Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

0 0

Да еще в специфической нише сетевого маркетинга, где аудитория консервативная, продажи идут по сарафану, внешняя реклама не приветствуется. Да еще и с урезанным бюджетом. Ну и как, спрашивается, собрать народ?


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Обычно диджитал-сопровождение начинают за несколько месяцев до мероприятия: так есть время на спокойную подготовку, правки и согласования. Контекстную рекламу на РСЯ и медийку рекомендуется запускать минимум за 3-4 месяца, чтобы была возможность оптимизации и маневр для тестов. Контекстную рекламу на поиске — минимум за 2 месяца до старта.

А еще надо разработать план тестов (аудиторий, креативов, текстов, вариаций стратегий показа). Детально проработать семантику и оптимизировать РК.

3-4 месяца. У нас же до дедлайна осталось три недели…

Быстрее, еще быстрее! — с такими пожеланиями в Kokoc Clan пришли организаторы Multilevel Network 2023 — наши друзья и партнеры из ивент-агентства ProAct Media. Было это в начале ноября — форум должен был состояться 29 ноября. И состоялся, хотя все говорило об обратном!

На Multilevel Network 2023 — первый деловой форум сетевого маркетинга, в Центре событий РБК собрались около 100 предпринимателей, топ-менеджеров MLM-компаний, начальников госструктур. Ещё 9 тысяч человек посмотрели трансляцию на ютьюбе. Отличный результат для отрасли, которая в России чувствует себя не то чтобы хорошо.

Какой контекст? ЦА привыкла к сарафанному радио!

Итак, у нас было три недели, чтобы обеспечить диджитал-поддержку форума: запустить рекламу, организовать трансляцию, привлечь хотя бы 1 тысячу участников и постараться удержать их. Цель максимум — заключить контракты с новыми партнерами.

Все бы ничего, но ниша сетевого маркетинга достаточно специфическая:

  • Бизнес-модель консервативна и полностью завязана на сарафанном радио.
  • Продажи идут через дистрибьюторов — обычно женщин, которые распространяют товары покупателям напрямую: среди коллег по офису, в торговых центрах, через чаты в мессенджерах и соцсетях.
  • Внешняя реклама в MLM-бизнесе практически не задействована.
  • Хоть отрасль и становится более цивилизованной и прозрачной, вокруг сетевого маркетинга остается ореол некой секты. Многие не доверяют этому направлению, не хотят с ним иметь ничего общего.


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Сетевой маркетинг: что это такое простыми… Рассказали о том, как устроен сетевой маркетинг в эпоху интернета, в чем его преимущества, какие… kokoc.com

Казалось бы, при таких вводных прогревать аудиторию перед мероприятием надо год 🙂 Была бы это наша привычная конфа по маркетингу, где все просто и понятно — взялись бы не раздумывая. Но сетевой маркетинг….

Но мы рискнули.

Работа была распределена по пяти юнитам Kokoc Group.

Kokoc Group — это группа компаний, которая объединяет агентства и сервисы интернет-маркетинга для поддержки проектов в формате 360° digital. Поддержкой Multilevel Network 2023 занимались пять компаний группы — юнитов:

Kokoc Clan (партнерская программа),

Kokoc Performance (контекстная реклама),

Out of Cloud (email-маркетинг),

Kokoc Like (таргетинг),

Guru Production (онлайн-трансляция).

Мы знали, на что идем… Шутка ли: каждому юниту нужно в суперсжатые сроки продумать весь процесс до мелочей и потом поженить это все между собой. Вишенкой на торте стала новость, что нам порезали бюджет на весь проект с 5 до 3 млн.


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Несмотря ни на что мы собрали команду, написали стратегию и развили бешеную активность. Из трех миллионов мы выжали все что можно: контекстную рекламу, таргетированную рекламу в ВК и Telegram, е-mail-маркетинг, создание лендинга и бота под него плюс организацию трансляции на YouTube “под ключ”.


