Николай Семёнов (экс-Тинькофф, Хоум Кредит, Деловая Среда): «Никто сам не предлагает идеи»

0 0

Николай сейчас работает на позиции маркома в подписочном продукте с пятью миллионами клиентов. Поговорили о его прошлом богатом опыте выбора агентств и принципах их подбора, которые он принёс и на новое место работы.


                    Николай Семёнов (экс-Тинькофф, Хоум Кредит, Деловая Среда): «Никто сам не предлагает идеи»

Содержание:

1. Про выбор креативных агентств
2. Инфлюенс-агентства: агентский рынок ещё не созрел
3. Про агентства разработки
4. Что влияет на принятие решения о выборе агентства любой специализации:

5. Каверзные вопросы: как бы Николай развивал своё агентство
6. Интересно ли клиенту читать про бизнес агентства и знать про какие-то агентские процессы
7. Какие Телеграм-каналы читает Николай
8. Мысли про субподряд
9. Как агентство может продать что-нибудь кратно дороже
10. У агентств вообще нет инициативности


                    Николай Семёнов (экс-Тинькофф, Хоум Кредит, Деловая Среда): «Никто сам не предлагает идеи»

Про выбор креативных агентств

Привет! Спасибо, что согласились поговорить. Скажите пожалуйста, какой у вас опыт работы с агентствами?

Разделю его на три вехи, это будет максимально репрезентативно.

  • В Тинькофф занимался SMM, соответственно, моими подрядчиками были SMM-агентства, диджитал-креаторы, и в меньшей степени перфоманс, потому как в Тиньке перфоманс внутренний;
  • Второе — это Home Credit Bank, где я занимался спецпроектами, инфлюенс-маркетингом, SMM-маркетингом. Здесь к креативным агентствам добавилась еще и работа с инфлюенс-студиями;
  • И самая «жирная» веха — это Деловая Среда. Там был full digital — креатив, дизайн, перформанс, ивенты, в общем, на любой вкус. Вплоть до внешней разработки плагинов для нашей платформы.

В этих «трёх опытах» была ли какая-то общая логика, когда целесообразно что-то делать внутри, а когда целесообразно отдать кому-то? Или это каждый раз по-разному было?

Если брать Тинькофф, то там была логика построения ультра-эффективных микрокоманд внутри. Вместо агентства нанимались сотрудники внутрь.

А во всех остальных, соответственно, был открытый пул для агентств, и здесь можно было взаимодействовать с необходимыми подрядчиками в зависимости от задачи.

Как этот открытый пул формировался?

Креативные агентства попадали исключительно благодаря кейсам, когда появлялась какая-то громкая история на рынке. Разумеется, нам было интересно с ними повзаимодействовать, посмотреть, как ребята работают, чем дышат, о чём думают.

Здесь понятно, что есть особенности, специфика взаимодействия каждого клиента с каждым конкретным подрядчиком.

Но в целом мы всегда ориентировались с коллегами на наличие каких-то громких кейсов за период последних 3−4 месяцев.

Это позволяет тебе «тречить» даже не агентства, а специалистов, которые делают вот такие кейсы, и попробовать их поймать в этом агентстве. Здесь, наверное, мы выступали скорее как хедхантеры, нежели агентство приходило со своими предложениями по перформансу.

А сразу вопрос, а вы эти кейсы каким образом видите? Условно, читая vc.ru?

Vc.ru, Состав.

А фестивали — Effie, Серебряный Меркурий?

Если быть откровенным, то Сильвер Меркури я не рассматриваю вообще никогда.

У нас было несколько кейсов, где мы понимали, что выход на премию вполне возможен; получение премии на этой премии, собственно, вполне возможно; а стоимость этой премии — вот и она. После этого я начал относиться с очень большим скепсисом к премиям.

Единственная классная премия — это G8. Red Keds [организаторы G8: прим. редакции] одно из трёх агентств, которые top of mind всегда.

Ребята давно на рынке, они делают панковский креатив, и плюс-минус понимаешь, что если тебе нужно быстро, хорошо и, скорее всего, дорого, то Кеды закроют этот вопрос.

В этом плане такой вопрос — мы регулярно делаем новые рейтинги с открытой методологией, и один из рейтингов, который должен появится в недалёком будущем — рейтинг креативных агентств. Насколько объективно он был бы вам интересен при выборе подрядчика?

