Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

0 0

Когда погряз в операционке, кажется, что твоему бизнесу некуда расти, а о ЦА знаешь даже больше, чем о себе. Тут-то и нужен свежий взгляд со стороны. Давайте расскажем, как это работает, на примере нашего маркетингового исследования для семейного производства кухонь Tentador.

Клиент — семейное производство кухонь в Ярославле

Привет всем, на связи NAJES. В конце 2023 года к нам обратился Глеб, представитель Tentador. Они вместе с отцом, Андреем, занимаются производством мебели, в основном кухнями. Изначально клиент пришел к нам за анализом целевой аудитории.

Производителей кухонь сейчас как телеграм-каналов про заработок: так сказать, на любой вкус и кошелек. Клиенту хотелось лучше понять свою ЦА и занять ее сердечко.


                    Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

Из первых интервью с клиентом мы поняли, что его главное преимущество — цена. Tentador работает в относительно бюджетном сегменте: кухню по индивидуальному проекту можно заказать примерно за 140 000–400 000 ₽. Это семейное производство, поэтому не нужно платить подрядчикам. За счет этого получается немного снижать цену готовой продукции.

Теперь, когда клиенту захотелось зайти в более высокий ценовой сегмент, нужно было понять, за что ЦА готова платить больше.

Почему мы рекомендовали расширить исследование

Поначалу клиента консультировал Никита, наш руководитель направления маркетинга. Если вы забегаете к нам в комменты, то знаете, что он — правдоруб и за словом в карман не лезет. А еще он маркетолог-стратег, поэтому первым смекнул, что просто исследование ЦА здесь мало чем поможет.


                    Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

Никита Алексеев

CMO NAJES, маркетолог-стратег по жизни, а на vc работает вышибалой, который с ноги врывается в комменты, когда кто-то начинает бухтеть на NAJES

Перед нами были мастера, которые хорошо знают свое дело, но не очень разбираются в маркетинге и продажах. А без базового понимания этих вещей будет мало просто повысить чек и ждать заказов. Вот как мы распознали тревожные звоночки:

1. Заблуждение насчет конкурентов. Это вообще поголовная ошибка, которую мы замечаем у клиентов. Когда мы попросили ребят показать их конкурентов, они накидали сборную солянку производителей и мебельных магазинов.

Среди них были и кухни «‎Мария». Такой гигант — это вообще не конкурент семейного производства кухонь в Ярославле. Это то же самое, как если бы региональная служба доставки считала своим конкурентом Яндекс Доставку.


                    Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

2. Слишком узкое позиционирование. Клиент решил целиться в людей, которым нужны только кухни из шпона и эмали. Вот вам есть разница, из чего кухня — из шпона или МДФ? Скорее всего, поначалу вы выбираете по внешнему виду и цене. Материал может быть до лампочки, главное увидеть варианты как на картинке из Pinterest, а материалы вы изучаете позже.

Из этого позиционирования потянулась и проблема с конкурентами: ребята считали, что продавцы кухонь из пластика — уже не их конкуренты (хотя по цене и внешнему виду товар мало чем отличался).

Было еще несколько похожих мелочей, которые показывали, что клиенту не хватает комплексного взгляда на рынок в целом.

Поэтому мы предложили расширить исследование:

  • понять, как вообще ЦА приходит к решению купить кухню,

  • выделить, что важно для нее при выборе,

  • выявить реальных конкурентов, а не тех, кто вверху выдачи Яндекса,

  • проследить воронку продаж конкурентов, как они привлекают и дожимают лидов,

  • провести кастдев с действующими клиентами и выявить узкие места,

  • найти свою фишку, за которую можно зацепиться при позиционировании.

У клиента загорелись глаза и он с радостью согласился. Вообще цикл сделки занял не больше 2 недель. Глеб поделился, что выбрал нас из-за подхода: мы начали углубляться в детали и закидывать его вопросами еще на этапе пресейла, когда не заключили договор и не получили оплату. Другие агентства, с которыми он общался, делали такое только за деньги. Мы плотно взялись за работу в январе 2024 года.

Как мы проводим исследование

Все маркетинговые исследования у нас проводит Саша. Он занимается маркетингом уже больше 6 лет, выполнил 500+ проектов для наших клиентов, разбирается в UX и текстах.