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Запустили контекст в Поиске и РСЯ

По информации Всемирной федерации ассоциации прямых продаж, в MLM-бизнесе заняты 3,9 миллиона россиян. Сколько-то из них должны быть нашими!

Вся надежда была на контекст как на основной лидогенерящий канал. На него ушло больше половины бюджета: 1 550 000 руб. Ребята из юнита Kokoc Performance проанализировали целевую аудиторию, за 2 дня (!) собрали семантику, разработали типы РК, стратегии показа (поиск — ручное управление ставками, РСЯ — максимум кликов, Мастер кампаний — максимум целевых действий).

Аудитории для РСЯ и мастера кампаний по интересам: бизнес, работа на дому, маркетологи и финансисты, инвестиции, мамы детей 1-3 года, студенты.

Стратегия по гео была такой: реклама на привлечение офлайн-участников показывалась первые 7 дней по Москве, реклама на привлечение аудитории на трансляцию показывалась на всю РФ за 2 дня до мероприятия.

Затем мы подготовили креативы для каждого сегмента потенциальных участников, еще за 2 дня согласовали их и запустили контекстную рекламу в Поиске и Рекламной сети Яндекса.

Были нюансы от заказчика: в текстах объявлений нельзя было писать открыто, что это форум NL International, плюс был запрос не привлекать текущих партнеров NL, а только новую аудиторию либо из других сетей, либо новичков.


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Тестировали разные аудитории и УТП: отдельно приглашали на онлайн просмотр, отдельно — на личное посещение форума. Каждый день смотрели на отклики и перераспределяли бюджет в пользу наиболее эффективных сегментов.


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Конечно, были риски. Период фактической открутки рекламной кампании был 11 дней. РК могли зависнуть на модерации, могли не успеть обучиться (спойлер: и не успели, но результат мы все равно получили), об оптимизации показателей можно забыть. Но кто не рискует, тот не продвигает форумы сетевого маркетинга :)!

Сделали посадочную страницу

И снова работа на пределе сил и возможностей! Другой юнит, агентство CRM-маркетинга Out of Cloud, за три дня (!) собрал на Тильде посадочную страницу (обычно запуск лендинга занимает около двух недель).

Добавили на сайт основную информацию о форуме и его уникальных возможностях, лид-магниты, ссылку на трансляцию. Предусмотрели два канала для регистрации и дальнейшей коммуникации: e-mail и телеграм-бот.


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Каждому каналу разработали собственную карту коммуникаций

В e-mail задействовали автоматические и массовые рассылки welcome-писем, напоминаний и приглашений к партнерству. Подогревали интерес промокодами и опросами. Для рассылок использовали платформу Mindbox: подготовили отдельный аккаунт для коммуникаций, подключили аналитические сервисы.

Купить рекламу Отключить

Сделали цепочку welcome-писем:


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Цепочку с призывом стать партнером:


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Цепочку писем с напоминанием о конференции:


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Telegram-бот помогал регистрировать гостей на мероприятие, рассказывал о ценности форума, спикерах и программе, напоминал о начале события. Вот цепочка сообщений в телеграм-боте:


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Единственный минус — мы не могли отследить конверсии из Telegram-бота. Основная масса посетителей лендинга не оставляла заявку на сайте, а переходила в бот, где терялся след рекламных UTM-меток. Пришли на помощь наши коллеги из Out of Cloud, которые собирали все регистрации и отдавали статистику из бота.

Запустили таргетинг

Специалисты по платному продвижению из Kokoc Like запустили таргетинг в Telegram Ads и VK Рекламе. Аудиторию собирали вручную по параметрам, предоставленным ProAct Media: ключевым словам, группам и каналам конкурентов, базам пикселя и категориям интересов.

Работа стандартная, но сжатые сроки сильно осложняли оптимизацию рекламных кампаний.