Рейтинг для меня это удобно отсортированный список — берёшь топ-10 и идёшь штудировать его. Если появится рейтинг по креативу — конечно, будет интересно, потому что он же будет базироваться на каких-то кейсах, их количестве, стоимости и так далее?

Фильтрация по способности работать в разных ценовых планках мне бы конкретно помогла. Потому что в начале года у тебя мало клиентов и большие амбиции, а к концу года много денежек и нужны большие проекты.

Инфлюенс-агентства: агентский рынок ещё не созрел

Окей, про креативщиков поговорили. В Home Credit вы взаимодействовали с инфлюенс-агентствами. Как с ними дела обстоят, насколько это зрелый сегмент агентского рынка?

Буквально четыре месяца назад у меня был небольшой запуск с инфлюенсерами — на нынешнем месте работы.

По-прежнему считаю, что за последние лет 6−7 агентский рынок так и не обрел экспертизы в области работы с инфлюенсерами.

То есть, мы можем разделить эту работу на:

  • креативные агентства, которые взаимодействуют с инфлюенсерами;

  • и агентства, которые, соответственно, представляют взаимодействие с инфлюенсерами (продюсерские центры).

В продюсерском центре тебе ещё более-менее могут предложить какую-то дополнительную ценность и смыслы, потому что они имеют прямой контакт с инфлюенсерами; например, возможность напрямую обсудить креативную концепцию, либо формат взаимодействия по CPA — который всем хочется, но который ещё пока никто не реализовал по-человечески.

У меня есть единственный CPA-кейс в Тинькофф, когда мы работали с Академиком. Но там была глубокая интеграция: мы выпускали брендированные карточки и давали специальные условия по кэшбэку были. То есть, по сути, разработали совместный продукт с инфлюенсером.


                    Николай Семёнов (экс-Тинькофф, Хоум Кредит, Деловая Среда): «Никто сам не предлагает идеи»

Если заходить к креативным агентствам, которые взаимодействуют скорее всего, не напрямую, а через те же самые продюсерские центры — ты получаешь дженерик результат [прим. редакции: можно сказать, дистиллированный], даже если они хорошо отаккаунтили все. Правда, всё это касается только прямого плейсмента рекламы. В рамках специальных проектов таких сложностей не возникает.

В результате мы забрали это себе и начали выходить напрямую на продюсерские центры и требовать от них как минимум встречу с инфлюенсером, в том числе потому, что мы отошли от low-budget интеграций. Они съедают очень много времени и много аккаунтинга, а результат не так велик. Проще замутить с большим блогером, сделать глубокую интеграцию и, собственно, отработать весь бюджет, нежели пытаться распыляться на «малышей».

В общем, грамотного агентского продукта в инфлюенс-маркетинге я не встретил. Даже те, к кому я максимально лоялен, пока не вывозят это в любом случае.

Возможно, это связано с тем, что нет достаточной глубины погружения в клиентский продукт. Но с другой стороны, когда ты работаешь с агентством 3−4 года, ты не можешь отгрузить им какие-то секретные знания, которых у них ещё не имеется.

Поэтому пока что я считаю, что рынок либо недозрел, либо он дозрел не в том виде, в котором действительно нужен заказчику, особенно большому и серьёзному.

Про агентства разработки

Поговорили про креативные агентства, про инфлюенсеров, про перфом; теперь про разработчиков?

По разработке у нас в целом достаточно небольшой рынок специалистов, которые закрываются под ключ на 100%.

То есть, чтобы партнёр был готов закрыть и дизайн, и разработку, и интеграцию, и создание API, и прочий набор компонентов. Здесь зачастую небольшие агентства сразу сливаются, потому как сложность интеграции в банковские продукты сильно выше, нежели у большинства других рынков.

Получается, нужны те, у кого железобетонно есть опыт работы с финтехом?

В большинстве случаев желательно. То есть мы, разумеется, можем рассмотреть кейсы, когда у людей смежный подпродукт: не только финтех, но, например, эдтех. Это гораздо более релевантно при разработке образовательной платформы. Даже если она привязана к финтеху и даже если интегрирована в финансовые продукты.

