Устойчивое развитие в B2B: как сделать маркетинг адаптивным

0 0

Всем привет! Я Виолетта, нейроблогер Комплето. Рассказываю про бизнес и маркетинг в B2B.

Рынок не стоит на месте: рождаются новые тенденции, меняются пользовательские предпочтения, «прокачиваются» и обновляются инструменты.

Бизнесу, чтобы быть впереди конкурентов, недостаточно только следовать трендам, а стоит быть своего рода «оракулом» и стараться предсказать возможное будущее года на 3 вперед, опираясь на эти гипотезы при разработке стратегии продвижения.

Еще более привлекательный вариант для B2B: самостоятельно задавать основные направления развития в своей нише.

В этом материале рассказываю о тенденциях, следование которым поможет сделать маркетинг компании по-настоящему адаптивным. И, конечно, вспомним, что, помимо трендов, стоит учитывать для успешного масштабирования.


                    Устойчивое развитие в B2B: как сделать маркетинг адаптивным

Содержание

Маркетинговые тенденции: значимые и меняющие рынок

Какой маркетинг можно назвать адаптивным?

Тот, который всегда готов подстроиться под вызовы внешней среды, внести изменения в используемые стратегии и тактики.

Безусловно, за всеми трендами не угнаться, но некоторые их них становятся устойчивыми и кардинально меняют взаимодействие как между брендами и потребителями, так и между компаниями и поставщиками, дилерами, дистрибьюторами.

Рекомендую их учитывать, если не хотите уступить дорогу более предприимчивым конкурентам, а планируете расти и масштабироваться.

№1. Акцент на потребностях клиентов

Тут важен переход от желания просто продать к тому, чтобы понять потребности клиента и предложить максимально релевантное решение.

Подумайте:

  • насколько хорошо вы знаете своих клиентов, понимаете ли вы истинные их потребности и мотивы приобретения вашего или похожего продукта;
  • когда вы общались с клиентами и уточняли, почему они выбрали именно вас, помогаете ли вы закрывать их задачи;
  • что могут предпринять конкуренты для переманивания ваших клиентов.

Полученные инсайты используйте для:

  • корректировки стратегии взаимодействия с клиентами;
  • оптимизации предложения ( предложите более подходящий клиентам продукт или «прокачайте» имеющийся);
  • усиления своих позиций на фоне конкурентов.

№2. Важность бренда

В нынешних реалиях владение недвижимостью (фабриками и складами) уже не несет такой ценности, как ранее. Сейчас большое значение имеет сам бренд, притом:

  • и компании;
  • и продукта;
  • и амбассадора в медиа- и оффлайн-пространстве;
  • и топ-менеджмента/собственника.

Задумайтесь, что представляет из себя ваш бренд, какие смыслы и ценности транслирует аудитории, какие эмоции у нее вызывает.

Почему и как стоит внедрять корпоративный бренд в свои рассылки и не только, я рассказывала в этой статье.

№3. Ориентир на запросы потребителя

Как показывает мой опыт, многие B2B-компании до сих пор проводят сегментацию базы по отраслям, выручке, количеству сотрудников, должности ЛПР (лиц, принимающих решения) и другим аналогичным признакам.

А запросы аудитории часто остаются без внимания, несмотря на то, что именно они отражают причину обращения клиентов в компанию.


                    Устойчивое развитие в B2B: как сделать маркетинг адаптивным

Поэтому я советую проводить сегментацию по запросам: какие-то клиенты ценят оперативность, другим важна гарантия на продукт, а третьи выбирают по соотношению цены к качеству и ценят послепродажное обслуживание.

Такие нюансы отмечайте в CRM-системе и используйте при создании креативов, посылов и предложений, направленных на привлечение подобных клиентов и прогрева имеющихся. Например, при разработке посадочных страниц и проработке УТП (уникального торгового предложения).

№4. Конкуренция за определенного потребителя

В нынешних реалиях жесткой конкуренции не стоит пытаться занять долю рынка, а лучше направить усилия на конкретную нишу: оцените ее потенциал, определите возможности развития, а также уровень технологичности.

Бороться за определенного потребителя будет легче, если определить его ценности и на их основе выстроить правильную схему взаимодействия: отталкивайтесь от поколения, к которому относятся ЛПР.

Также оцените положение текущих заказчиков: насколько «волнуются» их отрасли, конкурентоспособны ли они. Корреляция между слабостью клиентов и компании весьма ощутима. Подумайте, можете ли вы как-то помочь своим клиентам укрепить позиции.

Возможно, открыть новые рынки?

