Что такое CJM и как он поможет вашей клинике вырасти

0 0

Какой путь проходит клиент, чтобы получить желаемую услугу? Что может ему помешать? Как сделать этот путь простым и безопасным, чтоб клиника росла и увеличивала прибыль? Рассказывает эксперт Яндекса по обучению и ведущий менеджер маркетингового агентства «Диагран» Александр Верхозин.


                    Что такое CJM и как он поможет вашей клинике вырасти

CJM – это карта движения клиента, или путь пациента от понимания боли до получения медицинской услуги.

В самом начале этого пути человек только осознал, что ему нужно обратиться в клинику. Например, он заболел и понял, что пора к врачу. Но он не перескакивает с момента осознания к моменту, когда его организм здоров – сначала он:

  1. ищет клинику в интернете,
  2. кликает по понравившемуся объявлению,
  3. изучает сайт,
  4. оставляет заявку,
  5. записывается на консультацию и приходит на неё,
  6. принимает решение о продолжении лечения,
  7. проходит лечение.

Дойдёт клиент из точки А в точку Б зависит от того, какой опыт он получит во время взаимодействия с компанией. Какие бы опытные врачи не работали в вашей клинике и как бы хорошо они не лечили, CJM нужно улучшать.

Тучи сгущаются

Есть шесть основных причин, почему стоит работать над картой движения клиента:

  • Реклама дорожает – следом растет цена за каждое обращение. Соответственно, получать новых клиентов становится всё сложнее.
  • В большинстве случаев у потребителя есть выбор клиники. Рынок растёт, количество компаний тоже. Негативный опыт взаимодействия с компанией вынудит человека уйти к конкурентам. А позитивный наоборот – побудит его пройти лечение, вернуться и рассказать о вас своим друзьям.
  • Администраторов никто не учил общаться с пациентом как с клиентом. Из-за этого падает качество сервиса, ради которого люди зачастую и идут в частные клиники, а не в бесплатную поликлинику.
  • Медицинскую информационную систему сложно заточить под нужды конкретной клиники. Нужно понимать, что бизнес-процессы в компаниях, даже если они из одной ниши, могут сильно отличаться. Уместить все нюансы в одной программе – задача не из лёгких, а страдают из-за этого пациенты.
  • Врач лечит, а не продает. Он не знает, как общаться с клиентами, как продать повторный приём, поэтому клиника недополучает клиентов.
  • Все бренды стареют. Часто у клиник большой наплыв пациентов в первое время работы – люди интересуются новинкой. Затем посетителей становится всё меньше.

На графике ниже анализ брендового трафика «старой» иркутской клиники. То есть, сколько человек ищет название компании в поисковике. Этот анализ показывает снижение интереса к бренду на 30% в 2020-2023 годах к уровню 2015-2019 годов.


                    Что такое CJM и как он поможет вашей клинике вырасти

Это значит, что до 2023 года недостатки сервиса компенсировались за счёт роста спроса. Сейчас всё изменилось: пациенты обращают внимание не только на качество оказываемых услуг, но и на свои впечатления от взаимодействия с клиникой.

Хотите проверить, насколько ваш бренд интересен людям? Используйте сервис Wordstat – он покажет, сколько человек ищут название вашей компании в интернете.

Теперь разберёмся, что и на каком этапе сбивает клиентов с пути. Условно его можно разделить на две части: маркетинговую – до оставления заявки, сервисную – после.

Как маркетинг отпугивает клиентов

Маркетинговый CJM состоит из трёх действий пациента. После каждого из них он может столкнуться с подводными камнями – проблемами, которые прервут его клиентский путь.

Человек осознал проблему, начал искать её решение и увидел рекламу клиники.

Он может кликнуть по ней, а может пропустить из-за следующих факторов:

  • Реклама настроена не на ту аудиторию, поэтому она предлагает пользователю то, что его не интересует. В лучшем случае человек не обратит на неё внимание, в худшем – разозлится и в будущем будет избегать компанию-рекламодателя из-за навязчивости.
  • Вместо конкретных преимуществ и ценностей объявление содержит размытые формулировки. Сравните сами: «имеем большой опыт» или «опыт более 20 лет» – что лучше? Используйте факты вместо оценочных фраз.
  • Картинка или заголовок скучные и не цепляют внимание пользователя. Мы живём в эпоху информационного шума, из-за которого глаза людей «замыливаются». Есть шанс, что ваше объявление затеряется среди миллионов других.

Перешёл по рекламе и теперь изучает клинику и её предложения.