Тем не менее, в любом случае, размер студии и её готовность к реализации сложных финтех-кейсов всегда приветствуется. Это всегда очень большой плюс. Ну и вообще, в принципе, наличие лычки о взаимодействии с банковским сектором у агентства сильно увеличивает его шансы попадания в пул больших заказчиков.

Что влияет на принятие решения о выборе агентства любой специализации

Спасибо. Еще я понимаю, что категории агентств, которые сейчас обсуждаем, очень разные. Но можно попробовать какие-то общие пункты? Что положительно характеризует агентство, опыта с финтехом? То есть, что можно понравиться на сайте или презентации, что бы вы ставили себе пометку, что этих ребят можно в списочек занести?

Здесь, наверное, шоурилы и сайты в меньшей степени действительно аффектят на принятие решений. По крайней мере, исключительно в моём случае. Потому что я до Тинькофф работал в агентствах, и, в целом, знаком с агентским рынком. Для меня процесс поиска немножечко отличается.

Я, в первую очередь, отдаю предпочтение тем агентствам, о которых слышал и знал либо ранее, либо узнал в процессе со стороны. То есть, когда до меня долетает информация извне — это повышает уровень интереса. Лучше мне кто-нибудь пришлет кейс, нежели я пойду его искать сам. Это сильно сказывается на том, кому будет отдано предпочтение.

Про агентские кейсы

Кстати, про кейсы. Агентства достаточно много времени и ресурсов тратят на внешний пиар, чтобы кейсы выпускать на VC, на Хабре. Насколько им, по вашей точке зрения, нужно этим заниматься?

Сейчас встречно пришлю ссылочку на аккаунт одного из небольших агентств, которые делают очень классный самопиар. Они ведут ещё и инфлюенсерскую деятельность:


                    Николай Семёнов (экс-Тинькофф, Хоум Кредит, Деловая Среда): «Никто сам не предлагает идеи»

Я с ними не работал, но уже чётко отдаю себе отчёт в том, что ребята делают дизайн и маркетинг. К этому у меня вопросов больше нет. Их уровень в этих направлениях мне в целом тоже понятен за счёт контента, который они выпускают.

Очень многие агентства выпускают контент для специалистов. Верх — это middle уровень. Но такая целевая аудитория не являются decision-makers, не принимают решения, в конце-концов. Показывать свою экспертизу — классно, здорово, но мне, как человеку, принимающему решение, подобный контент зачастую неинтересен. Если авторы контента заходили с другой стороны, вполне возможно, пиар бы действительно работал.

Здесь ещё, наверное, и вторая сторона вопроса: многие агентства хотели бы выпускать кейсы, в том числе про какие-то крутые вещи с крупными заказчиками. Но заказчики далеко не всегда хотят, чтобы это в свет выходило.

Да 🙂

Были ли у вас ситуации, когда что-то хорошее получалось, и агентство спрашивало: а можно, мы сделаем кейс? И вы отвечали: нет, ребята, извините, это в паблик не пойдёт.

Честно говоря, ни разу такого не было. Более того, со своей стороны мы всегда способствовали тому, чтобы эти кейсы выходили. Потому что они в любом случае дают тебе дополнительные охваты. Если агентство хорошо проработает посев этого кейса, то охваты в целом могут увеличиться кратно.

Как должен выглядеть нормальный фреймворк по аккаунтингу

Если говорить про уровень первичного знакомства с агентством, общения, когда вы присматриваетесь друг к другу — есть ли какие-то вещи, которые агентствам хорошо было бы исправить или доработать?

Есть тема, которая редко поднимается на этапе брифингов и дебрифингов — процесс аккаунтинга.

Я уделяю этому много внимания, потому что взаимодействие с аккаунтом влияет, наверное, на 70% эффективности совместной работы. Если построить более-менее вменяемый фреймворк взаимодействия на старте, то скорость процессов увеличивается кратно, соответственно, удовлетворенность клиента от взаимодействия тоже вырастет.

Пунктик про аккаунтинг — это прям боль.

Что в вашем представлении — «нормальный аккаунтский фреймворк»?

Это когда у вас есть общая доска с агентством, в которой:

  • собраны все задачи, поставленные заказчиком;
  • статус их выполнения;
  • сроки;

  • какое-то «распрозрачивание» процесса (зайдя в карточку задачи, можно быстро понять, что там происходит).