№5. Повышение лояльности клиентов

Думаю, не будет новостью, что стоимость привлечения новых клиентов ощутимо растет. По словам аналитиков, медиаинфляция в России в 2024 году будет еще более нестабильной: колебаться от 18 до 25%, тогда как в 2023 году она держалась на уровне 19%.

На это повлияло:

  • повышение расходов на продвижение у российских рекламодателей (в некоторых товарных категориях);
  • выход на рынок новых брендов;
  • поддержка индустрии государственными или окологосударственными структурами;
  • увеличение объема рекламных бюджетов компаний, локализованных в России;
  • ограниченность медиа-микса.

Логично, что компании поменяли курс развития и стали вкладывать ресурсы в повышение узнаваемости бренда и лояльность текущих клиентов: стимулировать допродажи, улучшать пользовательский опыт и работать на создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений.

Это подтверждают данные исследования Global customer loyalty report от Antavo:

  • 78,1% респондентов ответили что разнообразные варианты получения вознаграждений положительно влияют на удержание и удовлетворенность клиентов;
  • 87,7% опрошенных считают, что микротаргетинг оказывает положительное влияние на удержание и удовлетворенность клиентов;
  • 81,4% владельцев программ подтвердили, что их программа лояльности оказалась полезной во время экономического спада.

Поэтому я рекомендую:

  • подумать, достаточно ли вы выделяете усилий на работу с лояльными клиентами. Если последних выделить не можете, то стоит сегментировать базу;
  • оптимизировать текущую стратегию допродаж и повторных продаж для разных сегментов (для B2B это критично);
  • начать работать с лояльностью, если еще не делали этого, и даже сделать это приоритетной задачей.

По моему опыту, компании практически невозможно стать лидером в своей нише, если она не внедряет принципы персонализации и гиперсегментации во взаимодействие со своими клиентами.

В этом материале я поделилась алгоритмом по «прокачке» клиентской лояльности, а также расписала, какие первые шаги стоит сделать компаниям, которые ранее не думали о важности этого фактора.

№6. Укрепление взаимоотношений с клиентами

Необходимо:

  • определить причины, по которым клиенты выбрали вас и продолжают взаимодействие;
  • понять, что будет, если на рынке появится конкурент с более низкими ценами на похожие продукты, — уйдут ли клиенты;
  • осознать, знаете те ли вы всех ЛПР, ЛВПР (лиц, влияющих на принятие решений), ЛДПР (лиц, действительно принимающих решения) в B2B-компаниях, с которыми сотрудничаете;
  • подумать, что будет, если ваш «контакт» со стороны клиента уволится;
  • выявить вашу дополнительную ценность для ЛПРов и компаний (особенно актуально для высококонкурентных ниш);
  • поразмыслить над планом по налаживанию «дружеских» отношений с клиентами.

Все это необходимо для укрепления позиций там, где это резонно и возможно.

№7. Повышение спроса у конечных потребителей

Эта тенденция подразумевает повышение интереса к продукту именно у конечных потребителей, несмотря на то, что ранее при работе по модели B2B2C производители вкладывались в работу с посредниками.

Тренд весьма логичен: если не будет спроса у покупателей, то стимулировать дистрибьютора на продажи не выйдет.

Поэтому производственные компании направляют усилия на повышение интереса у конечных потребителей к своему продукту и этим облегчают процесс продажи посредникам. Разумеется, повышая и свои показатели.

Как этого можно добиться:

  • провести опрос конечных потребителей и пользователей: узнать, что им нужно и интересно;
  • проанализировать полученные данные и оптимизировать продвижение продукции, создав спрос у покупателей;
  • обучить дилеров и интеграторов с учетом полученных инсайтов от опроса;
  • взаимодействовать с посредниками комплексно, обмениваться обратной связью, чтобы выстроить по-настоящему устойчивую систему продаж.

№8. Многоканальная коммуникация

Несмотря на недоступность многих каналов коммуникации, выбор до сих пор весьма обширен, и я рекомендую ориентироваться на комфорт потребителей.

И, разумеется, выбирать канал общения стоит в зависимости от этапа воронки, на котором находится клиент:

  • до оставления заявки. Например, email, мессенджеры, блог и социальные сети, помогающие прогревать аудиторию;
  • после оставления заявки. Допустим, на email можно выслать письмо с предложением провести созвон и обсудить задачи потенциального клиента, как в примере ниже:


                    Устойчивое развитие в B2B: как сделать маркетинг адаптивным

  • исполнения контрактов;
  • взаимодействия топ-менеджмента.

Но все-таки повторюсь: определяйте канал взаимодействия с аудиторией, отталкиваясь от ее интересов и комфорта:


                    Устойчивое развитие в B2B: как сделать маркетинг адаптивным

№9. Маркетинг важен всей компании

Следовать установленным «маркетинговым заповедям» должен не только профильный отдел, а все сотрудники компании. Иначе даже выверенные действия и разработанная стратегия могут не спасти от потери лидов.