                    Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

Александр Коньков

маркетолог NAJES, часто созванивается с чужими людьми, которые могут и послать, но звонить им все равно надо, потому что работа такая

В последнее время к нам приходит много запросов на маркетинговые исследования. Проблема в том, что люди не понимают, что конкретно в это входит. Иногда хотят вообще функцию консалтинга: проанализируйте нам объем рынка, придумайте нам продукт под ЦА и помогите запуститься. Таким мы не занимаемся. Мы проводим только исследования в плане маркетинга. Подсказываем, как лучше продвигаться, на что делать акцент, как позиционироваться.


                    Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь


                    Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

Объем исследований всегда разный: в процессе мы можем ковырнуть рынок сильнее, чем предполагали. Там можно отыскать интересные нюансы для клиентов, и мы не ленимся нырять поглубже (самим-то тоже интересно, что скрывать).

В этот раз нам удалось накопать много интересного. Ниша кухонь перегружена, и материала для анализа тут в избытке.

Вскрыли проблему с каналами присутствия

Для первого среза Саша мониторил точки контакта с ЦА: где и как будущие клиенты сталкиваются с Tentador.

Обнаружилась распространенная проблема, из-за которой бизнес закапывает сам себя. Он как будто представлен везде, но при ближнем рассмотрении выглядит как пустышка. Есть аккаунт в 2GIS, Яндекс Картах, Авито, соцсетях, разных каталогах. Но профили заполнены по минимуму, хотя на них, внимание, идет трафик с платной рекламы.


                    Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

Чтобы заполнить эти профили, необязательно тратить деньги. Можно самому написать простой текст, приложить фотографии с производства и примеры работ, попросить клиентов оставить отзыв. Все. Это уже поможет выделить бизнес на фоне конкурентов и повысить доверие.

Что получил клиент:

  • рекомендации, как заполнить уже существующие профили компании на разных ресурсах, чтобы они лучше конвертили;

  • список неочевидных ресурсов, где обитает ЦА, и где стоит зарегистрироваться, чтобы получать условно бесплатных лидов;

  • основные советы, как раскачать свою группу ВКонтакте, чтобы повысить конкурентоспособность;

  • анализ рекламы конкурентов и советы, как оформить рекламу для себя.

Промониторили инфополе и конкурентов: искали кухню себе в квартиру в Ярославле

Как мы говорили выше, нашему клиенту было трудно понять, кто его реальные конкуренты. Поэтому их список мы составили сами, посмотрев на ситуацию глазами ЦА.

Саша оставлял заявки на сайтах и в группах конкурентов. Легенда была такая: только переехал в Ярославль, заканчиваю ремонт в новой квартире, ищу бюджетную кухню.

Знаете, я тоже своего рода актер. Друзья и родные привыкли, что я живу то в Ярославле, то в Тюмени. То я продаю какие-то станки, то заказываю кухню на новую квартиру. Когда мониторю конкурентов и оставляю им заявки, бывает, они перезванивают в выходные и по вечерам. Что поделать, это b2c, и приходится отвечать, если хочу играть роль реального клиента.

Александр Коньков, маркетолог NAJES


                    Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

Также мы погрузились в инфополе: что гуглит ЦА и что находит, как конкуренты работают с этими запросами, кто появляется в поисковой выдаче и как себя презентует.

Что получил клиент:

  • схему воронки продаж основных конкурентов,

  • скрины переписки и записи звонков с их менеджерами,

  • распространенные способы дожима клиентов,

  • рекомендации, как улучшить обработку заявок и получить дополнительный трафик.

Провели кастдев: пообщались с заказчиками кухонь

Перед кастдевом Саша промониторил доступные площадки, где проводит время ЦА: отзовики, форумы, чаты, группы. Нашлось много интересных деталей, о которых не знал наш клиент. Учитывая всю эту информацию, мы составили вопросы для респондентов.

Во время кастдева поговорили с теми, кто уже покупал кухню Tentador. Контакты нам предоставил Глеб. От опроса отказалась только одна клиентка, еще двоим мы не дозвонились. С остальными Саша общался по 10–12 минут.

Зачастую респонденты непривычны к проведению кастдева. Мы не пугаем их сложными терминами и говорим, что просто решили улучшить качество обслуживания клиентов, поэтому хотим задать несколько вопросов.