Когда у тебя есть все артефакты в лёгком доступе, ты в любое время можешь «нырнуть» в доску, посмотреть, на каком этапе находится исполнитель и при необходимости дать быстрые корректировки.

В целом это на пользу всем. Так и агентство быстрее понимает потребности заказчика, и ускоряется процесс получения необходимого результата.

А насколько часто вам попадались агентства именно с таким фреймворком по умолчанию? Что их не надо было тыкать палочкой. То есть, насколько это большая точка роста для агентского бизнеса?

Всего дважды, и это были небольшие агентства — Out of Digital и «Гормоны».

Out of Digital за время нашего сотрудничества кратно выросли. Давно с ними работаю и в восторге от их аккаунтинга. Менеджеры буквально по двум строчкам запроса выдавали статистику, статус, отчётность, anything else.

У ребят, видимо, под капотом сразу всё собрано, и они в целом понимают, что может запросить заказчик, и в какой момент времени.

А с «Гормонами» мы очень классно построили процесс в Notion, вплоть до презентации всех креативных концепций. То есть, мы зачастую не собирались на дебрифинги какие-то, а я просто давал запрос, и в ответ получал предложение по реализации, развертку в Notion по шагам и этапам.

По сути, самый лучший аккаунтинг — это селф-аккаунтинг. Дайте мне базу данных, я сам себя зааккаунчу 🙂

У каждого из нас есть руководитель повыше, и ему зачастую интересно, что происходит в процессах, когда ты работаешь с агентством. А когда при работе с подрядчиком ты находишься в постоянном незнании, это сильно всё усложняет.

Насколько важна роль именно софт-скиллов при взаимодействии клиента и подрядчика? Некоторые ребята с сильными техническими навыками не очень умеют общаться. Насколько для вас важно, чтобы люди были не просто профессионалами, а обходительными профессионалами?

На это есть спрос не только для сотрудников агентств, но и для любой внутрикорпоративной деятельности. Можно спросить у эйчаров, что сейчас является ключевым фактором для принятия решения — и, скорее всего, это будет не hard skill. Обучить можно почти любого, если с ним в принципе можно разговаривать по-человечески.

Софт-скиллы одни из основополагающих аспектов для успешной и эффективной работы. Если откатиться к моему опыту работы в агентствах, то потерянный коннект с заказчиком с вероятностью 90% приводил к тому, что взаимодействие приходилось заканчивать.

Сколько раз такое было, что ты:

  • напомнил лишний раз клиенту о том, что пришло время смотреть и согласовывать контент,
  • пришло время прийти на встречу,

и так далее.

Поэтому я привык к мысли, что сначала нужно построить коммуникацию, а потом процесс. Научись общаться, пойми потребности, пойми, зачем ты вообще пришел к клиенту; и после этого ты уже сможешь с какими-то более-менее дельными тезисами выступать.

Спасибо. Есть ещё что-нибудь?

Аккаунтинг — это просто самая жирная, самая болевая точка. Насчёт остального не скажу, потому что это это уже менее значимо. Не было такого, чтобы я с командой дважды наступал на одни и те же грабли. Все взрослые люди понимают, что если ты один раз встретил какую-то проблему при работе с одним подрядчиком, то реши её заранее при работе с другим.

Ну, например, есть некоторая тенденция в агентских презентациях: то, что иногда рассказ про клиента и про его задачу начинается, например, на 10-м слайде.

А что можно рассказывать на 10 слайдов в начале презентации, если не про проект и не про заказчика?

Про агентство, про достижения [показывает примеры].

Я понял. Не совсем понимаю, как это может работать. Мы же все здесь как бы маркетологи и должны знать, что имеем три секунды, чтобы завладеть вниманием читателя. Или нет.

То есть, вы всегда получали более ёмкие презентации, КП и стратегии?

В большинстве случаев да. Если мы дошли до этапа коммерческого предложения, либо хотя бы дебрифинга по заказу, вероятнее всего, мы с агентством уже знакомы в каком-то виде. Поэтому не нужна большая вводная часть.

Каверзные вопросы: Как бы Николай развивал своё агентство

Имеет ли значение геолокация агентства?