Купить рекламу Отключить

Допустим, вы создали привлекательные для нужной целевой аудитории креативы, привели ее на посадочную страницу и конвертировали в лида, используя определенный ToV (tone of voice, манеры/стиля общения) и транслируя особые ценности, но сотрудник отдела продаж им не следовал.

В таком случае у клиента возникнет диссонанс, и снизится вероятность совершения покупки, ведь ваша компания не пройдет квалификацию на уровне «свой-чужой».

Следовательно, для эффективности процессов, все сотрудники, взаимодействующие с клиентами, должны использовать единый ToV, «пропагандировать» одни и те же ценности и транслировать единообразные посылы и смыслы.

№10. «Здоровое» взаимодействие с поставщиками

Такой подход подразумевает:

  • совместные акции;
  • честное ценообразование;
  • экологичность бизнеса;
  • подход к продажам как к проектам с защитой их перед дистрибьюторами.

«Выкручивать руки» и придерживаться эгоистичной политики в не жестко консервативных отраслях не стоит.

Лучше выстраивать «здоровые отношения» и налаживать партнерство, чтобы совместными усилиями достигать общих целей.

«Не трендами едиными»: 2 важных фактора успеха компании

Разумеется, на развитие и успех компании влияют не только маркетинговые тренды.

Хочу выделить 2 фактора, «прокачка» которых точно выделит вас среди конкурентов:

1. скорость работы

Оцените, сколько операций, задач и насколько эффективно выполняют сотрудники вашей компании, как зависит от этого их мотивация, и сравните себя с конкурентами.

Справятся ли отделы, если, например, после запуска продвижения количество лидов вырастет в три раза? А если в пять? Какие ресурсы и какого объема придется выделить, чтобы сохранить текущую эффективность?

Ответ должен быть честным и обоснованным. Если вы сомневаетесь или не можете оценить ситуацию, то рекомендую ввести систему контроля эффективности работы сотрудников.

Делюсь релевантным кейсом:

Из оффлайна в сеть: как за 4 месяца выстроить эффективную систему управления продажами с помощью CRM

Как бы многие сотрудники не противились внедрению CRM, помните, что ваша конкурентоспособность напрямую зависит от количества операций, которые вы выполняете, используя современные технологии.

Тем более, есть отрасли и сферы, где отсутствие CRM- и ERP-систем наносит очевидный ущерб: медленнее конкурентов считается прайс, выписываются счета и накладные и так далее. Естественно, в таком случае обойти конкурентов по «скорости» обслуживания клиентов просто невозможно.

2. понимание истинного пути клиента

Как показывает мой опыт, более 83% покупок в B2B не совершается с первого касания.

Правильно выстроить взаимодействие с аудиторией можно только понимая истинный путь клиентов: необходимо изучать источники первого входа, анализировать и определять триггеры, побуждающие оставить заявку, знать, сколько в среднем касаний для этого необходимо, и оценивать иные поведенческие факторы, соотношение брендовых запросов в трафике, лидах, продажах.

Информацию можно достать, например, из Яндекс Метрики и вашей CRM, а полученные данные использовать для корректировки стратегического CJM.

Зуммеры и миллениалы в ЛПР: как с ними работать

Среди ЛПР, с которыми вы уже работаете (или скоро будете), немало зуммеров и миллениалов, отличающихся определенными особенностями. Их важно учитывать для построения долгого и взаимовыгодного партнерства.

Миллениалы — это люди, родившиеся с 1984 по 2000 год.

Им присущи:

  • клиповое мышление;
  • чтение по диагонали;
  • моментальное «впитывание» информации и быстрая адаптация к новым условиям;
  • вера в себя и высокие духовные качества;
  • оптимистичный взгляд на жизнь и готовность пользоваться всеми открывающимися возможностями;
  • опыт взаимодействия с западными брендами и понимание, какие практики они хотят перенять.

Зуммеры (поколение Z) — те, кто родился примерно с 2000 по 2012 год. Они отличаются:

  • тесной связью с гаджетами и новинками технического прогресса;
  • клиповым мышлением и многозадачностью;
  • восприятием большого количества контента в единицу времени. Чтобы не потерять с ними контакт, стоит использовать несколько каналов коммуникации;
  • активной жизненной позицией и неравнодушием в вопросах мировой справедливости;
  • усиленной заботой о своем здоровье.

Ярко выраженная диджитализация свойственна обоим поколениям. Ее и все вышеописанные нюансы обязательно необходимо учитывать при составлении и реализации стратегии продвижения и продаж, например, при разработке посадочной страницы.

