Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

0 0

Мы так привыкли к обилию рекламы, что перестали обращать на нее внимание — перематываем рекламные интеграции в блогах, свайпаем рекламные Shorts, Reels и посты в ТГ, а на месте баннеров на сайтах РСЯ мозг просто рисует мутное пятно.

Чтобы зарабатывать больше, компании принимают решения о том, в какие рекламные источники вкладываться, а в какие — нет. Для этого тестируют разные стратегии, а потом сравнивают между собой по конверсии: эффективные рекламные источники масштабируют, неэффективные оптимизируют или отключают.

Сегодня UIS расскажет о том, как в порыве оптимизации не отключить рекламу, которая не приносит лиды сразу, но оказывает значимое влияние на решение о покупке.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Мультиканальная аналитика: как все работает

На первый взгляд проанализировать рекламные источники несложно — где целевых клиентов больше, те и стоит масштабировать. Можно копнуть поглубже и сравнить по затратам: делим расходы на количество сделок и получаем стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Источники с большим количеством сделок и маленьким CAC — ваши лучшие инструменты привлечения.

Но есть один нюанс: до сделки клиент может несколько раз побывать на сайте, но отложить покупку на потом. То есть, сработать может не один источник, а несколько – первый знакомит с продуктом, второй прогревает, третий дожимает и так далее.

Как тогда определить, какая реклама привела клиента к сделке? Та, которую он увидел первой? Та, которая напомнила ему о вас? Та, которая привела его к звонку? Или та, в момент касания с которой он сделал покупку?

Для этого используют мультиканальную аналитику.

Загадка исчезающих сделок

У нашего приятеля Анатолия небольшой массажный салон, он периодически запускал рекламу в Яндекс.Директ, а потом долго смотрел на количество сделок в сравнении с другими источниками. Казалось, что Яндекс.Директ неэффективный источник: по нему было немного сделок и больше всего затрат. Но Анатолий заметил странную закономерность: когда он отключал рекламу в Директе, количество сделок по другим источникам сильно снижалось. И хорошо, что заметил.

Дело в том, что наш знакомый использовал только одну модель атрибуции — Last Click — это когда вся ценность приписывается последнему источнику в цепочке.

Модель атрибуции – правило, которое определяет, как целевое действие распределяется между разными рекламными источниками.

Но редкий клиент покупает сразу, как только увидел рекламу в Директе. Чаще покупка откладывается — нужно подумать, с рабочего компа неудобно, зарплата послезавтра, банковская карта не под рукой.

Получается, благодаря Директу клиент узнает о компании/товаре/услуге, но покупку может сделать в момент касания с другим источником, а может быть, вообще перейдя на сайт по сохраненной ссылке. Как Анатолию быть в этой ситуации? Конечно, применить разные модели атрибуции.

Популярные модели атрибуции

  • First Click — ценность присваивается первому касанию в цепочке взаимодействия с клиентом.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Используют, когда нужно найти и усилить источники, которые знакомят клиента с продуктом.

  • Last Non Direct Click — ценность достается последнему источнику, если это не был прямой переход.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Логика такая же, как у модели Last Click, но прямые и внутренние переходы не получают ценности, потому что мы не можем влиять на их количество напрямую. А если найдем и усилим источники, предшествующие прямым переходам, то вполне можем увеличить количество сделок.

  • Ассоциированные конверсии — ценность присваивается каждому источнику в цепочке, кроме последнего взаимодействия.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Используют для оценки эффективности прогревающих каналов — всех, которые были до сделки.

Разгадка

Разложим ценность источников по разным моделям на примере нашего Анатолия.

Рекламные источники, которые он использовал:

  • VK реклама;
  • Яндекс.Директ;
  • Google Ads;
  • SEO в Яндексе.

Общее количество сделок за период: чтобы не выдавать коммерческую тайну, возьмем условное количество сделок — 800.

Не все клиенты приходят к покупке одним и тем же путем, поэтому разделим покупателей на сегменты в зависимости от последовательности касаний с рекламой:

  • Сегмент I — видят таргет в соцсети и переходят на сайт, но не покупают сразу. Потом их «догоняет» Директ, они сохраняют ссылку на сайт, и когда-нибудь покупают. У этих клиентов нет прямого запроса, но может быть потенциал к продаже. Их нужно «прогревать».
  • Сегмент II — горячие клиенты. У них есть проблема и они ищут решение сейчас. И если ваше решение подходит, они могут сделать покупку при первом переходе на сайт.
  • Сегмент III — видят рекламу в Директе, переходят на сайт, изучают, уходят. Их догоняет ретаргет в Директе, заходят еще раз, но откладывают покупку. Позже заходят на сайт через поиск в Яндексе, потому что запомнили название бренда, и покупают.
  • Сегмент IV — видят рекламу в Директе, переходят на сайт, изучают, уходят. Их догоняет реклама в соцсети, заходят еще раз, но откладывают покупку. Позже заходят на сайт через поиск в Яндексе, потому что запомнили название бренда, и покупают.

Распределим сделки по источникам с учетом последовательности этапов пути к сделке.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Опишем каждый из этапов:

  • Первое касание — это та реклама, которую клиент увидел первой и перешел на сайт;

  • Прогрев — реклама, которую клиент видел, переходил на сайт, но не совершал покупку;

  • Сделка — канал, по которому клиент перешел на сайт и купил.

Теперь распределим сделки по рекламным источникам, используя модели атрибуции.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Модель Last Click отдает часть ценности прямым переходам, на которые мы не можем повлиять напрямую. Значит, нам важно определить, какая реклама была последней перед прямым переходом: из какого источника пришли клиенты.

