Дань современности: стоит ли использовать феминитивы в рекламе?

0 2

Феминитивы пока что с трудом приживаются в русском языке. Разбираемся, стоит ли использовать их в рекламном контенте.


                    Дань современности: стоит ли использовать феминитивы в рекламе?

Еще в первой половине 90-х женщина за рулем воспринималась если не дико, то точно была большой редкостью и поводом для многочисленных юмористических упражнений. Зато сегодня у нас есть Алина Залетова и Татьяна Казачкова — капитаны воздушных судов Boeing-737, Мария Федорова, которая пилотирует Суперджет. Женщины, наконец, могут быть машинистами в метро и водителями автобусов (хотя еще недавно их можно было увидеть только за рулем троллейбуса или в роли вагоновожатых).

Перед языком встал вопрос: как называть женщин, занятых в традиционно мужских специальностях? На сцену выходят феминитивы, вызывая у одних радость и гордость, а у других — бурю других эмоций.

Но сегодня нас интересует другой вопрос: как сегодня феминитивы ведут себя в рекламе? Давайте разбираться вместе с командой lava.top.

С точки зрения филологии

Феминитивы не новинка, но для широких кругов они стали интересны только в последние 10 лет в связи с постепенной феминизацией общества. Если обойтись без громоздких определений, то феминитивы — это слова, которые обозначают женщин, образованы от однокоренных существительных мужского рода, обозначающих мужчин, и являются парными к ним. И кстати, ни у кого же не вызывает вопросов слово «журналистка». Почему? Оно устоялось в языке, мы к нему привыкли.

Профессиональные феминитивы тоже давно с нами: банщицы, кружевницы, скотницы упоминаются в письменных источниках еще с XVII века. А в XVIII-XIX веках дамы начинают получать образование и появляются писательницы, художницы и поэтессы. Так почему у многих сегодня новые феминитивы вызывают отторжение? Скорее всего, дело в законах русского языка, в котором суффикс -к часто придает словам пренебрежительный оттенок: Машка, Глашка, тетка, училка.


                    Дань современности: стоит ли использовать феминитивы в рекламе?

Два года назад компания Ram­bler & Co провела опрос на тему отношения россиян к феминитивам. По его результатам 84% респондентов допускают повседневное использование таких форм в речи, а 71% — уверены, что совсем скоро они станут языковой нормой. Все, казалось бы, отлично, но картина кардинально меняется, когда людям задают вопрос об их личном отношении к феминитивам: только 31% опрошенных старается употреблять их в речи, а положительно к ним относятся и того меньше — 11%. Так стоит ли использовать их в рекламе?

Маркетинг: работа на запрос общества

Задача искусства и философии — сформировать общественное сознание, а маркетинга — понять его и использовать в своих целях. Поэтому эффективная реклама всегда должна отвечать трендам настроений. Она особенно важна там, где большинство базовых потребностей человека удовлетворены.

Например, современного городского жителя, помимо зарабатывания денег и оплаты счетов волнует экология. Это не мимолетная мода — вопрос стоит на повестке уже давно и не потеряет актуальности в перспективе. Именно поэтому в своей рекламе большинство производителей делают упор либо на экологичность самого продукта, либо на то, что их производство не наносит вред окружающей среде, ну или на оба этих фактора.


                    Дань современности: стоит ли использовать феминитивы в рекламе?

Еще один современный тренд — здоровый образ жизни. Всего 30 лет назад нам транслировали образы успешных людей с сигаретой или бокалом виски, а теперь в моде здоровое питание, фитнес и йога. Тратить деньги на здоровье стало модным.

Ну и третий кит — равенство полов, хотя многие компании, наоборот, транслируют в рекламе образ счастливой традиционной семьи с мамой у плиты. Наверное, только потому, что старшее поколение, воспитанное с таким посылом, все еще может покупать. Но сегодня более актуален образ активной женщины, успешной не только в построении семьи, но и в карьере.