В VK таргетировались по семи сегментам:

  • подписчики групп конкурентов;
  • подписчики MLM-групп;
  • пользователи, искавшие сайты конкурентов;
  • пользователи, искавшие информацию о сетевом бизнесе;
  • пользователи, искавшие информацию о работе во время декрета;
  • пользователи с интересом «Поиск работы»;
  • посетители сайта Multilevel Network 2023.


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Лучший отклик получили от двух последних категорий — пользователей с интересом «Поиск работы» и посетителей сайта Multilevel Network 2023.

В Telegram тестировали три аудитории:

  • пользователи с интересами Business & Entrepreneurship;
  • пользователи с интересами Job Listings;
  • подписчики каналов MLM-компаний и каналов о сетевом бизнесе (таргетинг на них оказался наиболее эффективным).


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Подготовили YouTube-трансляцию

Ребята из Guru Production осмотрели площадку, забронировали оборудование, продумали техническую сторону вопроса. Всё приходилось делать быстро (помним про сжатые сроки и жёсткий дедлайн!), к тому же условия менялись почти после каждого созвона: то решали добавить камер, то меняли ответственного за звук.

Что бы могли сделать еще, если бы не бюджет

Увы, пришлось отказаться от каналов медийной рекламы, рекламы у блогеров, полноценного SMM. Мы пошли по пути быстрой лидогенерации — ведь сроки поджимали.

Какие результаты получили за 3 недели

  • За три недели на Multilevel Network 2023 записался 2 041 человек (напомним, задача минимум было собрать хотя бы 1 тысячу, мы перевыполнили план в 2 раза).
  • Конверсия в регистрацию составила 3,1% от общего количества сессий на сайте форума.


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Больше всего регистраций было с контекстной рекламы — 1700 из 2041.

Лучшие результаты показала реклама на РСЯ: 224 клика по кнопке, 1026 переходов в Телеграм.


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Лучше всего сработали аудитории мамы и бизнес:


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Количество подписчиков рекламной рассылки через e-mail оказалось почти в пять раз меньше, чем в Телеграме. Всё из-за DOI: многие пользователи отваливались на этапе ввода данных о себе и подтверждения электронной почты. Тем не менее, e-mail был основным каналом: телеграм-бота подключили по просьбе заказчика, которых хотел коммуницировать с аудиторией во время мероприятия.


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна


                    Девочки, все сюда! Валя, Аннушкаа! Как мы собрали 2000 человек на форум сетевого маркетинга за 3 недели до дедлайна

Самое главное: что сказал заказчик

Как организаторы, мы преследовали цель создать мероприятие нового для MLM-бизнеса формата. Не внутрикорпоративное событие, которые ведущие компании проводят регулярно сами, а межотраслевое — так, чтобы оно было интересно представителям совершенно разных компаний. Все получилось: спонсоры форума отметили заметный всплеск интереса со стороны новых партнеров и рост подписания новых контрактов.

Как работать с несколькими командами в жестком дедлайне (и не отъехать кукухой)?

1. Синергия — великая вещь. Ребята из пяти команд грамотно распределили задачи и затем подружили их, делая одно общее дело.

2. Один проект = лидер команды = одно входное окно коммуникации для клиента. У вас может быть сколько угодно каналов, но “главный” менеджер всегда один.

3. Прозрачное общее инфополе. У нас это был общий чат в ТГ для быстрой коммуникации (ну и для шуток, конечно). Договоренности и трек задач со статусами и ответственными фиксировался в общем гугл-доке и обновлялся ежедневно.

4. Юмор и поддержка — именно то, что позволило нашим кукухам не отлететь. Всегда оставайтесь людьми и слушайте друг друга.

5. Доверяй, но проверяй — лучше перепроверять друг за другом выполненные работы, чтобы не произошло ошибок.

Елена Апухтина, руководитель Kokoc Performance (Kokoc Group)

На этом все! Был ли у вас похожий опыт, с какими результатами и как поживала при этом кукуха :)?

622 показа 80 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.