Что спрашивали: как они принимают решение о покупке, какие факторы важны в первую очередь, какие менее важны, насколько точно они понимали, чего хотят, и довольны ли тем, что получили. Кто-то из клиентов давал рекомендации по улучшению сервиса. Хотя это не входит в маркетинг и больше касается операционки, мы собрали эти отзывы и включили в таблицу с результатами кастдева, не пропадать же ценной информации.

Кто-то прямо хвалил Tentador и с удовольствием отвечал на наши вопросы. Что сказать, приятно общаться с приятными людьми.


                    Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

Что получил клиент:

  • обширный анализ ЦА в виде майндкарты: что для них важно в выборе кухни, как они принимают решения, что их привлекает или отталкивает, где они уже обжигались;

  • записи разговоров с клиентами;

  • таблицу с результатами и выжимкой из созвонов;

  • вопросы, которыми задается ЦА, ответив на которые можно привлечь дополнительный трафик.

Что в итоге: отчет, созвон и мотивация к действию

Когда Саша зафиналил исследование, мы вышли с клиентом на созвон и презентовали отчет, рассказали, к каким выводам пришли и что с ними можно сделать. Круто, что Глеб был максимально включен, засыпал нас вопросами, уточнениями. Видно, что человек горит своим делом и собирается использовать эти результаты, а не откладывать в папку на потом.


                    Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

Клиент после нашего исследования получил отчет на 107 слайдов, где мы подробно описали ход работ, прикрепили таблицы с результатами, скрины и аудиозаписи общения с конкурентами и клиентами. Конечно, мало получить эти данные, нужно понимать, как извлечь из них пользу. Поэтому обычно в конец отчета мы добавляем раздел с выводами и рекомендациями, что же делать дальше. Внедрять наши идеи или нет — решает сам клиент.

Когда ты варишься в своей теме, тебе трудно взглянуть на свой бизнес со стороны. Все как будто в вакууме: есть ежедневные задачи, закупки, клиенты, персонал. Кажется, что ничего не меняется.

Но вне этого вакуума кипит жизнь, появляются новые конкуренты, трансформируются вкусы и платежеспособность ЦА, расширяются способы продвижения. Если в команде нет маркетолога, то мониторить этот внешний мир самому просто не хватает времени.

Маркетинговый анализ нужен, чтобы посмотреть на бизнес со стороны:

  • как сейчас ЦА ищет продукты и услуги в вашей нише?

  • где вы можете проседать, не замечая этого (реклама, контент, операционка)?

  • как и где продвигаются конкуренты?

  • как они строят воронку продаж, как дожимают клиентов?

  • что стоит внедрить, чтобы не отставать или даже выбиться вперед?

Взгляд предпринимателя часто замылен, и ему трудно ответить на эти вопросы самому. Напрашиваются только очевидные выводы и кажется, что уже все опробовал и внедрил. Но потом приходит наш Саша с отчетом по исследованию на 107 слайдов, и у предпринимателя заново открываются глаза.

Как наше исследование повлияло на клиента? Давайте дадим ему слово:

В последнее время я пытаюсь лучше понять маркетинг, смотрю разборы в ютубе. В какой-то момент я пришел к выводу, что мы не имеем представления, что по-настоящему нужно нашей ЦА. Поэтому решил обратиться в агентство за помощью. Мы выбрали Najes, потому что нам понравился их приятный сайт, консультация уже в ходе общения и своевременные ответы.

От исследования мы получили множество неочевидных инсайтов, некоторые рекомендации уже воплощаем в жизнь. По совету Najes решили нанять человека чисто под создание контента, и сейчас переоформляем нашу группу ВКонтакте.

Глеб Малолыченко, сооснователь Tentador

Вообще маркетинговое исследование — классная опция для бизнеса, где нет своего маркетолога. Можно получить профессиональный анализ и рекомендации, не нанимая человека в команду. Останется только внедрить полученные советы.

Напишите в телеграм, если хотите посмотреть на ваш бизнес со стороны. Наш маркетолог Саша с удовольствием даст вам в аренду свою незамыленную пару глаз.

А еще у нас есть канальчик, где мы расскажем, как дизайним разные сайты и и проводим исследования. Размещаем вакансии, рассказываем о жизни студии и показываем в лайв-режиме работу над проектами.

Подписывайтесь) 889 показов 42 открытия

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.