …, … и … Предлагаем вам бесплатный пробный период в 30 дней…
  • … Предлагаем вам концепцию быстрой антикризисной кампании в соцсетях. Срок реализации — 1 неделя. Ожидаемый эффект — …

4. Тема письма, похожая на спам

Вот так плохо:

  • ВАЖНО!
  • Уникальное предложение!
  • Скидка на продвижение 90%

Примеры хорошей темы смотрите выше.

5. Неправильное имя получателя или название компании


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Вроде бы мелочь, все ошибаются. Но человек, увидев, что его назвали Евгением вместо Виталия, скорее всего закроет сообщение или отправит вас в спам.

Та же история с названием компании. Неправильной может быть одна буква — например Arabia вместо Aravia, — но получателю это говорит, что вы невнимательны. А кому нужны невнимательные подрядчики?

6. Не представиться


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

«А вы, собственно, кто?» — это первое, что приходит в голову, когда читаешь такое.

Представиться — это гигиенический минимум.

7. Написать приветствие и ждать ответа


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

И всё. Что с этим делать?

Не ждите ответа, сразу пишите, что предлагаете.

8. Непонятно, что вы предлагаете

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"bf57dba2-92e8-5246-b459-92fe31624090","width":1920,"height":1080,"size":198982,"type":"png","color":"f9f2f0","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"ba5b3c05-ea85-53c4-b983-a7267a0e3fed","width":1920,"height":1080,"size":56687,"type":"png","color":"fbf3f3","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQIAHAAcAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFwAAAwEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAECCf/EABsQAAICAwEAAAAAAAAAAAAAAAECAAMRIUGR/8QAGAEBAAMBAAAAAAAAAAAAAAAAAAECAwT/xAAXEQEAAwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAhJR/9oADAMBAAIRAxEAPwDTxbmZQTQ4J5Kum0sWHTG0s8gtLDkNBA//2Q=="}}}]

Не стоит ждать, что человек, которому вы пишете холодное сообщение, будет разбираться и задавать уточняющие вопросы.

9. Непонятно, зачем тратить на вас время

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3a3ae6e6-7720-58d6-9359-a0dabf8f64df","width":1920,"height":1080,"size":220627,"type":"png","color":"f9f2f0","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2b8980a9-2096-57f8-8bab-d255c6676b6e","width":1920,"height":1080,"size":62892,"type":"png","color":"fbf3f3","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQIAHAAcAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFgABAQEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAUJ/8QAIBAAAQQCAQUAAAAAAAAAAAAAAgABAxEEBSExUXGh0f/EABgBAQADAQAAAAAAAAAAAAAAAAABAgME/8QAGBEBAAMBAAAAAAAAAAAAAAAAAAISUSH/2gAMAwEAAhEDEQA/ANL9dm7HMIymxggCORxowkEiaurWPPlV46bTxRtu7e/iFp4KGgg//9k="}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"18e0abbc-9a54-5578-b28d-31375bd12647","width":1920,"height":1080,"size":182349,"type":"png","color":"faf0f0","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQIAHAAcAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFwAAAwEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAQFCf/EACAQAAICAgICAwAAAAAAAAAAAAEDAgQAEQUTEiExgZH/xAAXAQADAQAAAAAAAAAAAAAAAAAAAgME/8QAGREAAwEBAQAAAAAAAAAAAAAAAAECESED/9oADAMBAAIRAxEAPwDSdvJ8nCzYVGmTBYl1kKkdkfHvej9Yl8nUbZe2pa4UKT7LqaHWEdbWKjKcNEeMiNkfuLDblNrpT0mZtqXq0ZxiYYAf/9k="}}}]

Даже если понятно, что вы предлагаете, таких предложений у заказчика может быть по 10 в день. Почему он должен с вами разговаривать? Может, вы готовы привязать оплату к KPI или у вас уникальный опыт? Где УТП или хотя бы польза?

Бывают, конечно, и такие заказчики, но редко.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

10. Предложение «подумать вместе»


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Если перевести на русский, получится «Подумайте-ка сами, что вы можете нам дать». Ну-ну.

11. Заставлять прилагать усилия


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

«Поищите где-то там с 40 слайда». Серьёзно?

Это вы пришли к заказчику и вы должны его заинтересовать, приложить усилия и дать нужную информацию. Заказчику вы по умолчанию не-ну-жны.

12. Продажа в лоб


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Холодное предложение — это скорее знакомство, предложение пообщаться. Не стоит сразу атаковать.