Из Москвы я работал с Краснодарским Рупортом ни разу не встретившись очно, и это замечательные люди и профессионалы.. Ковид вообще всё на свои места расставил. Даже закупочные департаменты в целом перестали требовать наличия представительства в городе существования бренда.

Некоторые клиенты считают, что условный сибирский SMM-специалист не поймёт московского клиента.

Почему?

Если не поймёт — значит, его заонбордили неправильно, не описали все потребности клиентов. Это вопрос постановки задачи.

Кажется, я перешёл от фидбэка по агентствам к фидбэку по заказчикам [смеётся].

Правда, честно считаю, что у обоих сторон есть, над чем поработать. Видел случаи, когда заказчики отказывались от взаимодействия с агентством, когда узнавали, что аккаунтить, например, будет девушка. Почему? «Потому что мы хотим писать ей в 12 ночи, а девочке нам неуютно писать в 12 ночи».

Раз мы об этом заговорили — если бы вы гипотетически сейчас открывали агентство на текущем российском рынке, что бы вы делали, чтобы как-то выйти из «красного океана», найти своих клиентов?

Скорее всего, я открывал бы дизайн-агентство с максимально широким пулом возможностей: от графического дизайна до 3D-монтажа и прочего. То есть, спрятать визуал под капот и продаваться как дизайн-бюро, но с экспертизой в креативе, чтобы закрывать не только потребность в производстве финального материала, но и в разработке его с нуля до боевого состояния.

Мы когда знакомились, вы сказали, что такая связка «креатив/дизайн + производство» встречается редко. Я правильно понял?

Не совсем так. Скорее, я редко узнавал о наличии этой связки.

Допускаю, что в большинстве дизайн-студий есть креативный департамент. Другое дело, что тебе об этом не рассказывают, за редким исключением.

Это через пару лет выясняется, что «на самом деле мы можем и сценарии писать». Так а чего же вы молчали?

И такая связка помогла бы вам выиграть агентскую конкуренцию?

Просто сам факт её наличия — вряд ли. Я сделал бы большой упор на прокачку аккаунтинга и процессы удержания клиента. То есть, чтобы мои менеджеры приходили к заказчику со своими инициативами спустя несколько месяцев работы, поняв его поняв специфику, особенность, получив какие-то инсайты на боевых запусках.

Понял, как это сформулировать: я бы привнес в агентский бизнес продуктовый подход, где у тебя есть клиент, customer acquisition cost, lifetime value, ROI.

Собственно, растил бы эти параметры: стоимость привлечения снижаем, LTV увеличиваем, retention растим, ROI снижаем.

О, вы упомянули продуктовый подход. Сейчас по этому поводу есть некая волна на рынке, многие компании стараются добавить себе шильдик «продуктовые». Мой коллега Саша Туник в прошлом году провёл вебинар с Ильей Красинским (Rick.ai, Product Hero) и Илья сказал, что с его точки зрения, на текущем российском рынке продуктовых агентств нет. Что вы думаете по этому поводу?

Большая часть агентств — это то же самое, что было, наверное, году в 2010-м. Объединение энтузиастов. Каждый берет себе какой-то кусочек диджитала и пытается его докрутить, допилить, заработать на этом денежку. Но это всё ещё не продуктовый бизнес в традиционном понимании.

Интересно ли клиенту читать про бизнес агентства и знать про какие-то агентские процессы

А интересно ли вам в каком-то виде, когда агентство публично рассказывает про свой бизнес, процессы, как они стараются это построить?

По-честному — мне лично, наверное, без разницы. Главное, чтобы я полученный от подрядчика результат мог экстраполировать и выразить в отчётности.

Хотя стандартизованный тип ведения бизнеса в агентствах упростил бы процесс взаимодействия, когда у тебя их целая сеть.

Самое эффективное сотрудничество — это когда есть взаимная эмпатия у заказчика и у агентства. Соответственно, приходится тратить тонну времени на поиск и понимание того, на каком из этапов мы дискоммуницировались. Поэтому если бы существовал одинаковый, узнаваемый воркфлоу со всеми — было бы классно.

Кажется, что унификация и приведение бизнеса к продуктовым процессам сильно улучшит весь свой customer experience в любом рынке.

Подытожу: в большинстве случаев вам не очень интересно, что происходит внутри подрядчика, главное, чтобы был результат.

