Москва — не Россия: особенности контекстной рекламы в регионах

0 3

Агентство Ok Digital работает с клиентами по всей России. Рекламные кампании в регионах сильно отличаются от кампаний в Москве и Петербурге. Применяя инструменты, которые не эффективны в столице, в регионах можно добиться впечатляющих результатов. Настолько, что клиент увеличивает рекламный бюджет аж в 4 раза.

В этой статье мы расскажем, почему обожаем работать с регионами, и как подобное «переключение» помогает нам не закостенеть.


                    Москва — не Россия: особенности контекстной рекламы в регионах

Кто наш клиент и чего он хочет

Компания «Эстет» изготавливает корпусную мебель на заказ, работает в Тамбове и Тамбовской области. Ярко выраженная региональная направленность бренда помогла нам реализовать многолетние наработки по локальному маркетингу.

Цели проекта:

— увеличить количество целевых обращений и снизить их стоимость;

— увеличить целевой трафик на сайте mebelestet.ru;

— снизить среднюю стоимость клика.

Мы разделили работу на конкретные таски:

— разработали стратегию продвижения;

— провели конкурентный анализ;

— настроили Яндекс.Метрику;

— настроили коллтрекинг;

— создали и оптимизировали рекламные кампании.

Особенности регионального маркетинга

Региональный маркетинг бывает очень разный, и сильно отличается как от федерального уровня в целом, так и от маркетинга в других регионах в частности. Аудитория обладает спецификой, под которую нужно адаптироваться, если хочешь достигнуть успеха и сделать рекламу актуальной. Тут включается множество факторов, начиная от фундаментально религиозных, заканчивая банальным произношением отдельных слов. Например, в Питере никто шаверму «шаурмой» не называет, так как возможен потенциальный негатив. Но и тут есть свои лайфхаки:

  • используйте наработки, показавшие себя хорошо в других кейсах в похожих регионах;
  • отдавайте приоритет теплым лидам, потому что трафик изначально ограничен;
  • сотрудничайте с агентствами, а не с фрилансерами — они заметно проигрывают в эффективности;
  • позиционируйте себя как федеральный подрядчик, сотрудничество с вами сразу позитивно скажется в том числе на репутации локального бренда, это дает вам конкурентное преимущество над региональными конкурентами;
  • учитывайте, что бюджеты в регионах на порядок отличаются от столичных. Это частично компенсируется низкой стоимостью клика и отсутствием необходимости конкурировать с международными брендами. Впрочем, это работает только там, где таких брендов нет;
  • имейте в виду, что благодаря бюджетным особенностям вы можете себе позволить большее за меньшие деньги. Там, где в Москве еле хватит на показы на ПК, в регионе еще останется и на мобильные устройства.

Какую стратегию мы выбрали

Первым делом мы проверили все предыдущие кампании клиента и искали ошибки, чтобы понять их источник и избежать ненужных расходов в будущем.

  • По очевидным причинам, мы не пользовались сервисами Google при реализации этого проекта.
  • Изготовление кухонь на заказ выбрали основой для нового семантического ядра. Мы концентрировались только на «горячих» фразах, так как бюджет был строго ограничен – начинали с 32 000 ₽ в месяц.
  • На первом этапе продвижения решили использовать 3 типа кампаний: стандартную поисковую кампанию, рекламу в РСЯ и ретаргетинг. Чтобы увеличить целевой трафик на сайт без дополнительных вливаний бюджета, мы запланировали запуск рекламных кампаний типа «Мастер кампаний». Сделали интересные изобразительные и видео креативы на основе анализа опыта конкурентов.


                    Москва — не Россия: особенности контекстной рекламы в регионах

Какие рекламные кампании создавали

Клиент уже пользовался Яндекс.Директом и Яндекс.Метрикой, но цены на лиды и их количество его категорически не устраивали, поэтому мы скорректировали цели.

Купить рекламу Отключить

Подключение коллтрекинга и синхронизация его с Метрикой для двустороннего обмена данными стало важным этапом в этой работе.

Чтобы превзойти конкурентов на поиске и в сетях, мы:

  • создали по 5 уникальных объявлений для каждой группы кампаний;
  • добавили графические объявления и видеообъявления;
  • в текстах использовали все доступные УТП и максимальное количество преимуществ фабрики;
  • указали в заголовках минимальную стоимость погонного метра, чтобы снизить нецелевые визиты;
  • одновременно с поисковой кампанией создали ретаргетинг и рекламу в РСЯ.


                    Москва — не Россия: особенности контекстной рекламы в регионах


                    Москва — не Россия: особенности контекстной рекламы в регионах

Спустя 2 недели мы провели промежуточную оптимизацию кампаний: скорректировали ставки, бюджеты, ключевые и минус-фразы.

Первые результаты и оптимизация кампаний

После окончания тестов, мы подняли ставки на ключах с высокими конверсиями и снизили на менее прибыльных. Отключили более широкие, но нерентабельные кампании, группы и ключи. Пришлось отказаться от рекламных кампаний типа ретаргетинг и текстово-графической кампании в РСЯ, так как они не давали нужных результатов. Зато это позволило перераспределить бюджет на дополнительную поисковую кампанию. Придя к выводу, что с ПК интернетом пользуется меньше людей, чем с мобильных, мы внесли корректировки по устройствам.

Не стоит забывать и про еженедельную монотонную работу по изменению минус-слов и анализу конкурентов. Последнее, кстати, позволило развить и в дальнейшем запустить «мастер компаний» по конкурентам.

Как увеличили трафик на сайте

Второй этап нашей стратегии – увеличение целевого трафика на сайте клиента mebelestet.ru

Нашей палочкой-выручалочкой снова стал «Мастер кампаний». Этот тип кампаний показывает рекламу на поиске и на площадках РСЯ. Мы выбрали оплату по системе CPA, чтобы максимально снизить стоимость трафика. Мастер кампаний все время работал по тематическим запросам. Целевым действием в обеих кампаниях мы установили плату за конверсию – заявку или звонок.

Каких результатов достигли

В начале проекта мы планировали, что лид будет стоить 4 000 ₽ за человека.

В итоге мы привлекли 42 лида по стоимости 2 249 ₽ , что дешевле более чем на 40%.

Показатели по CTR также значительно улучшились. Нецелевых показов стало в разы меньше, а стоимость клика упала.


                    Москва — не Россия: особенности контекстной рекламы в регионах


                    Москва — не Россия: особенности контекстной рекламы в регионах

Целевой трафик на сайте клиента увеличился на 85%. К сожалению, SEO сопровождение не входило в текущий пакет услуг, это помогло бы увеличить объем трафика еще сильнее.


                    Москва — не Россия: особенности контекстной рекламы в регионах

Наш старт в региональном маркетинге получился реактивным. В Тамбовской области, где базируются офисы крупных федеральных компаний «Демис Групп» и «Скобеев и Партнеры», мы заняли 2 место в рейтинге Рунета по Тамбову среди агентств контекстной рекламы! Это красноречиво подтверждает наш опыт и стремление развиваться на региональном рынке. Такой рынок, в противовес московскому жестокому и пресыщенному, очень отзывчивый и благодарный, а на этой почве можно добиться огненных результатов.


                    Москва — не Россия: особенности контекстной рекламы в регионах

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.