13. Фамильярность

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"f670b09d-4247-5de1-80b1-24a7de5d42d9","width":1920,"height":1080,"size":159271,"type":"png","color":"f8f2f2","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQIAHAAcAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFwAAAwEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAQGCf/EACQQAAIABAQHAAAAAAAAAAAAAAECAAMFEgQGUpERFSIxQZPR/8QAFwEAAwEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAECBP/EABkRAQACAwAAAAAAAAAAAAAAAAABEQITUf/aAAwDAQACEQMRAD8A0PpmZczEGa1Fn4pJjWgzOACAdz0qDCpezLqh5hV/FOwXsf5DGzLp+1dI2iWmoFq6RtAKh//Z"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6aa61462-e8d6-55ca-96bf-12d03bb9846e","width":1920,"height":1080,"size":285605,"type":"png","color":"f8edee","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Фамильярность выражается и в том, что вы говорите, и какие слова используете, и какие знаки препинания ставите.

Много смайликов, «Юль, привет», «давай пообщаемся?», «аххххааа, рыдаю», «спс, пжл »и подобное уместно с общении с друзьями, но не в первом сообщении при знакомстве.

Многим неприятно, когда к ним так обращаются.

14. Неграмотность и ашипки


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Да, мы знаем, что уровень грамотности катастрофически упал и что вравильно поставить запятую и не сделать ошибку в слове «пишете» может один из десяти.

Но парадокс в том, что эти же самые люди видят чужие ошибки, и они им не нравятся.

15. Додумывать


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Откуда вы знаете, что можете быть полезны?


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Нет, не продвигаю.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Вы уверены, а получатель — нет. Может, в его сфере этот формат не работает.

Не утверждайте, а спрашивайте. Например:

… Я вижу, что вы много выступаете на конференциях и всегда сопровождаете выступления видеороликами и иллюстрациями. Вы хотели бы делегировать их подготовку? Наверняка это отнимает кучу времени и нервов. Можем сделать первый ролик бесплатно, чтобы вы проверили наши качество и скорость работы.

Это производит приятное впечатление и показывает, что вы умеете слушать.

16. Обманывать


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

У получателя этого сообщения не было запроса на продвижение товаров.


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

А тут не было никакого разговора.

Обман только злит.

17. Нет персонализации


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Это письмо пришло нашему соавтору, Борису Николаенко, когда он был директором по продажам, а не руководителем RTB House. И у них в тот момент не было потребности в аутстафф-разработчиках.

О чём это говорит? Что пишущий ничего не знает про получателя. Шанс что-то продать с таким заходом стремится к нулю.

А вот так начинать разговор — это катастрофа:


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

«Разрешите отправлю типовое сообщение». Честность — это хорошо, но не когда вы признаёте свою лень и неуважение к получателю.

Ещё раз: перед тем, как писать предложение, нужно изучить человека и его компанию, их потребности и проблемы.

18. Про себя, а не для получателя


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Пишите не про себя, а про то, как вы поможете получателю. Людям больше нравится, когда говорят про них. Например, так:

Борис, здравствуйте. Мы — сервис … Видим, что вы… Можем помочь вам сократить расходы на … Готовы дать специальные условия на первые полгода пользования сервисом.

19. Нет побуждения к действию


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Заканчивать сообщение стоит предложением что-то сделать.

Например, так:

Очень хочу попасть к вам на интервью. Расскажите, пожалуйста, как это сделать. У нас уникальный опыт в … Буду рад созвониться и рассказать про него подробнее, чтобы вы решили, интересна ли вам эта тема. Мы со своей стороны готовы предложить…

20. Слишком много вопросов или предложений


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

И ещё пара таких же вопросов вдогонку.

Лучше сформулировать одно понятное предложение. Например:

  • Предлагаю созвониться на 15 минут. Я покажу демо-версию продукта, задам несколько вопросов и сделаю коммерческое предложение.
  • Если вам понравится наша идея, предлагаю созвониться на 20 минут и обсудить доработку концепции.

21. Долбить

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"27b67576-b994-5793-b852-cd385308d92e","width":1920,"height":1080,"size":201263,"type":"png","color":"faf3f2","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"206a4b99-439b-52ed-9a37-7170c9a6d783","width":1920,"height":1080,"size":189066,"type":"png","color":"f8f1f0","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Получатель вам ничего не должен. Будете давить — только разозлите.

Можно не продать, но произвести настолько хорошее впечатление, что вас посоветуют знакомым или вспомнят позже, когда возникнет потребность в ваших услугах.

22. Манипулировать


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

О чём думал отправитель? Очевидно, что его пожалеют.

