День заботы, день без слёз — как мы продвигаем благотворительную акцию, не играя на эмоциях

0 0

Наши благотворители не обязаны прочувствовать все сложности подопечных фонда ради доброго дела — наоборот, оно приносит им радость. Спокойное позиционирование, добро и забота помогают нам собирать несколько миллионов пожертвований за один день благотворительной акции.


                    День заботы, день без слёз — как мы продвигаем благотворительную акцию, не играя на эмоциях

Привет! Я Алёна Гриненко, PR-директор благотворительного фонда «Солнечный город». В этому году мы в девятый раз проводим акцию «День заботы», в которой приглашаем поделиться заботой с теми, кому она нужна прямо сейчас: детьми, подростками и семьями.

В статье расскажу, в чем смысл акции, с какими сложностями столкнулись за девять лет и как пронесли идею заботы сквозь все трудности.

Что такое «День заботы» и на что идут собранные средства

«День заботы» — однодневная акция нашего фонда 11 апреля, во время которой мы собираем средства на системные проекты. Это программы помощи семьям и детям, которые действуют постоянно.

Фонд помогает детям найти временную или приемную семью, поддерживает детей-сирот в больницах, оказывает психологическую помощь подросткам и семьям, которые находятся в трудной ситуации. «Солнечный город» реализует основные системные проекты для создания счастливого детства на территории Новосибирской области, а также развивает систему наставничества для детей-сирот в 30 регионах страны. Кроме того, инициативы фонда легли в основу законодательных изменений не только на региональном, но и на федеральном уровне: порядок размещения детей-сирот в больницах, «семейная модель» обустройства домов ребенка и другие.

Во время акции участники могут перейти на сайт, узнать истории подопечных и пожертвовать любую сумму. Средства отправятся в бюджет фонда, а затем на оплату работы специалистов, которые помогают реализовывать проекты фонда и поддерживают родителей и детей:

  • психологам — они помогают кровным и приемным родителям наладить контакт с ребенком;
  • няням, которые заботятся о малышах-сиротах в больницах;
  • социальным работникам (кураторам), которые помогают не расставаться семьям с детьми в трудных ситуациях;
  • специалистам, которые обучают наставников — верных друзей для подростков из детских домов.

Для подопечных помощь сотрудников бесплатна — их работу оплачивает фонд. Мы собираем средства, чтобы развивать проекты, продолжать заботиться о тех, кому нужна поддержка, и обеспечивать постоянное участие специалистов.

Почему мы не давим на жалость во время продвижения акции

В России люди привыкли к стереотипам о том, что для пожертвования нужно прочувствовать историю подопечного, его боль и страдания. В результате благотворители воспринимаются практически героями, а круг замыкается: фонды кричащими просьбами зовут на помощь, жертвователи геройствуют из чувства долга или, наоборот, отстраняются.

Мы считаем, что важно выстраивать другое отношение к культуре благотворительности, где помощь — доброе дело, им можно и нужно заниматься регулярно без слез и страданий. Верный фокус не на отдельной страшной истории, а на желании поддерживать деятельность организации на постоянной основе, чтобы системные проекты могли развиваться и больше подопечных получали помощь. Сейчас крупные некоммерческие организации ведут просветительскую деятельность, чтобы поменять отношение к благотворительности, и я верю, что ситуация будет меняться.

В нашем случае возможность давить на жалость историями подопечных с самого начала не вписывалась в концепцию фонда: мы открыто говорим, что помощь — это нормально и естественно. Помогать — это радостно. Этого принципа придерживается вся команда.

Суть «Дня заботы» — сделать доброе дело и позаботиться о тех, кому нужна помощь, пусть и на расстоянии. В этом году мы придумали новый формат и сделали заботливый лендинг с добрыми, реальными историями наших подопечных в комиксах. На сайте три комикса:

  • о малыше Дане, с которым в больнице были наши няни, а потом мы для него нашли гостевую семью;
  • семье Кати, которая оказалась в трудной ситуации и была вынуждена на время расстаться с детьми;
  • наставнице Насте, которая помогла мальчику Никите исполнить мечту.

