Гайд для экобизнеса: собрали только работающие стратегии продвижения экотоваров

0 0

Рассказываем, как продвигать экопродукцию среди тех, кто её любит и ненавидит.


                    Гайд для экобизнеса: собрали только работающие стратегии продвижения экотоваров

Привет! С вами Somelove — производитель полностью натуральной косметики из Санкт-Петербурга. Мы любим науку и отслеживаем самые новые механики в маркетинге экотоваров. Делимся последними находками с вами.

Швейцарская бизнес-школа IMD провела большое исследование с участием 500 руководителей среди компаний сегмента b2b и b2c. Исследователи хотели понять, как продвигать экопродукты среди разных групп аудитории и привлечь к ним внимание даже тех, кто не интересуется экологией. Нам это тоже интересно! Поэтому мы решили перевести статью Harvard Business Review, адаптировать её к российской реальности и показать вам.

Наш отдел маркетинга уже активно спорит, как внедрить сценарии из статьи в продвижение нашей натуральной косметики. Если вы тоже создаёте экологичный продукт, почитайте — тут много полезного.

Горькая правда: экологические преимущества товара пока не имеют значительного влияния на покупателей

Никто не покупает плитку шоколада, чтобы улучшить условия труда фермеров на Берегу Слоновой Кости. И мало кто приобретает электромобиль ради предотвращения изменений климата.

Поделим экотовары на три категории по соотношению «‎экологичность — эффективность»‎:

  • Независимость. Экологичность не влияет на традиционные преимущества: не улучшает эффективность товара, но и не снижает её.
  • Диссонанс. Экологические свойства товара снижают эффективность.
  • Резонанс. Внедрение экологичных материалов усиливает традиционные преимущества товара.

Чтобы было совсем понятно, для примера рассмотрим три экологичных стиральных порошка, которые конкурируют с обычным продуктом средней ценовой категории без экологических или социальных преимуществ.


                    Гайд для экобизнеса: собрали только работающие стратегии продвижения экотоваров

Первый порошок под названием «Независимость» — моющее средство с натуральными ингредиентами. Цена на него немного выше, потому что его рецептура более дорогая. Но натуральные ингредиенты этого моющего средства не снижают его традиционных преимуществ — мягкости и способности удалять пятна. Это пример сценария независимости. Потребитель получает те же характеристики, что и в случае традиционного моющего средства, плюс экологические преимущества — но платит немного больше.

Во втором моющем средстве под названием «Диссонанс» натуральные ингредиенты снижают эффективность продукта. Увы, так бывает. В результате его продажи страдают от сценария диссонанса. Покупатели понимают, что это экологически чистый продукт, но он менее эффективен, хотя стоит нередко дороже, чем традиционный продукт.

Исследования показывают, что простое упоминание экологичности продукта может автоматически производить негативное впечатление о нём. Например, экологичные средства для чистки канализации могут восприниматься покупателями как менее эффективные, хотя это не обязательно так. А обувь, изготовленная из экологически чистых материалов, иногда ошибочно считается менее долговечной. Поэтому если ваш продукт натуральный, но при этом он хорошо справляется с задачей, ради которой был создан, то следует чётко указывать это на упаковке и пушить во всех остальных коммуникациях.

В третьем моющем средстве под названием «Резонанс» натуральные ингредиенты обладают уникальными свойствами, которые повышают его чистящую способность и мягкость. Это сценарий резонанса. Создатели резонансных продуктов находят баланс между экологичностью и эффективностью.

Как справиться с разными сегментами аудитории

Брендам нужно сегментировать клиентов по отношению к устойчивому развитию (sustainable development) и адаптировать свои сообщения под каждого из них.

Простой и практичный способ сделать это — разделить потребителей на три категории.

  • «Зелёные». Придают большое значение экологичности, активно стремятся к ней при покупках и могут пожертвовать эффективностью или экономией ради её достижения.
  • «Синие». Придают умеренное значение экологичности. Если им не нужно жертвовать стоимостью и эффективностью, как правило, отдают предпочтение экологичным предложениям, а не альтернативам. То есть экологичность является дополнительным преимуществом в выборе, но далеко не главным.
  • «Серые». Не заботятся об экологичности и могут даже относиться к ней скептически.


                    Гайд для экобизнеса: собрали только работающие стратегии продвижения экотоваров

Стоит учитывать, что кто-то может быть «зелёным» в одной категории (например, отдавать предпочтение экологически чистой энергетике), «синим» — в другой (предпочитать переработанную упаковку, если нет разницы в стоимости), и «серым» — в третьей (избегать экологичные чистящие средства или строительные материалы, полагая, что они недостаточно эффективны).

В целом принятие решения о покупке — это сложный психологический процесс, который не всегда определяется исключительно материальными характеристиками товаров или услуг. Например, стремление к социальной демонстрации (желание социального одобрения) может подтолкнуть к выбору экологически чистых материалов, если они заметны — как солнечные панели на крыше или электромобиль. А если они не менее заметны, то игнорировать экологически чистую продукцию — скажем, бумажные товары или косметику.

Сценарий независимости (экологичность + традиционные преимущества товара)

Начнём с примера. В Швейцарии находится компания Georg Fischer, которая занимается производством труб и фитингов. Вся продукция изготавливается из экологически чистой ПВХ-смолы без ущерба для качества и долговечности, но стоимость её товаров выше, чем у конкурентов.

Как такая компания должна рассказывать клиентам о своём производстве ПВХ?