Попрошаек и провокаторов никто не любит.

23. Критиковать


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Трафика у нас нет… А если найду?

Возможно, это и так, а вы можете его привести, но естественная реакция на такое: «Ты кто такой?»


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Сейчас уроним твою конверсию.

24. Много лишнего


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Первое сообщение должно быть лапидарным — коротким и содержательным.

Пишите только необходимое (инструкция ниже). И не пишите что-то на всякий случай — например, про стандартные инструменты, которые все используют, или полный список клиентов, который ни о чём получателю не скажет.

У человек пока нет мотивации с вами общаться, и длинный непонятный текст легче закрыть, чем короткое понятное сообщение.

25. Слишком «профессионально»


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

«Управление репутацией, масштабирование бизнеса, продвижение бренда, PR-кампании, стратегия…» — много и сложно. Получатель может не знать всех терминов или понимать их не так, как вы.

Пожалейте его мозг, пишите проще и чётче. Например, так:

… Знаем, что ваш бренд получил инвестиции и выходит на российский рынок. Мы специализируемся на комплексном продвижении косметических брендов, вот кейсы из вашей области: … Мы придумали стратегию вашего продвижения на год: … Если она вам понравится, предлагаем …


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Траффик, Метавселенные, виртуальный мир, ТГ, ивент, митап… По-русски, пожалуйста.

26. Креатив и шуточки


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Заходы вроде «Я делаю это предложение с уважением» и мемасик с Марлоном Брандо могут сработать, если у вас с заказчиком уже есть отношения.

Если вы пишете незнакомому и занятому человеку, это скорее отталкивает. Не потому, что вы плохо шутите, а потому, что это неуместно при первом контакте.

27. Самоуверенность


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Когда видишь такое, включается режим борьбы и желание доказать, что вы не такие уж и крутые.

Конечно, есть люди, которые клюют на статус и известность, но вообще-то это вы пришли за деньгами, так что, пожалуйста, объясните, зачем вы человеку и его компании.

Вот пример самовлюблённого и клиенториентированного письма от нашего соавтора, Тараса Алтунина:


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

28. Голосовые или видеосообщения


                    Как написать хорошее холодное предложение b2b–клиенту

Это сообщение пришло одному из наших экспертов в личку без элементарного «здравствуйте».

Видео и голосовые только после знакомства и с согласия получателя!

С ошибками разобрались, переходим к тому, как написать хорошее сообщение.

Что и как написать

Начнём с «Как?». Мы считаем, что холодное сообщение должно быть вежливым, приятным и коротким. Уважайте получателя и его время — вот главный принцип.

И не забудьте: вы пишете человеку, а не компании. Вам нужно заинтересовать именно его.

Наша версия структуры хорошего холодного сообщения:

  1. Поздоровайтесь.
  2. Представьтесь: имя, фамилия, должность или зона ответственности.
  3. Назовите свою компанию.
  4. Дайте контекст — что у вас с получателем общего или почему вы пишете.
  5. Покажите, что вы понимаете его проблемы или задачи.
  6. Сформулируйте предложение, нарисуйте картинку того, что человек получит. Желательно, чтобы это было решение, а не услуга — например, снижение стоимости заявки, а не «поработаем с конверсией».
  7. Объясните, почему получателю стоит с вами разговаривать: УТП, клиенты, похожие на него, кейсы с результатами, персональное предложение.
  8. Чётко напишите, чего вы хотите от получателя (целевое действие).
  9. Добавьте подпись с контактами.

Как может выглядеть такое холодное сообщение (сначала с пояснениями):

Виталий, добрый день.

Меня зовут Александр Петров, я руководитель отдела продаж в агентстве Ньюдиджитал.

Увидел ваше интервью «Рейтингу Рунета», где вы говорите, что ищете креативное агентство с инициативой (это контекст и показатель, что вы не с бухты-барахты припёрлись).

Учитывая вашу позицию в компании, времени придумывать за агентство и бегать за ними с просьбами «пожалуйста, подумайте, вы же креативные» у вас наверняка нет. Особенно за агентство, которое берёт большие деньги (это понимание проблем человека).

Креатив в рекламе и маркетинге — наша специализация (это заход на УТП). За последние два года у нас 7 кейсов в вашей сфере (тут уместно дать ссылку на портфолио) для заказчиков, задачи которых, как нам кажется, похожи на ваши: … (перечислить задачи). По информации от заказчиков результаты в среднем такие: … (показывает, что вам не всё равно, что вы оцениваете свою полезность, работаете на основе данных и на результат).

