Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

0 3

Вы наверняка слышали что-то про смыслы, смысловую упаковку, упаковку смыслов, продающие смыслы и смысловиков. Давайте разбираться, что это значит, почему об этом говорят и как применить это в вашем проекте.


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Привет, меня зовут Роман Романов Я эксперт по смысловой упаковке бизнеса. Помогаю отстроиться от конкурентов, запомниться клиентам и стать №1 на рынке.

В этой серии статей я делюсь 8-летним опытом упаковки 300+ проектов в России, Европе и США. Цель — сделать полное руководство по смысловой упаковке бизнеса.

Отправьте свой проект на бесплатный разбор и узнайте, как получать в 2 раза больше продаж за те же деньги через работу со смыслами.

Всё больше крупных предпринимателей говорят, что смыслы — это главное

Например, Григорий Аветов на разборе с Михаилом Гребенюком.

Вот ключевые цитаты.

Смыслы — это же так важно. Может, нам опуститься на несколько уровней ниже, не уходить в инструментарий, в маркетинг и продажи, а говорить о смыслах компании и продукта.

Смыслы — это основа.

Ключевая ошибка предпринимателя в том, что он, не разобравшись со смыслами, идёт продавать. А сначала надо понять: кто ты, про что ты, для кого ты.

Благодаря смыслам бизнес может вырасти в 5 раз.

Через смыслы можно получить колоссальный результат сразу. Быстро. Даже быстрее, чем через трафик.

Алексей Нечаев, основатель Faberlic, смог вырасти в несколько раз с оборотов в 5 миллиардов рублей, просто пересобрав смыслы.

Борис Зарьков, перед тем как открыть ресторан, много времени тратит на смыслы об этом ресторане: какие смыслы мы доносим до какой целевой аудитории и на каком языке мы с ней разговариваем.

На рынке теперь есть специализация «смысловик»

Пока слово непривычное, поэтому его используют в связке с более-менее понятными — маркетолог или копирайтер.


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Сейчас под смыслами понимают разные вещи. Да и сами смысловики сильно по-разному понимают свои задачи и ценный конечный продукт.

Одни специализируются на кастдевах, вторые на контент-стратегиях, третьи на сайтах и презентациях, четвёртые на запусках и автоворонках, пятые на рекламных текстах.

Задача этого руководства в том числе — стандартизировать смысловую упаковку как ключевое направление в маркетинге: дать единое определение, составить список работ, которые в неё входят, обозначить показатели эффективности.

В одной из вакансий вот такой список задач для маркетолога-смысловика.


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Можно объединить их в четыре категории: исследования, позиционирование, прототипы промоматериалов, рекламные тексты. Это близко к правде.

Появляются курсы про смыслы

Раньше в любом курсе по упаковке был модуль про работу со смыслами — первый и главный. Теперь появляются самостоятельные курсы.


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Вообще вся эта история про смыслы больше на слуху в инфобизнесе. По крайней мере появилась она именно там и сейчас распространяется на другие рынки.

Это связано с тем, что маркетинг в сфере онлайн-образования развивается быстрее, чем где бы то ни было. На старте большинство топовых маркетологов пошли туда за деньгами и раскачали рынок так, что теперь там довольно высокие требования к упаковке.

Поэтому именно там раньше всех осознали, что успех проекта в первую очередь зависит от смыслов.

Зачем вводить новый термин, если всё уже придумано

Есть агентства, которые занимаются маркетингом, консалтингом, брендингом — и все они так или иначе работают со смыслами.


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Но это естественное развитие рынка.

С одной стороны есть бизнес, которому не хватает привычных категорий, чтобы описать свои задачи. С другой — специалисты, которым не хватает этих категорий, чтобы рассказать о своих услугах.

Маркетинг — это слишком широко. Это и про стратегии, и про упаковку, и про трафик.

Копирайтинг — слишком приземлённо. Для многих это до сих пор про тексты в Инстаграме.

Из-за путаницы и разночтений появляются новые категории.

«Смысловик» — хоть и грубый, но точный термин, потому что в его основе понятный предмет работы — смыслы.

Плюс есть тренд на узкую специализацию.