[{"title":"u0412 u043au0430u0436u0434u043eu043c u043au043eu043cu0438u043au0441u0435 u0440u0430u0441u0441u043au0430u0437u0430u043bu0438 u043e u043fu0440u043eu0431u043bu0435u043cu0435 u0433u0435u0440u043eu044f u0438 u043e u0442u043eu043c, u043au0430u043a u043fu043eu043cu043eu0433u043bu0438 u0435u043cu0443","image":{"type":"image","data":{"uuid":"fe6257bc-6a3e-5531-a336-b38e0a3c1038","width":1920,"height":1174,"size":209691,"type":"png","color":"cad7f4","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2966c6e5-73ae-5f01-9f6d-3d81c21e59b4","width":1920,"height":1174,"size":207930,"type":"png","color":"515e4a","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6dea2f77-59bb-53be-9c45-6b12fc8e7107","width":868,"height":536,"size":39868,"type":"jpg","color":"b8c8f5","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Герои историй сталкиваются с трудными ситуациями или принимают важные решения, а специалисты фонда им помогают. В комиксах на сайте счастливые финалы, и мы хотим, чтобы у большего числа подопечных были хеппи-энды, поэтому приглашаем присоединиться к акции и оставить пожертвование.

Читайте истории и решайтесь на добрые дела на сайте «Дня заботы»

Как мы продвигаем акцию через креатив и заботу

В течение девяти лет акции мы сохраняли идею заботы и искали возможности рассказать о ней большему количеству людей, пробовали разные каналы коммуникации и продолжаем искать наилучший вариант медиамикса. Вот некоторые из наших инструментов.

Креативные механики на сайте. В 2016 году акция называлась «День заботы за день работы». Тогда были популярны ипотечные калькуляторы, поэтому мы тоже добавили на сайт калькулятор и призывали менять работу на заботу. Участники считали, сколько стоит час их работы, и жертвовали эту сумму. С течением времени калькуляторы перестали привлекать аудиторию, и мы отказались от этого формата, стали искать новый рабочий инструмент.

В этом году тестируем формат комиксов: пользователи могут прочитать три истории подопечных фонда, узнать, как работает акция, и перевести средства.

Мы считаем, что комиксы — хорошая возможность поделиться реальными историями, наглядно показать, какую роль в них играют специалисты фонда, и вовлечь читателей без эмоциональных качелей и глубокого погружения в жизнь подопечных.

Социальные сети. В первые годы акции требования к контенту в Инстаграме* были ниже: всё меньше думали о визуалах и текстах, можно было запросто выложить 15 постов день. Мы делали открытки с надписью «Я поменял работу на заботу», отправляли благотворителям и приглашали делиться ими в социальных сетях. Было круто наблюдать, как вся лента наполнялась открытками.


                    День заботы, день без слёз — как мы продвигаем благотворительную акцию, не играя на эмоциях

Потом добавились сторис, и формат открыток оказался неприспособленным к ним — в череде событий люди просто не обращали на них внимания.

Купить рекламу Отключить

Инфлюенсеры. В социальных сетях нам также активно помогали блогеры. В 2016 году основной фокус был на помощи малышам-сиротам в больницах, и инфлюенсеры рассказывали об акции своей аудитории. До сих пор это один из эффективных каналов продвижения, особенно если блогеры или их семьи оказывались в ситуациях, с которыми сталкиваются наши подопечные. Люди искренне хотят поддержать акцию, когда узнают о сложностях через историю лидера мнений. При этом инфлюенсеры рассказывают об акции тоже через мысль о заботе, поддержке и добрых делах.


                    День заботы, день без слёз — как мы продвигаем благотворительную акцию, не играя на эмоциях

Рекламные сети. Когда появилась возможность таргетировать объявления на аудиторию, мы стали использовать новый дешевый инструмент для продвижения. VK стал официальным партнером акции и ежегодно выделяет грант на ее продвижение. Фейсбук* и Гугл тоже давали гранты для благотворительных проектов, самостоятельно настраивали кампании, а мы получали охваты и переходы на сайт акции.