Читали кейс, где вы пишете про целевую аудиторию и планы развития на 2024 год (это персонализация, понимание бизнеса заказчика, показатель, что вы уделили ему внимание). Хотим предложить креативную концепцию кампании для новой аудитории — молодых семей с детьми. В приложении наброски. Мы посмотрели РК конкурентов и подумали о том, что вписывается в ваш бренд и заинтересует вашу ЦА (это показатель, что вы потратили время, проанализировали, предлагаете то, что нужно заказчику, а не что умеете).

Проработка креативной концепции будет стоить Х рублей. Вот пример того, что вы получите: ссылка на пример (это конкретное предложение).

Если вам понравится наша идея, предлагаю созвониться на 20 минут и обсудить доработку концепции (это конкретный призыв к действию).

А теперь без пояснений:

Виталий, добрый день.

Меня зовут Александр Петров, я руководитель отдела продаж в агентстве Ньюдиджитал.

Увидел ваше интервью «Рейтингу Рунета», где вы говорите, что ищете креативное агентство с инициативой.

Учитывая вашу позицию в компании, времени придумывать за агентство и бегать за ними с просьбами «пожалуйста, подумайте, вы же креативные» у вас наверняка нет. Особенно за агентство, которое берёт большие деньги.

Креатив в маркетинге — наша специализация. За последние два года у нас 7 кейсов в вашей сфере, задачи которых, как нам кажется, похожи на ваши: … . По информации от заказчиков результаты в среднем такие: … .

Читали кейс, где вы пишете про целевую аудиторию и планы на 2024 год. Хотим предложить концепцию кампании для молодых семей с детьми, одной из ваших групп ЦА. Посмотрите, пожалуйста, приложенный файл. Мы проанализировали РК конкурентов и подумали, как от них отстроиться.

Проработка концепции будет стоить 100 тысяч рублей. Вот пример того, что вы получите.

Если вам понравится наша идея, предлагаю созвониться на 20 минут и обсудить её.

Александр Петров,

+7 999 999 99 99

[email protected]

Что сделать после отправки

После отправки предложения, каким бы прекрасным оно ни было, могут быть разные ситуации. Разберёмся, что делать в каждой.

1. Ответили, что не интересно

Хороший продавец знает, что отрицательный ответ — прекрасное начало разговора. Потому что теперь вы знаете, что человеку не интересно, и можете предложить другое, поработать с возражениями.

Мы советуем аккуратно уточнить, почему предложение не интересно: неподходящее время, человек не верит в вашу услугу или что-то другое.

Задача — найти причину отказа и поработать с ней.

2. Ответили что-то непонятное вроде «Ага, посмотрю попозже»

Здесь мы советуем ещё раз предложить целевое действие, потому что человек мог его не заметить:

Спасибо. Если вам понравится наше предложение, предлагаю созвониться на 20 минут и обсудить его.

Без давления, манипуляции и так далее, просто повторить.

Если человек не отвечает, можно напомнить о себе. Как это делать:

  1. Без попытки вызвать чувство вины. Плохо: «Анна, ну вы же обещали посмотреть, а я жду…». Хорошо: «Анна, добрый день. Аккуратно напоминаю о нашем предложении…».
  2. С контекстом, чтобы он сразу вспомнил, о чём речь. Плохо: «Анна, здравствуйте, напоминаю о себе». Хорошо: «Анна, здравствуйте. Напоминаю о нашем предложении сделать … (коротко повторить предложение)».
  3. С действием и вопросом: «Если вам понравится предложение, предлагаю созвониться на 20 минут и обсудить его. Скажите, пожалуйста, когда у вас будет время его посмотреть?».
  4. Сделать что-то полезное и сообщить об этом. Например, короткий UX-аудит сайта или исследование конкурентов.
  5. Прислать что-то полезное по теме разговора. Например, свежую аналитическую статью или кейс конкурента.
  6. Подумать, что в вашем сообщении не так, и вызвать на откровенность. Например: «Анна, здравствуйте. Предполагаю, что вас могло смутить в моём предложении отсутствие цены. Это потому, что…». Человек в ответ может подтвердить это, что снимет напряжение и повод вас игнорировать, или сообщить настоящую причину.
  7. Предложить возможность отказать. Одна из частых причин игнора после: получатель не хочет общаться, но не знает, как деликатно отказать, и не придумывает ничего умнее, как сделать вид, что он в домике. Попробуйте что-то такое: «Анна, скажите, пожалуйста, у вас было время посмотреть наше предложение или мне нужно перестать вам надоедать?». Так вы дадите человеку понять, что нормально отнесётесь к его отказу.