Да, и чтобы партнёр не закрылся, а его коллектив не умер с голоду 🙂

Это тоже важно.

У нас был кейс, когда мы работали с агентством, называющим себя продуктовым. Скорее, оно было интерфейсно-дизайнерским, но действительно с широкой экспертизой в плане разработки продуктов.

Мы с ними настроили огромные CJM-ы, посмотрели статистику, аналитику, собрали дашборды, вывели их на экраны, чтобы видела наша команда (это была рекомендация агентства). А когда пришёл этап боевых действий и нужно начинать перерабатывать платформу, агентство приходит и говорит: извините, мы вчера закрылись.

Что случилось?

«А мы закончились, у нас нет денег, и если хотите, у нас осталось два человека, которые готовы работать на энтузиазме».

В этом случае, хотя мы и доверяли экспертизе основателя агентства, но если он, по сути, потерял свой бизнес, вопрос: к чему он может привести наш бизнес своими процессами?

По поводу экспертизы основателя или основательницы агентства. Такие руководители периодически ведут, например, телеграм-каналы. Насколько это интересно?

Мне интересно. Потому что про Рому Зарипова, основателя Out Digital, я узнал из соцсетей: увидел его профиль и понял, что у человека прокачана креативная жилка, и вряд-ли он позволит своему агентству выдавать низкосорт.

У нас были, конечно, случаи недосмотров, но в целом это были мелкие помехи на фоне всего нашего позитивного взаимодействия.

Кажется, что Телеграм действительно хорошая платформа для продвижения агентства, особенно если продвигаться через интересную экспертизу, а не «посмотрите, какие у нас кейсы». Для кейсов есть сайт.

Какие телеграм-каналы читает Николай

Много сидите в Телеграме?

Объективно это core-источник информации по агентствам и в целом по маркетинговому рынку. Могу дать список любимых каналов — я собирал его на прошлой неделе, коллегам тоже закидывал.

  • кабачковая икра по акции
  • Состав
  • mutim digital

  • лидер мнений среди удобрений

  • UX Live

  • украла авокадо с фотостоков

  • Breaking Trends

  • Dnative

  • креатив со звёздочкой

  • Партизанский Маркетинг

  • Роман Зарипов

Очень пригодится. Вообще супер. А кроме Телеграма, что-то смотрите/читаете?

Первое место — это Телеграм, дальше VC, в меньшей степени Твиттер. Но в Твиттере стало сложно, потому что тебе нужно точечно знать, куда идти. На самом деле, если в качестве основного источника оставить Телеграм, то все остальные каналы будто вымерли.

Мысли про субподряд

Что думаете под субподряд?

Ну, такой механизм на рынке есть. Меня в нём больше удивляют не случаи, когда ребята получают суб-суб-суб заказ, а когда они получают суб-суб-суб комментарии и правки. Получить заказ через 10 рук — это одно, но получить обратную связь по этому заказу через 10 рук — это совсем другое.

Мои знакомые агентства пару раз обожглись на подобном и отказались от цепочки длиннее двух субподрядов.

Нам рассказывали про кейс, где цепочка насчитывала 10 рук.

Я согласен с тем, что субподряд — распространенное явление. Просто когда ты долго на рынке и знаешь вилки цен по услугам (а это сложно не знать), абсолютно непонятно, почему заказчик может согласиться на подобное увеличение затрат, или опять же, как конечный исполнитель собирается выживать на те крохи, которые ему достанутся.

Как агентство может продать что-то кратно дороже

Вы сказали, что когда маркетолог на рынке достаточно долго, то он понимает средний ценник. А что можно вам продать выше среднерыночной цены? Все бизнесы хотят заработать, поэтому всегда есть интерес добавить нолик.

У нас был такой кейс с Ingate. Мы покупали SEO, и нам нужен был полный пул, от контента до оптимизации и сопровождения на дистанции в год. И мы выходили с идеей того, что сама платформа, нуждающаяся в SEO-оптимизации, ещё в процессе работы. И любое изменение в кусках кода может разрушить работу сеошника на корню.

Небольшие агентства сказали: извините пожалуйста, но мы не готовы вписываться в безостановочную переработку.

В то время как Ingate сказал, что нам, в целом, без разницы. Хоть каждую неделю выкатывайте новый релиз. Разумеется, прайс за это был x10, но они подписались под всеми рисками.

