Cоставить идеальный профиль клиента, дотянуться до него и продать — что такое ICP и как его определить

0 9

В этой статье разбираемся, что такое Ideal Client Profile (ICP): учимся искать среди всех потенциальных клиентов тех, у кого болит сильнее всего, смотрим на примеры ICP, разбираемся с принципами построения профиля.

Если вы хотите лучше понять клиентов, узнать, как с ними связаться, и поднять конверсии в продажу на всех этапах воронки — must read.

Немного глупый пример для объяснения сложной мысли

Представьте: вы открыли производство воды. Нужно реализовать партию в ближайшее время, кому продавать — не важно. Ваши подчинённые приносят вам набор гипотез: кто потенциальный покупатель, где размещаемся, как продаём.

Первый вариант — открыть уличный ларёк в январе на севере: на улице предлагать замерзшим людям, которые бегут домой, купить себе 0,5 чистой минеральной.

Еще один вариант — разместиться в розничной сети и «из пушки по воробьям» ловить клиентов, которые не прочь попить.

Третья опция — поставить холодильник на въезде в пустыню возле Абу-Даби, и предлагать воду красным и ссыхающим от жажды людям.

Не нужно быть особенно умным, чтобы понять, что третий вариант сработает лучше: вода нужна больше всего умирающим от жажды, а не тем, что на севере или гуляют между прилавков в «Перекрёстке». Значит, и работать нужно с такими клиентами.

ICP — это и есть «жаждущие люди». Ideal Client Profile — идеальный профиль клиента, которому с наибольшей вероятностью нужны ваши услуги, который готов купить вотпрямщас, если вы появитесь на радарах.

Например, если вы продаете игральные карты, то ваш ICP — возможно — группа из пяти мужчин возле вагона «Москва — Владивосток». Без карт они не доедут.


                    Cоставить идеальный профиль клиента, дотянуться до него и продать — что такое ICP и как его определить

Ну так это же целевая аудитория!

Нет. Целевая аудитория — это все потенциальные потребители нашей продукции. В примере с пустыней — это люди, которые когда-то могут испытать жажду и обратиться к нам за помощью. А ICP — те, у которых горит, которые без продукта жить не могут, то есть идеальные клиенты, что и следует из названия.


                    Cоставить идеальный профиль клиента, дотянуться до него и продать — что такое ICP и как его определить

Как определить ICP, если есть клиенты

Теперь давайте пошагово: как определить ICP и дотянуться до клиентов, которые походят под это описание.

Шаг первый — проанализируйте, что есть

Если у вас уже есть клиенты, будет проще: чем их больше — тем более подробным получится портрет.

Сегментируйте клиентов, которые у вас есть, по ABCD сегментации: определите, кто вам делает деньги, а кто — голову, кто требует больше внимания, с кем хочется сотрудничать, а с кем не хочется.

ABCD сегментацию трудно объяснить в двух словах. Поэтому почитайте об этом подробнее в учебнике Ивана Замесина. А теперь-таки в двух словах о каждом из сегментов:

A — продукт очень нужен, поэтому платят много и часто, сделки проводят быстро и не наседают с вопросами

B — продукт нужен, но есть сомнения и возражения, платят много, но сделки растягиваются

C — продукт не очень нужен, есть возражения, много денег не платят

D — продукт не нужен совсем: задают вопросы, выносят мозг, а в итоге не покупают.

Теперь, когда сегментировали по ABCD, нужно найти какие-то объединяющие и разъединяющие их факторы: понять, чем отличаются компании, чтобы составить точный портрет самых классных клиентов. Для этого полезно посмотреть на следующие показатели: фильмографику, психологику и демографию.

  • Фильмографика — это все данные о компании в целом, которые вы сможете найти.
  • Психологика — это данные о психологии ЛПРа: почему он принимает те решения, которые принимает.
  • Демография — это демография.

Купить рекламу Отключить

Шаг второй — найдите подробности

Важно зайти глубже, чем просто в LinkedIn: информация, которая лежит на расстоянии вытянутой руки, не помогает. Точнее, помогает. Но вместе с вами до нее легко добираются и ваши конкуренты. Найдите ресурсы с основной информацией о компании: разберитесь, что диффиренцирует компании внутри той отрасли, с которой работаете.

Например, в IT-аутсорсе можно смотреть на Builtwith, Crunchbase, Glassdoor. Полезно посмотреть на job-борды: кого ищет клиент, зачем он это делает. Facebook и Linkedin — очевидная база, без которой не обойтись.

Или локация: если у компании сотрудники распределены по разным странам на удаленке, значит, она открыта к сотрудничеству с компаниями по всему миру. А регионально монолитные, наоборот, не готовы.

Шаг третий — найдите площадки коммуникации

Посмотрите, где и как компании, с которыми вы хотите работать, общаются с индустрией, своими клиентами и партнёрами. Это может быть Twitter, LinkedIn, Facebook, даже Instagram, если речь, например, о digital-агентствах.

Шаг четвертый — подтвердите или опровергните гипотезу

Теперь, когда есть данные по ICP на текущих клиентах, нужно их подтвердить или опровергнуть: то есть увидеть статистически значимый отклик от аудитории. Лучше всего это работает через Cold Email Outreach: отправляем 300-500 писем по этой аудитории и смотрим на отклик.

Если гипотеза провалилась, проводим A/B -тесты: меняем какие-то куски письма, офферы, пересматриваем ICP — снова тестируем. И так до бесконечности, пока не почувствуете, что максимально приблизились к нужному ICP и серьезно нарастить конверсию уже не сможете.

ICP не отливают в бетоне. Если вы примерно поняли ICP для текущего пула услуг своей компании, это значит, что вы а) определили ICP именно на сегодняшний день, б) определили его именно для текущих продуктов компании.

Через полгода все — будьте уверены — изменится, и тогда ICP надо будет актуализировать, чтобы не заваливались конверсии.

Как определить ICP, если нет клиентов

Эта задача сложнее, потому что она не только про продажи, но и про продукт. Если вы не понимаете, кто ваш идеальный клиент (если нет даже гипотезы), вам будет нечего предложить клиентам.

Поэтому начните с глубинных исследований: по продуктовым фреймворкам изучите, у кого «болит» задача, которую вы хотите решить, определите, почему болит. В идеале после исследования на 20–40 респондентов у вас должно быть хотя бы несколько гипотез, которые можно проверять реальным откликом от рынка.


                    Cоставить идеальный профиль клиента, дотянуться до него и продать — что такое ICP и как его определить

Что должно получиться в итоге

После глубокого анализа ваших текущих (и/или гипотетических) клиентов должно получиться что-то такое:


                    Cоставить идеальный профиль клиента, дотянуться до него и продать — что такое ICP и как его определить

Вместо выводов: что нужно вынести из статьи

  • ICP — это профиль идеального клиента, который не может дышать без вашей услуги или продукта.
  • ICP — это не целевая аудитория.
  • Чтобы определить ICP, нужно максимально глубоко проресерчить текущую базу клиентов или провести глубинные исследования
  • ICP нужно актуализировать, а также проверять на тестах cold outreach
  • В итоге ICP поможет найти аудиторию, у которой сильнее всего болит, и старгетироваться по ней

А вообще составление ICP — это только часть процесса B2B продаж, лидогенерации. Без ICP не заработает ни Linkedin Outreach, ни E-mail Outreach, ни что угодно.

К слову, В2В лидогенерацией через Email и LinkedIn я занимаюсь профессионально последние 5 лет: помогаю клиентам генерировать В2В лиды и продавать. Если для вас это актуально, можете почитать кейсы и оставить заявку у меня на сайте

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.