3. Ответили, но грубо

В такой ситуации нельзя учить манерам, грубить или возмущаться. Лучше спокойно ответить, что вы сожалеете, что ваше сообщение вызвало такую реакцию.

Через некоторое время можно попробовать вернуться. Возможно, человек был в плохом настроении, не выспался или не поел.

4. Не ответили и не прочитали

Причины могут быть разные: человек в отпуске, пропустил, не интересно, прочитал, но нет отметки о прочтении, или прочитал, но забыл ответить.

В любом случае можно напомнить о себе, но не тупо повторить предыдущее сообщение и желательно с пользой. Например, у вас появился новый кейс, который может быть интересен клиенту, или вы увидели его новое интервью, где он озвучивает потребность или проблему.

Если человек не отвечает после одного-двух напоминаний, попробуйте найти другой его контакт. Частая ситуация: человек вроде бы есть в Телеграме, но заходит туда раз в месяц, а в ВК отвечает через минуту.

Или поищите контакт другого человека в компании, если она вам настолько интересна.

5. Не ответили, но прочитали

Отправить «ответьте ради бога». Нет 🙂

Напоминайте, как описано выше.

6. Ответили, что интересно, но сейчас обсуждать не готовы, и назвали дату, когда написать ещё раз

Поблагодарить за ответ и повторить ответ человека своими словами:

Анна, спасибо. Тогда напомню вам 17 мая, когда вы вернётесь из отпуска. Или даже на пару дней позже, потому что в первые дни обычно много важных рабочих дел.

И обязательно вернуться в назначенный день!

Если предложение имеет дедлайн, стоит об этом сообщить, но не давить. Человек может решить, что ему это важно, и найдёт время. Или не найдёт, но запомнит, что вы вежливый.

7. Ответили, что интересно, но сейчас обсуждать не готовы, и не назвали дату, когда написать ещё раз

Здесь стоит предложить несколько дат на выбор и целевое действие — звонок, встреча, демонстрацию продукта и т.п.

Если человек не готов выбрать дату, вернитесь с напоминанием (см. выше).

8. Ответили, а потом перестали отвечать

Вежливо напомнить, а потом отстать. Не тратьте время на того, кому не нужны ваши услуги.

Пример напоминания:

Анна, здравствуйте!

Поскольку нам не удалось назначить демонстрацию продукта, я думаю, что прямо сейчас он вам не нужен.

Больше беспокоить не буду. Если вам потребуется … , пожалуйста, напишите. Буду рад возобновить диалог.

Что сделать после завершения разговора

Ещё один гигиенический минимум.

Люди не должны всё запоминать. Раз уж вы пришли что-то предлагать, возьмите на себя труд записать итоги.

Что нужно сделать:

  1. Поблагодарить за уделённое время. Элементарная вежливость, о которой часто забывают.
  2. Сказать что-то приятное. Например, похвалить сайт, продукт, самого человека.
  3. Зафиксировать договорённости в сообщении или письме. Это покажет, что вы внимательны, слушали и всё правильно поняли. А если где-то ошиблись, вас поправят.
  4. Описать ваши следующие действия.
  5. Занести все данные в CRM или что там у вас вместо неё. Чтобы не забыть сделать то, что пообещали.
  6. Поставить напоминалки, что и когда сделать.

Пример фиксации договорённостей:

Анна, спасибо за разговор.

На всякий случай пишу, к чему мы пришли:

1. Ваша главная задача — … (лучше, если словами заказчика).

2. Для её решения мы предлагаем …

3. Вы готовы обсудить предложение после того, как мы …

17 мая я пришлю вам …, и мы договоримся о личной встрече.

Выводы

Закончить хочется цитатой прекрасной Ольги Лукиновой, автора «Цифрового этикета», который мы всей редакцией с удовольствием читаем:

Специалисты по продажам стараются использовать разные способы зацепить внимание собеседника, получить от него как можно больше информации, подтолкнуть к целевому действию. Но важно помнить, что человек, который почувствует слишком большое давление на себя, либо отреагирует ответной агрессией, либо оборвёт контакт.

Если немного «недожать» клиента, то у вас будет возможность к нему вернуться с новым предложением. А если «пережать», то вы закроете любую возможность для дальнейшего контакта.

И добить Эммануилом нашим Кантом:

Поступай так, чтобы ты всегда относился к человечеству и в своём лице, и в лице всякого другого так же, как к цели, и никогда не относился бы к нему только как к средству.

Анонсы новых материалов выходят в нашем Телеграм-канале и ВК.

305 показов 86 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.