  • «Зелёным» и «синим» — рассказывать об экологичном производстве компании. Для них GF должна подчеркнуть, что использование экологически чистой ПВХ-смолы не влияет на характеристики её труб, фитингов и клапанов. Что GF и делает —: например, компания рассказывает о сторонних аудитах по экохарактеристикам каждого продукта на протяжении всего его жизненного цикла.
  • «Серой» группе покупателей — не акцентировать внимание на экологичности. Ведь «серые» покупатели могут заинтересоваться, нет ли скрытой надбавки к цене за экологичность или затраты на производительность.

Ещё один пример — российский бренд одежды Nnedre. Его представители рассказывали, что покупатели сами спрашивали, почему бренд использует пластиковые пакеты, и предложили запустить экоинициативу. В итоге через год у ребят вышла коллекция из переработанного пластика с Ольгой Глаголевой, первым в России экодизайнером. Одежда ничем не уступает в качестве традиционным материалам, но более «приемлема» в экологическом плане.

Сценарий диссонанса (экологичность + снижение эффективности)

Компании с такими товарами могут выгодно продавать такие продукты потребителям «зелёного», а иногда и «синего» сегментов.

Одна из стратегий заключается в привлечении группы покупателей «синего» сегмента, которых можно убедить пожертвовать эффективностью, потому что они выиграют от новых преимуществ, связанных с деятельностью фирмы в области устойчивого развития.

Яркий пример — производитель безлактозных продуктов Oatly. В 1994 году компания начала продавать в Европе растительное молоко в качестве безлактозной альтернативы. Однако его продажи застопорились из-за устоявшихся привычек потребителей молока и восприятия безлактозного молока как некачественного.

Однако в 2014 году компания сменила подход, стала лайфстайл-брендом и даже создала собственный термин «постмолочное поколение». Oatly использовала слоган «Вкус почти как у молока, но сделано для людей» и подчеркнула его трендовые преимущества (экологичность при производстве и замена продуктов с лактозой), что сделало его привлекательным для более широкой аудитории. Этот ребрендинг проложил путь к успешному выходу компании на рынок США, а в 2022 году объём её глобальных продаж достиг 722 миллионов долларов.

В июле 2020 года инвесторами Oatly даже стали Опра Уинфри, Натали Портман, Jay-Z и американский фонд Blackstone Group. Тогда стартап привлёк 200 миллионов долларов при оценке в 2 миллиарда долларов. Но после всплеска акции компании за два года упали в четыре раза.

Gentle advice: значительные компромиссы будут приемлемы только для «зелёных», и в этой ситуации компании должны быть максимально сосредоточены на том, чтобы подчеркнуть экологичность нового продукта только для этого сегмента. Если фирма сможет использовать новые экопреимущества (например, как это сделали Oatly, заменив коровье молоко растительным), она может понравиться и потребителям «синей» категории.

Сценарий резонанса (экологичность + улучшенные характеристики)

Продукты с резонансными экохарактеристиками имеют гораздо больше возможностей для выхода на широкую аудиторию. По большей части идея для любого такого бренда заключается в следующем: «‎Мы повышаем эффективность, а вы получаете ещё и экологичность»‎.

Как «зелёные», так и «синие» хорошо реагируют на сообщения, которые одновременно демонстрируют эффективность и устойчивое развитие. Хотя может показаться, что вы можете устанавливать самые высокие цены на продукты, имейте в виду, что они могут отпугнуть «серых» покупателей. Для них нужно обосновать премиальную стоимость: либо подчеркнуть более высокие традиционные преимущества, либо объединить экологичные свойства с традиционными преимуществами.

Сценарий резонанса использует производитель моющих средств Synergetic. На своём сайте компания пишет, что «‎наука сегодня ориентирована не только на человека, но и на природу, поэтому современные европейские разработки позволяют создавать бытовую химию, которая не вредит окружающей среде и при этом бескомпромиссно борется с грязью не хуже ядовитого хлора»‎. При этом бытовая химия производителя полностью смывается с поверхности, в отличие от хлора. И экологичность в норме, и появились новые полезные свойства!

Со сценарием резонанса дружим и мы в Somelove.

В некоторых позициях мы даже заменили воду на сок алоэ вера, чтобы в продуктах не осталось ни одного не несущего пользу компонента. А об эффективности наших продуктов говорят цифры и исследования. Например, наш крем для суперувлажнения no more desert повышает увлажнённость кожи в среднем на 56,5% (!), тогда как бенчмарк по рынку — всего 4%. Плюсом к этому идёт полная гипоаллергеность, что показали исследования в авторитетной лаборатории Dermatest.


                    Гайд для экобизнеса: собрали только работающие стратегии продвижения экотоваров

Как бизнесу использовать сценарии в продвижении экопродукта

Мы уже выяснили, что все экопродукты не могут продаваться одинаково. В таблице собрали стратегии, которые можно использовать в зависимости от группы товара.


                    Гайд для экобизнеса: собрали только работающие стратегии продвижения экотоваров

Исследователи советуют пересмотреть общее представление о своём бренде, если новое преимущество в области устойчивого развития может быть связано с легко узнаваемым традиционным преимуществом.

Хотя здесь мы сосредоточились на маркетинге, в основе успешных предложений по устойчивому развитию лежат инновации — и их ничто не заменит. Мы считаем, что настоящая битва за экопродукты будет вестись не с помощью рекламы или пиара, а в лабораториях. Там ведущие фирмы будут разрабатывать новаторские решения, которые будут не только обеспечивать эффективность, но и способствовать защите окружающей среды и благополучию планеты.

Именно по такому пути решили пойти и мы в Somelove. Используем только эффективные и на 100% натуральные формулы и постоянно рассказываем об этом в наших соцсетях и на сайте — прямо в карточках товаров.


                    Гайд для экобизнеса: собрали только работающие стратегии продвижения экотоваров

А к какому лагерю себя отнесли бы вы? Следите ли за экологичностью товаров, которые покупаете?

1.1K показов 95 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.