Я считаю сервис одним из пунктов, за который можно доплачивать. Даже за инициативность агентства, за построение процесса, получение от них какого-то списка гипотез для тестирования.

Даже если эти гипотезы не будут уходить ни в бой, ни даже не доживут до теста, получать постоянный приток экспертизы и предложений зачастую гораздо более ценно, нежели пытаться скопить несколько копеечек.

У агентств вообще нет инициативности

Аналогичный вопрос, как и с аккаунтингом. А насколько часто вам попадались инициативные агентства, которые сами что-то предлагают? Есть ли здесь точка роста для агентского бизнеса?

Никто ничего сам не предлагает.

Даже те два агентства, которые вам нравятся по аккаунтингу?

Даже они :).

Как вы думаете, почему так происходит?

У нас с коллегами появилось предположение, что агентства не могут или не хотят отойти от собственных расчетов экономики проекта, которые были предложены изначально. Из-за этого они не хотят выступать с какой-то инициативой и предпочитают вести пассивное взаимодействие в рамках оговоренных коммитов.

Можно понять эту точку зрения. В чате Marcom недавно рассказывали историю, что руководитель агентства вдохновенно рассказал клиенту ряд идей, клиент послушал, контракт не заключил, но через некоторое время потихоньку эти идеи выкатил в паблик. То есть, инициатива бывает наказуема.

Так не обязательно же сразу разрабатывать готовое предложение с продакшеном, расчетом, таймингами, таймлайном, диаграммами Ганта.

Это может быть несколько сообщений в Телеграме, типа: «А давайте мы попробуем снять в ролике VR-инфлюенсера». Или «А давайте вместо ролика сделаем, например, граффити на стене, на Чистых прудах».

То есть, в вашей практике даже таких маленьких предложений не поступает?

Да, то есть самого факта инициативы в каком либо виде вообще не замечено. С редчайшими исключениями, когда необходимо срезать расходы на стороне агентства. Тогда тебе говорят, например, «а давайте упростим креативы».

Понятно, что креатив с классной графикой, моделями и фотосессией и коряво обрезанные картинки с Shutterstock стоят по разному. И здесь агентству интересно срезать расходы на производство креатива и увеличить, собственно, свои доходы за счёт того, что мы-то платим в любом случае за фактическую единицу.

Спасибо за классный разговор. Скажете что-то напоследок? Какое-то последнее слово или пожелание коллегам из агентств.

Вернёмся к тезису «не бояться быть инициативными». Даже после трёх отказов со стороны заказчика нет смысла останавливаться. Раз на раз не приходится — вы никогда не знаете, в каком состоянии находится человек на стороне клиента на данный момент.

Первый раз, возможно, вы опоздали с идеей. Второй — не попали в задачу. Третий — не учли потребности. Но на четвертый раз, скорее всего, что-нибудь да получится.

В конце концов, вы заработаете авторитет в его глазах, и даже с учётом ухода заказчика в другую компанию или открытия собственного бизнеса, вы, скорее всего, останетесь у него в памяти, потому как таких кейсов довольно мало. И хочется держаться за людей, которые готовы вписываться вместе с тобой в разные интересные и не очень авантюры.

Я правильно понимаю, что можно условно, допустим, раз в месяц приходить и говорить “привет, у нас тут вот такой прикольный кейс, посмотрите, пожалуйста, может пригодится для ваших задач” и делать так из раза в раз? Не будет ли это навязчиво?

Здравомыслящий заказчик, скорее всего, сам сообщит о том, что спасибо, подобное нам не нужно. Это абсолютно нормальное и здоровое отношение между людьми.

Если вы видите, что вас игнорируют, то, скорее всего, действительно запроса нет, и можно прекращать эту практику.

Если же есть какая-либо обратная связь, значит, кейсы просматриваются, предложения в какой-то мере интересны, и в них ищут что-либо. Что-нибудь, за что можно зацепиться.

В идеале это выглядит так, когда агентство приходит и сообщает, что мы взяли свой кейс и интерпретировали его в разрезе вашего бренда, и вот такая у нас концепция. Пробуем?

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

Новые интервью в ТГ Новые интервью в ВК

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

2.1K показов 155 открытий 1 репост

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.