А раз так, то хотим мы того или нет, пока есть запрос, придется использовать феминитивы, но делать это нужно аккуратно, чтобы попытка влиться в тренд не стала оскорблением. Кроме того, помните про те 11%, которые позитивно оценивают использование феминитивов. Перед тем, как использовать такие конструкции в рекламе, оцените свою ЦА: есть риск оттолкнуть большее количество людей, чем удастся привлечь.

Фем-креативы в рекламе

Пожалуй, пионером в этом направлении стал российский бренд BORK, правда они использовали феминитивы наоборот: «микроволновый печь», «соковыжиматель». Слоган всей кампании — «Техника с мужским характером». Позиционирование бренда: самая мощная, надежная и дорогая техника на рынке. Сейчас многие скажут: «Все это попахивает сексизмом». Но не будем забывать, что все это происходило более 15 лет назад.


                    Дань современности: стоит ли использовать феминитивы в рекламе?

Директор по рекламе BORK Марк Бергер говорит, что бренд нацелен на женскую аудиторию, но при этом, в нем должно быть ярко выраженное мужское начало. Кроме рекламы, об этом говорит и дизайн приборов с металлическим корпусом. В начале 2006 года агентство Proximity подготовило несколько роликов для ротации по ТВ, приводим один из них в пример.

А вот к 2020 году все сильно изменилось, и с таким позиционированием, а-ля «даже на кухне все мужское — лучшее», можно рассчитывать только на волну хейта. У BORK подход изменился, а другие бренды вкладывают в гендерные креативы совсем другой посыл.

«М.Видео», например, в рекламной кампании трехлетней давности решили нанести удар по стереотипам. В ролике они призывают отказаться от стереотипов при выборе подарков, обыгрывая гендерную принадлежность товаров: «сабвуфер — сабвуферка, мультиварка — мультивар».

Из относительно свежих примеров — кейс гороскопов от Рамблера. В 2021 году компания заменила в женских гороскопах названия знаков зодиака на феминитивы: овен — овенка и т.д. В таком виде они просуществовали совсем недолго.


                    Дань современности: стоит ли использовать феминитивы в рекламе?

Вероятно, такой короткий срок эксперимента был обусловлен тем, что публика, в том числе и женская ее часть, отнеслась к использованию феминитивов отрицательно, но это лишь наше предположение. Хотя переделка названий знаков зодиака — далеко не новинка.


                    Дань современности: стоит ли использовать феминитивы в рекламе?

Вообще, подбирая примеры для подготовки этого материала, мы столкнулись с проблемой: в русскоязычном сегменте их очень мало. Это говорит о том, что пока бренды относятся к феминитивам в рекламе очень настороженно. Оно и понятно: да, если удастся «попасть» в свою аудиторию, результат может порадовать, но вот цена ошибки очень высока.

Теперь немного отойдем от рекламы и посмотрим на вопрос шире, например, с точки зрения кино, а точнее, статьи на портале «Кинопоиск» о режиссере нашумевшего фильма «Барби» Грете Гервиг.


                    Дань современности: стоит ли использовать феминитивы в рекламе?

В этом случае слово «кинематографистка» вполне благозвучно и употреблено к месту, просто оно пока непривычно для слуха, отчего вызывает у некоторых людей отторжение. И это нормально: человек консервативен по своей природе, и чтобы воспринимать новое, ему приходится делать над собой усилие. Но будем честны: есть случаи, когда феминитив «притягивается за уши», и звучит искусственно, если даже не навязчиво.


                    Дань современности: стоит ли использовать феминитивы в рекламе?

А как надо? Выводы

Здесь честность — лучшая стратегия. Не нужно быть филологом, у людей есть инстинктивное чутье к языку, поэтому они сразу увидят фальшь. Если ваша аудитория полностью разделяет современный взгляд на мир, можно смело использовать феминитивы в разумных пределах, без насилия над языком. Но если основная часть потенциальных клиентов консервативна, не стоит пытаться привлечь людей со стороны, используя феминитивы в своей рекламе: вы не только не получите новых, но и потеряете лояльных.

На канале lava.top можно найти адвент-календарь с бесплатными полезными продуктами от авторов платформы и экспертов команды. Участников ждут идеи для контента, методики продвижения и рекомендации по ведению блога 🎄

5.2K показов 383 открытия

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.