Если раньше маркетинговые агентства делали всё и для всех, то теперь выбирают одну из двух специализаций: по индустрии (маркетинг в недвижимости) или по инструменту (маркетинг в соцсетях).

Работа со смыслами по тому же принципу относится ко второй категории.

Что такое смысловая упаковка бизнеса и как она поможет вам вырасти в 5 раз

Чтобы в дальнейшем мы говорили на одном языке, давайте определимся с терминами.

На первый взгляд кажется, что смыслы — это очень абстрактно. Но на самом деле смысловая упаковка — это понятная работа с измеримым результатом.

Давайте как в учебнике.

Смысловая упаковка — это деятельность на стыке продуктового маркетинга и копирайтинга, направленная на увеличение окупаемости рекламы через работу со смыслами.

В этом определении три важные части, которые нам нужно разобрать, чтобы максимально отойти от абстракций.

Первая — про цель смысловой упаковки: «увеличение окупаемости рекламы».

Вот, как это работает на примере простой воронки продаж.


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Смысловая упаковка увеличивает конверсии на всех этапах воронки, средний чек и LTV — в результате мы получаем в разы больше выручки при том же рекламном бюджете.

Что такое смыслы — на пальцах

Вторая часть определения — про инструмент, за счёт которого мы достигаем цели: «работа со смыслами».

Обычно над окупаемостью работают через настройки рекламы и а/б-тесты. И даёт какой-то результат, но незначительный. Потому что это всего лишь работа над рекламным форматом.

Купить рекламу Отключить

А чтобы сделать по-настоящему взрывной рост, нужно работать над самой сутью рекламы. То есть над смыслами, которые мы транслируем всегда и везде независимо от формы: на сайте, в презентациях, аудиорекламе, диалоге с продавцом.

Раз уж мы говорим о терминах, давайте разбираться до конца.

Смыслы — это факты о продукте, клиентах и конкурентах.

Гарантия 10 лет — это смысл. Клиенты боятся стоматологов — это смысл. У конкурентов дешевле / дороже — это смысл.

Работа со смыслами — это:

  1. Найти смыслы: провести исследование и собрать информацию.
  2. Сопоставить смыслы: понять, как свойства продукта закрывают потребности клиентов, чем наш продукт лучше конкурентов.
  3. Расставить приоритеты: понять, как клиенты принимают решение о покупке и какие смыслы для них наиболее важны.
  4. Выделить ключевой смысл: тот, благодаря которому компания может отстроиться от конкурентов, запомниться клиентам и стать №1 на рынке.
  5. Выстроить последовательность: решить, в каком порядке нужно доносить смыслы до клиентов, чтобы они покупали.
  6. Описать словами: раскрыть смыслы таким образом, чтобы сделать продукт максимально понятным и ценным.

Технологии смысловой упаковки бизнеса

Третья часть определения: «на стыке продуктового маркетинга и копирайтинга».

Отсюда понятны конкретные технологии, которые мы используем, чтобы выполнить работу над смыслами и в конечном итоге увеличить окупаемость рекламы.

1. Аудит и оптимизация конверсий

Если в проекте никогда не занимались вопросом смыслов, значит реклама работает в лучшем случае на 20% от своего потенциала. И у нас есть все шансы увеличить окупаемость через простые инструменты — изменить заголовок, иллюстрацию, целевое действие.

Опять же если это работа на уровне смыслов, а не изменить цвет на кнопке, это даёт колоссальный результат.

Одно только изменение заголовка может увеличить отдачу рекламной кампании в 5, а то и в 10 раз.

Клод Хопкинс, «Моя жизнь в рекламе»

Поэтому первым делом мы должны провести аудит текущей воронки, найти слабые места и точки роста, предложить варианты для оптимизации конверсий через работу со смыслами.

Обычно уже на этом этапе можно увеличить окупаемость рекламы как минимум на 30%.

2. Исследование по технологиям CustDev, CJM и JTBD


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Чтобы реклама работала на полную, мы должны убедительно ответить на три вопроса:

  • Почему нужно купить именно этот продукт
  • Почему нужно купить его именно у нас
  • Почему нужно купить его именно сейчас

А чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно провести глубокое исследование продукта, клиентов и конкурентов.