Несколько лет это работало очень эффективно, однако в 2022 году за месяц до акции компании ушли из России. Но Яндекс и VK продолжили поддерживать нас в рамках грантовых программ. И для нас это самый простой и комфортный способ привлечения новых людей сейчас. В целом 2022 год был самым тяжелым и эмоционально, и с точки зрения продвижения: люди оказались в панике и страхе, думали в первую очередь о своих близких, поэтому пожертвований в целом было сильно меньше. Мы же со своей стороны в 2022 году делали поддерживающий контент, чтобы поддержать наших сторонников.

Как действуем в этом году? Мы запустили рекламу в РСЯ в рамках гранта от фонда «Помощь рядом», VK снова поддержал нас в рамках грантовой программы, мы сделали посевы в телеграм-каналах с фокусом в промо на идею заботы.


                    День заботы, день без слёз — как мы продвигаем благотворительную акцию, не играя на эмоциях

У нас есть база благотворителей, которые регулярно делают пожертвования, и в 2024 мы фокусируемся на digital- и IT-специалистах. Это аудитория, которая может регулярно помогать, если будет понимать, на кого ориентированы проекты, поэтому важная задача — вовлечь их в акцию. После акции мы оценим, насколько эффективно сработали посевы и реклама.

Крупные компании и медийные лица. Когда акция только появилась, мы стремились рассказать о ней в первую очередь в Новосибирске и области. Приглашали участвовать компании: клеили плакаты в офисе 2ГИС, размещали рекламу в торговых центрах и на ж/д вокзале, наружную рекламу на улицах города, делали рекламу для радио с призывом поучаствовать.


                    День заботы, день без слёз — как мы продвигаем благотворительную акцию, не играя на эмоциях

С 2020 года мы больше ориентируемся на размещение контента в интернете. В этом году 2ГИС разместил информацию об акции в приложении, а СДЭК добавил баннеры в приложение и на сайте.

Наш стратегический партнер, компания NL International, ежегодно делает полноценную кампанию ко «Дню заботы»: размещает информацию, делает рассылки по партнерам и сотрудникам.

У акции каждый год есть амбассадоры — известные люди, которые уже присоединились и помогли фонду. Один раз поучаствовал популярный молодежный певец, который перевел нам 666 тысяч рублей, — об этом написали во всех СМИ, но это был скорее хайп на имени исполнителя и сумме пожертвования: некоторые издания не отметили, что пожертвование было в рамках нашей акции.

Нестандартные форматы продвижения. К нескольким акциям мы делали документальные фильмы и бесплатно показывали их. Картина «Здравствуйте» о жизни и работе няни стала особенно популярной и завирусилась на Ютубе, а «Искра» о наставниках и их подопечных была размещена на стриминговом сервисе Premier.

Мы также переиспользовали контент: просили ребят из «ТОК Медиа» сделать нарезки из наших видео, публиковали их. Несколько лет назад с роликов приходило множество людей, сейчас в таких форматах ценится треш и детали, которые не согласуются с нашими ценностями открытости и заботы.

В этом году тоже выпускаем документальные фильмы, но уже о наших сотрудниках: няне, которая заботится о малышах в больницах и стрижет пенсионеров, и социальном педагоге, который помогает детям наладить отношения с родителями.

Кроме того, в первый раз тестируем ролики с компаниями-амбассадорами: 10–15-секундные видео о том, как сотрудники компаний разных направлений находят время отвлечься от забот и поучаствовать в акции. Ролики размещаем в формате наружной рекламы, смотрим на результат.

За девять лет акции мы протестировали разные инструменты, ошибались, искали решения и каждый раз оставляли главной ценностью заботу о подопечных фонда. Мы знаем, что благотворительные проекты можно и нужно продвигать не через эмоциональные истории, а через системный подход и креатив.

Присоединяйтесь к «Дню заботы» в этом году: переходите на сайт, листайте комиксы и решайтесь на добрые дела!

Поучаствовать в Дне заботы

А вы участвуете в благотворительных акциях? Делитесь опытом в комментариях!

* Продукт компании Meta Inc., деятельность которой запрещена в РФ.

9.5K показов 419 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.