Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

Опубликовано Июл 4, 2023

Как мы вывели сетевые РК на ROAS 130% в непиковый сезон – кейс rta: и Умскул.

Умскул – одна из крупнейших в России онлайн-школ по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ. В апреле 2022 года компания пришла к нам с задачей вывести маркетинг на новый уровень и добиться ROAS (Return on Ad Spend) более 100% при CPA (Cost Per Action) менее 1000 руб.

Ключом к успеху стало глубокое понимание целевой аудитории бренда. Мы с клиентом сразу разделили ее на 2 важных сегмента – старшеклассников и их родителей. В первом случае это дети 14-18 лет, которые хотят получить высокие баллы на экзаменах и поступить в престижные вузы. Во втором – взрослая аудитория родителей до 55 лет. Вся дальнейшая работа базировалась на этих выводах.

Проблема:

Главная проблема рассматриваемой ниши – высокая конкуренция на рынке. До начала рекламной кампании Умскул уступал конкурентам в поисковой выдаче, разнообразии инструментов продвижения и таких показателях, как CTR (Click-through Rate) и CPC (Cost Per Click).

При анализе стало понятно, что нужно было проработать содержание объявлений для увеличения их качества: проверить заголовки, тексты, а также релевантность посадочных страниц и ставки. Кроме этого, необходимо было начать экспериментировать с популярными инструментами продвижения.

Решение:

Тесты, тесты и еще раз тесты!

Под каждый сегмент аудитории был разработан отдельный лендинг. Соответственно, мы начали тестировать разные креативы и УТП. Одно оставалось неизменным – нашей аудитории была важна качественная подготовка к ЕГЭ и ОГЭ с индивидуальным подходом к каждому ученику.

Для ретаргета по интересам также были задействованы отличающиеся офферы. Основным инструментом продвижения стала рекламная сеть Яндекса. Мы постепенно запускали разные форматы и оперативно анализировали результаты, корректируя дальнейшие шаги.

Примеры креативов:

Креативы для детской аудитории (14-18 лет):

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"7fb40135-3d14-5f3a-a217-7b9fd9c6fd22","width":300,"height":250,"size":14119,"type":"png","color":"5287f7","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"b100c48a-40e1-5e0f-b902-c743791e0c17","width":300,"height":250,"size":80165,"type":"jpg","color":"eea766","hash":"","external_service":[]}}}]

Первый вариант в 1,6 раза лучше отработал по конверсиям (оплаты и заявки)

Детскую аудиторию больше привлекает использование сленговых слов, позволяя выстроить дружеские, доверительные отношение с учеником.

Креативы для родительской аудитории (до 55 лет):

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"37c7d259-ff0d-5659-ab24-921db4d6255c","width":300,"height":250,"size":14249,"type":"png","color":"eaeef0","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3221632f-76f0-507a-bc58-32a85e490ce8","width":300,"height":250,"size":81481,"type":"jpg","color":"eaa76e","hash":"","external_service":[]}}}]

Первый вариант отработал в 1,2 раза лучше отработал по конверсиям (оплаты и заявки)

Родительская аудитория предпочитает креативы с реальными людьми. В данном случае креативы отображают удобное обучение онлайн и УТП выстраивают ассоциативную цепочку доверия к бренду.

Примеры текстов с высоким CTR %

Статистика по объявлениям за период июнь 2022 — январь 2023:

Для детской аудитории использовался сленг и неформальное обращение, чтобы отобразить, что учеба в Умскул — это и интересно. Более того, упоминание преимуществ для данного сегмента аудитории отображает ключевые УТП бренда.

Купить рекламу Отключить

Для родительской аудитории использовались приемы риторического вопроса и ключевые боли данного ЦА: подготовка с нуля на высокие баллы и понимание предмета.

Сейчас читают

Нейминг и структура решают. Как повысить эффективность…

Три причины не считать негативные отзывы проблемой

В объявлениях по кампаниям к подготовке к итоговому сочинению и олимпиадам использовался четкий call-to action и важные для обоих ЦА результаты обучения: поступление на бюджет и сочинение на 5. Именно эти достижения стимулируют аудиторию перейти на сайт и ознакомиться с продуктом.

Результаты:

Благодаря системному подходу, готовности к экспериментам и тщательной аналитике, нам удалось найти оптимальную связку в сетевых кампаниях и добиться ROAS 130% при CPA 717 рублей в непиковой сезон января.

В будущем необходимо продолжить диверсифицировать tone of voice и корректировать охватные инструменты продвижения в начале пиковых сезонов.

Полезные инсайты по результатам кампании:

Всегда внимательно анализируйте не только очевидную целевую аудиторию, но и смежную, в зависимости от специфики продукта. В случае Умскул было важно учесть родителей, поскольку они, как правило, вовлечены в процесс обучения детей, особенно в период сдачи ЕГЭ и поступления в вуз.
Важно четко разделять найденные сегменты аудитории и таргетироваться на каждый с разными креативами, лендингами, УТП и CTA.
Не забывайте брать во внимание сезонность, если она актуальна для вашего бренда. Например,для образовательных сервисов, связанных с подготовкой к сдаче ЕГЭ и ОГЭ, горячая пора приходится на август, когда у учеников есть возможность записаться на девятимесячный курс подготовки к экзаменам. Ещё один всплеск активности — последняя четверть в марте-апреле, когда многие ученики подтягивают знания.

Отзыв:

С самого старта сотрудничества ребята заняли проактивную позицию и максимально глубоко погрузились в наш продукт, что позволило максимально быстро найти все маленькие ошибки и создать эффективные рекламные кампании”

Шамиль Мустаев, Руководитель отдела рекламы онлайн-школы Умскул