3. Разработка позиционирования по методу STP от Trout&Partners


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Главная проблема в маркетинге абсолютного большинства компаний заключается в том, что они ничем не отличаются друг от друга. Клиенты это видят и выбирают по цене.

Компании делают рекламу так, как будто находятся в космосе и конкурентов с их позицией не существует.

Джек Траут, Эл Райс, «Маркетинговые войны»

Поэтому самый важный вопрос в нашем списке — второй: «почему нужно купить этот продукт именно у нас» или проще говоря «почему мы».

Чтобы на него ответить, нужно построить позиционирование.

В рамках смысловой упаковки мы делаем это по классической технологии от основателей теории позиционирования.

Большинство считает, что успех бизнеса зависит от качества продукта. Это неверно. С правильным позиционированием можно сделать популярными даже средние товары и услуги.

Джек Траут, Эл Райс, «Позиционирование. Битва за умы»

4. Разработка прототипа сайта-бестселлера


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

На этом этапе у нас есть позиционирование и ключевые смыслы, благодаря которым мы можем увеличить окупаемость рекламы. Но всё это бесполезно в отрыве от конкретной рекламной кампании.

Поэтому теперь нам нужно приземлить эти смыслы на промоматериалы.

Первый и главный промоматериал, который транслирует позиционирование и ключевые смыслы бизнеса — это сайт.

Первый и главный этап разработки сайта, от которого на 80% зависит успех всего проекта — это прототип: идея, структура и текст.

Проектирование сайта-бестселлера: как получать в 2–5 раз больше продаж при том же рекламном бюджете

5. Проектирование сложной маркетинг-системы


                    Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Чтобы последовательно донести до клиента все смыслы проекта, одного только сайта недостаточно.

На сайте мы собираем самые горячие заявки от клиентов с высокой готовностью к покупке. А для остальных строим маркетинг-систему и прорабатываем смысловой слой промоматериалов по всему контуру воронки продаж: сайты, презентации, письма, креативы, лид-магниты, кейсы, скрипты продаж, проморолики.

Сквозь все эти материалы красной нитью проходят позиционирование и ключевые смыслы, которые мы достали на предыдущих этапах.

Каким проектам особенно важна сильная смысловая упаковка

  • Высококонкурентный рынок. Чем выше конкуренция, тем ниже окупаемость рекламы и больше требования к упаковке.
  • Бюджет на рекламу от миллиона рублей в месяц. Тогда даже небольшой прирост конверсий даст ощутимый результат в деньгах.
  • Сложный продукт, который клиенты не понимают. Тогда особенно важно проработать смысловой слой и донести ценность предложения.

Чем смысловая упаковка отличается от маркетинга и брендинга

Смысловая упаковка — это основа маркетинга, главная его часть, поэтому мы выделяем её в отдельное направление.

Большинство маркетинговых агентств занимаются трафиком. Цель — привлечь клиентов. Отсюда инструменты: сделать сайт, запустить рекламу.

Цель смысловой упаковки — увеличить окупаемость рекламы. Отсюда инструменты: исследования, позиционирование, работа со смыслами.

В отличие от брендинга смысловая упаковка — это более приземлённое и практическое направление. Здесь нет архетипов, платформы и голоса бренда.

Смысловая упаковка — это те самые 20% усилий, которые дают 80% результата.

Мы делаем только то, что нужно, чтобы увеличить окупаемость рекламы. Строим предметное позиционирование в рамках конкретной рекламной кампании, внедряем его в промоматериалы и сразу видим результат в виде роста конверсий.

В дальнейших статьях из этой серии мы подробно разберём процесс смысловой упаковки бизнеса на примерах

А пока вы можете отправить свой проект на бесплатный разбор и узнать, как в вашем случае получать в 2 раза больше продаж при том же рекламном бюджете через работу со смыслами.

Кейс: как бесплатный 10-минутный разбор сайта помог увеличить конверсию на 31%

А ещё подписывайтесь на Телеграм-канал о смысловой упаковке бизнеса.

232 показа 47 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.