Поэтому перейдем к Last Non Direct Click. По этой модели можно сделать вывод, что поиск в Яндексе приносит больше всего сделок.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Директ тоже приводит к сделкам, но учитывая стоимость такой рекламы, возможно источник не окупается. Так и думал Анатолий, пока не попробовал другие модели атрибуции.

Ассоциированные конверсии показывают не фактическое количество сделок, а скорее сколько раз источник выступал в виде прогревающего, и здесь мы видим, что отключать Директ не стоит. Соцсети тоже показывают себя как хороший прогрев — не такой хороший, как Директ, но и не бесполезный.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

По First Click мы видим, что Директ часто приводит к сделкам, когда клиенты видят эту рекламу первой. Более того, если ее не увидят, то общее количество сделок просядет почти на 90%.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Что сделал Анатолий:

  • Не стал отключать Директ.
  • Внимательно исследовал целевую аудиторию и усилил рекламу в соцсетях отталкиваясь от полученных инсайтов.
  • Отключил Google Ads — он ни разу не участвовал в цепочке касаний с клиентами, которые что-то купили. Освободившийся бюджет вложил в эффективные источники.

Загадка решилась, прибыль выросла, а рекламный бюджет не увеличился.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Дмитрий Кудинов Основатель аналитики рекламы в UIS

Мультиканальная аналитика показывает путь клиента от первого касания до сделки: какие каналы и когда влияли на решение о покупке, сколько компания потратила на каждый из них. На основе полученной информации перераспределяется рекламный бюджет. Это не просто способ структурировать и визуализировать данные, а комплексный маркетинговый инструмент, влияющий на продажи — главная цель воронки любого бизнеса.

Автоматизируй это

Еще вчера Анатолий считал данные вручную, чтобы вникнуть в технологию мультиканального анализа.

Сегодня, чтобы не тратить время на сбор данных и составление таблиц, он использует систему омниканальных коммуникаций и аналитики рекламы. Этот сервис собирает данные о посещениях сайта и сделках путем интеграции с рекламными системами и CRM.

В результате получается отчет, в котором можно вывести любые показатели эффективности для каждого рекламного источника:

  • количество посещений, обращений и сделок;
  • конверсия из посещений в обращения, из обращений в лиды, а из лидов — в сделки;
  • стоимость клика (CPC), лида (CPL) и продажи (CAC);
  • пожизненная стоимость клиента (LTV) — чек клиента за все время, которое он с вами сотрудничает;
  • окупаемость рекламных инвестиций (ROMI).

Плюс эффективность источников можно сравнивать по разным моделям атрибуции в зависимости от того, что вы хотите узнать:

  • Найти и усилить источники, которые впервые знакомят клиента с продуктом — модель First Click.
  • Найти и усилить источники, откуда приходят сделки с прямыми переходами — модель Last Non Direct Click.
  • Оценить эффект от выбранной стратегии прогрева — ассоциированные конверсии.
  • Оценить эффект от новой рекламной кампании.
  • Найти и отключить источники, касания с которыми не приводят к сделкам — отсутствие сделок при использовании любой модели атрибуции.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Что считать целевым действием и какие показатели выводить в отчете — решать вам. Можете выбрать готовые метрики или добавить свои с помощью фильтров и формул.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Левон Саргсян Head of product Маркетинговых продуктов в UIS

У каждой компании и бизнес-модели свои правила работы с клиентами и принципы определения, какой клиент целевой для вас, а какой нет. Обычно это определяется регламентами маркетинга и продаж.

Чтобы аналитика была правильной именно для вашего бизнеса, нужно автоматизировать эти регламенты в системе аналитики. Для этого отфильтруйте все коммуникации и оставьте только те, что считаете целевыми. Таким образом вы сможете учитывать не всех клиентов, а именно лиды

Пример кастомного столбца с фильтром для корректного отслеживания лидов:


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Чтобы защитить маркетинговую стратегию, покажите владельцам бизнеса точки роста. Лучше всего чтобы это не был огромный отчет в таблице, а понятный дашборд.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Рекомендуем делать упор на качественные показатели: окупаемость рекламы в целом, стоимость обращения и привлечения, эффективные и неэффективные каналы. Если руководство интересуется деталями, переходите к более сложным вещам — методам сбора и анализа данных, которые вы использовали.


                    Аналитика рекламы для взрослых: как не слить бюджет из-за однобокого представления данных

Левон Саргсян Head of product Маркетинговых продуктов в UIS

На факт взаимодействия клиента с компанией и принятие решения о покупке влияет множество факторов. Какая-то их часть может быть оцифрована, но большинство никогда нельзя даже найти. И мы с вами никогда постоянно не можем знать на основании данных честный ответ на вопрос, какая же реклама лучше себя повела в пути клиента. Но благодаря мультиканальной аналитике, мы можем подсветить себе, какая конкретно реклама в какой роли лучше себя ведет. Она лучше прогревает, или наоборот закрывает путь к коммуникации.

Что можно добавить в продолжение темы — исследуйте аудиторию, оценивайте рекламу осознанно, мыслите широко и не бойтесь, что вас заменит искусственный интеллект. В мире, где маркетинговые стратегии нужно долго выверять и можно быстро скопировать, ценят вовлеченных специалистов, а не роботизированные отчеты.

Приходите в наш канал, у нас еще много интересного и полезного про коммуникацию с клиентами и аналитику.

1.7K показов 107 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.