Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

0 19

Как мы вывели сетевые РК на ROAS 130% в непиковый сезон – кейс rta: и Умскул.


                    Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

Умскул – одна из крупнейших в России онлайн-школ по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ. В апреле 2022 года компания пришла к нам с задачей вывести маркетинг на новый уровень и добиться ROAS (Return on Ad Spend) более 100% при CPA (Cost Per Action) менее 1000 руб.

Ключом к успеху стало глубокое понимание целевой аудитории бренда. Мы с клиентом сразу разделили ее на 2 важных сегмента – старшеклассников и их родителей. В первом случае это дети 14-18 лет, которые хотят получить высокие баллы на экзаменах и поступить в престижные вузы. Во втором – взрослая аудитория родителей до 55 лет. Вся дальнейшая работа базировалась на этих выводах.

Проблема:

Главная проблема рассматриваемой ниши – высокая конкуренция на рынке. До начала рекламной кампании Умскул уступал конкурентам в поисковой выдаче, разнообразии инструментов продвижения и таких показателях, как CTR (Click-through Rate) и CPC (Cost Per Click).

При анализе стало понятно, что нужно было проработать содержание объявлений для увеличения их качества: проверить заголовки, тексты, а также релевантность посадочных страниц и ставки. Кроме этого, необходимо было начать экспериментировать с популярными инструментами продвижения.

Решение:

Тесты, тесты и еще раз тесты!

Под каждый сегмент аудитории был разработан отдельный лендинг. Соответственно, мы начали тестировать разные креативы и УТП. Одно оставалось неизменным – нашей аудитории была важна качественная подготовка к ЕГЭ и ОГЭ с индивидуальным подходом к каждому ученику.

Для ретаргета по интересам также были задействованы отличающиеся офферы. Основным инструментом продвижения стала рекламная сеть Яндекса. Мы постепенно запускали разные форматы и оперативно анализировали результаты, корректируя дальнейшие шаги.

Примеры креативов:

Креативы для детской аудитории (14-18 лет):

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"7fb40135-3d14-5f3a-a217-7b9fd9c6fd22","width":300,"height":250,"size":14119,"type":"png","color":"5287f7","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"b100c48a-40e1-5e0f-b902-c743791e0c17","width":300,"height":250,"size":80165,"type":"jpg","color":"eea766","hash":"","external_service":[]}}}]

Первый вариант в 1,6 раза лучше отработал по конверсиям (оплаты и заявки)

Детскую аудиторию больше привлекает использование сленговых слов, позволяя выстроить дружеские, доверительные отношение с учеником.

Креативы для родительской аудитории (до 55 лет):

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"37c7d259-ff0d-5659-ab24-921db4d6255c","width":300,"height":250,"size":14249,"type":"png","color":"eaeef0","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3221632f-76f0-507a-bc58-32a85e490ce8","width":300,"height":250,"size":81481,"type":"jpg","color":"eaa76e","hash":"","external_service":[]}}}]

Первый вариант отработал в 1,2 раза лучше отработал по конверсиям (оплаты и заявки)

Родительская аудитория предпочитает креативы с реальными людьми. В данном случае креативы отображают удобное обучение онлайн и УТП выстраивают ассоциативную цепочку доверия к бренду.

Примеры текстов с высоким CTR %

Статистика по объявлениям за период июнь 2022 — январь 2023:


                    Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

Для детской аудитории использовался сленг и неформальное обращение, чтобы отобразить, что учеба в Умскул — это и интересно. Более того, упоминание преимуществ для данного сегмента аудитории отображает ключевые УТП бренда.

Купить рекламу Отключить

Для родительской аудитории использовались приемы риторического вопроса и ключевые боли данного ЦА: подготовка с нуля на высокие баллы и понимание предмета.

В объявлениях по кампаниям к подготовке к итоговому сочинению и олимпиадам использовался четкий call-to action и важные для обоих ЦА результаты обучения: поступление на бюджет и сочинение на 5. Именно эти достижения стимулируют аудиторию перейти на сайт и ознакомиться с продуктом.

Результаты:

Благодаря системному подходу, готовности к экспериментам и тщательной аналитике, нам удалось найти оптимальную связку в сетевых кампаниях и добиться ROAS 130% при CPA 717 рублей в непиковой сезон января.

В будущем необходимо продолжить диверсифицировать tone of voice и корректировать охватные инструменты продвижения в начале пиковых сезонов.

Полезные инсайты по результатам кампании:

  1. Всегда внимательно анализируйте не только очевидную целевую аудиторию, но и смежную, в зависимости от специфики продукта. В случае Умскул было важно учесть родителей, поскольку они, как правило, вовлечены в процесс обучения детей, особенно в период сдачи ЕГЭ и поступления в вуз.
  2. Важно четко разделять найденные сегменты аудитории и таргетироваться на каждый с разными креативами, лендингами, УТП и CTA.
  3. Не забывайте брать во внимание сезонность, если она актуальна для вашего бренда. Например,для образовательных сервисов, связанных с подготовкой к сдаче ЕГЭ и ОГЭ, горячая пора приходится на август, когда у учеников есть возможность записаться на девятимесячный курс подготовки к экзаменам. Ещё один всплеск активности — последняя четверть в марте-апреле, когда многие ученики подтягивают знания.

Отзыв:

С самого старта сотрудничества ребята заняли проактивную позицию и максимально глубоко погрузились в наш продукт, что позволило максимально быстро найти все маленькие ошибки и создать эффективные рекламные кампании”

Шамиль Мустаев, Руководитель отдела рекламы онлайн-школы Умскул

Команда проекта:

Умскул:


                    Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

Шамиль Мустаев  Руководитель отдела рекламы онлайн-школы Умскул

rta:


                    Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

Ольга Врублевская  Account Group Head


                    Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

Кирилл Комиссаров PPC Group Head


                    Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

Алеся Харченко  Account manager


                    Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

Диана Мадуева  Project manager


                    Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

Ксения Балукова  PPC manager


                    Никакой магии, только грамотный анализ аудитории

Софья Музыко

PPC manager

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.