Также оба поколения стараются следовать концепции устойчивого развития, которая касается взаимоотношений с обществом и природой, подразумевает отсутствие токсичной среды внутри организации и отражается в ценностях бренда.


                    Устойчивое развитие в B2B: как сделать маркетинг адаптивным

Можно сказать, что ваш взгляд на эту концепцию и ценности, которые транслирует бренд, влияют на решение о сотрудничестве с вами представителей этих поколений.

Также концепция устойчивого развития тесно связана с возрастающей ролью HR-брендов.

В настоящее время сотрудники часто стали оставлять отзывы о компаниях, в которых работают/работали, и их мнение в 90% случаев выпадет при поиске информации в сети.

Уверены, контрагенты также внимательно их изучают, чтобы узнать о вас больше и принять действительно верное решение.

Советую следить за актуальностью таких отзывов и мониторить их содержание.

В этом есть и плюс: можно взглянуть на бизнес-процессы со стороны сотрудников и отыскать новые точки роста.

Например, Комплето не только заботится об атмосфере в коллективе, но и мотивирует сотрудников поддерживать здоровье бренда и развивать его узнаваемость с помощью видеоконтента:


                    Устойчивое развитие в B2B: как сделать маркетинг адаптивным

Brandformance: способ усилить позицию бренда


                    Устойчивое развитие в B2B: как сделать маркетинг адаптивным

Тенденция не свежая, но растущая медиаинфляция подарила ей «второе дыхание».

Разумеется, построение бренда стартует с первых шагов, скажем так, «закладки фундамента».

Советую начать с определения философии бренда:

  • миссии организации;
  • ее ценностей;
  • организации внутреннего мира компании и способов трансляции его потребителям;
  • единообразного использования tone of voice бренда во всех каналах коммуникации с аудиторией.

Потом подумайте, точно ли вы соответствуете тому образу, который планируете транслировать. Если нет — необходимо что-то делать для трансформации.

А потом уже можете внедрять brandformance, чтобы ваши усилия не были напрасны и потенциальные клиенты понимали, что именно ваша компания, философия которой им импонирует, может помочь решить все проблемы.

Если внедряете brandformance, разберитесь с:

  • digital maturity — способностью организации быстро реагировать на развитие и меняющиеся тенденции в области технологий;
  • post-view- и through-view-аналитикой, для понимания как именно клиент вас искал и все-таки нашел;
  • Big Data, а именно тем, какие виды данных существуют, с какими и как вам работать для получения определенной выгоды;
  • что такое Programmatic, какие задачи он решает, чем полезен в вашем случае;
  • ролью социальных сетей и контекстной рекламы в brandformance-маркетинге. Как минимум, это первая точка касания с клиентом в рамках данной стратегии.

Разумеется, все активности необходимо оценивать, brandformance — не исключение. Советую следить за:

  • охватами (сколько людей узнали о вашей компании);
  • заинтересованным трафиком на сайт;
  • динамикой брендового спроса;
  • количеством прямых и брендовых заходов;
  • количеством и соотношением MQL и SQL;
  • уровнем продаж.

Кстати, в этой статье я поделилась лайфхаками, облегчающими привлечение аудитории компаниям, работающим в сложных нишах, а также разобрала самые эффективные каналы лидогенерации. Советую прочитать, если пропустили.

Саммари: как сделать свой маркетинг действительно адаптивным

Подведем итоги. Если хотите, чтобы ваш маркетинг был адаптивным и готовым к любым «волнениям» рынка, то рекомендую:

  • учитывать ключевые маркетинговые тенденции и перестраивать свое развитие и продвижение в соответствии с ними;
  • определить ценности ЛПР из новых поколений и научиться взаимодействовать с учетом этих особенностей;
  • сформировать философию бренда и транслировать ее во всех своих коммуникациях с потенциальными и текущими клиентами;
  • использовать brandformance-стратегии и прокачивать лояльность клиентов;
  • внедрять CRM и оцифровывать процессы, чтобы контролировать результативность работы, понимать, на каких этапах воронки продаж падает конверсионность, принимать более взвешенные управленческие решения и планировать свою деятельность в перспективе, опираясь на фактические данные, а не на «цифры из воздуха»;
  • отслеживать ожидания клиентов и управлять ими.

Успешного вам продвижения и масштабирования!

С самыми внимательными делюсь бесплатным набором готовых подробных стратегий электронного маркетинга, забрать можно по ссылке.

И, как всегда, напоминаю: больше новостей про digital-маркетинг можно найти в telegram-канале.

До связи!

302 показа 45 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.