Отпугнуть пользователя может следующее:

  • Нет отзывов или много негативных, из-за этого человек меньше доверяет клинике и уходит с сайта. Поэтому компании стоит следить за своей репутацией в интернете.
  • Предложения не отвечают запросам пациентов. Например, человек обратился в стоматологию, но обнаружил, что в ней нельзя сделать имплантацию. Тогда он будет искать предложения у конкурентов.
  • Нет нужной информации или её сложно найти.
  • Неграмотное оформление сайта: кривая вёрстка, «полотна» текста без разбивки на абзацы, неудобный интерфейс и т.д.

Чтобы проверить, насколько ваш сайт удобен пользователю, можно использовать Вебвизор – это аналитический инструмент, который записывает поведение пользователя на сайте. С его помощью вы увидите, по каким элементам чаще или реже всего кликают посетители, на какие формы реагируют и как долго находятся на сайте.

Оставил заявку, позвонил или написал.

На этом этапе человек может столкнуться с такими трудностями:

  • Невозможно дозвониться до компании или получить от неё ответ на сообщение.
  • Администратор или SMM-специалист не владеет нужной информацией, поэтому не может оперативно и понятно ответить на вопрос.
  • Информация на сайте ввела в заблуждение, и на самом деле клиника не может оказать нужную услугу.
  • Ожидания по услугам, сервису или цене не оправдались.
  • Пользователь забыл о приёме, а ему не напомнили.

Как сервис отпугивает клиентов

Сервисный CJM состоит из двух действий пациентов:

Пришёл на консультацию.

После неё человек может начать лечение, если только его не отпугнут эти факторы:

  • Долго оформляли документы, записывали к врачу или заставили ждать приём.
  • Врач разочаровал. Например, показался непрофессиональным или грубым в общении.
  • Клиника разочаровала: плохим ремонтом, неприятным сервисом от администраторов и чем-то другим.
  • Не получил ответ на запрос. Допустим, пациент увидел на сайте, что в клинике могут вылечить какое-то заболевание. Он пришёл на консультацию, а врач не объяснил, каким будет лечение, сколько времени на это потребуется и какой будет результат.

Стал пациентом.

На финальном этапе может произойти следующее:

  • Клиника не напоминает о себе после прохождения лечения или наоборот – делает это слишком навязчиво. Важно не терять контакт с пациентами, чтобы побудить их вернуться в будущем. Например, с помощью рассылки. Но делать это слишком часто – дурной тон, отталкивающий клиентов.
  • Нет системы лояльности. С её помощью можно привлечь клиентов возможностью сэкономить и показать этим свою заботу.
  • Меняются условия взаимодействия. Во-первых, новый формат может не понравиться пациенту. Во-вторых, он может просто запутаться, как было раньше и как есть сейчас. Всё это – причины уйти туда, где взаимодействие проще.

Ещё хуже, когда пациент встречается сразу с несколькими проблемами на разных уровнях. Вот пример:


                    Что такое CJM и как он поможет вашей клинике вырасти

Согласитесь, идти по по прямой дороге с твёрдым покрытием легче, чем петлять по гравийке. В CJM то же самое: пациент быстрее дойдёт до лечения, если сделать его путь проще и приятнее. О том, как это сделать, рассказываем ниже.

Купить рекламу Отключить

Шаг 1: настроить аналитику

Так вы сможете понять, на каком из этапов ходят клиенты, и сможете вовремя исправить ситуацию.

  • Продвижение в интернете анализируется в рекламных системах. Например, показатели контекстной рекламы можно отслеживать в Яндекс Директе и Яндекс Бизнесе.
  • Визиты на сайт и оставление заявок – с помощью Яндекс Метрики.
  • Звонок менеджера и оплату клиента – в медицинской информационной системе.

Шаг 2: исследовать аудиторию

Есть несколько способов это сделать:

  • Устроить телефонный опрос среди клиентов из базы компании. Количество респондентов в таком случае может быть до 1000. У них нужно узнать: как они выбирают частную клинику, что им нравится и не нравится в компании и почему они могут её рекомендовать.
  • С пациентами других клиник провести глубинные интервью и фокус группы. Для этого нужно привлечь до 10 групп по 10 человек. У них нужно спросить: как они выбирают частную клинику, какие страхи есть перед обращением к ней и какое у них отношение к фирменному стилю компании.
  • Провести глубинные интервью и фокус-группы с врачами – потенциальными сотрудниками. Также можно посетить конференции молодых специалистов, чтобы узнать, что должно быть в современной клинике, какие возможности можно там получить и что их не устраивает сейчас.

Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем проще удовлетворить её потребности и закрыть её боли!

Шаг 3: применить исследование аудитории

Когда вы будете знать, что беспокоит потенциальных клиентов, на что они обращают внимание и почему могут уйти, нужно расписать портреты аудитории. Вот пример:

Татьяна Крылова, 27 лет

У Татьяны очень беспокойная четырехлетка. Поэтому Татьяна ищет клинику, где можно вылечить зуб под наркозом, и готова за это платить.

Мотивы: вылечить ребенка, не травмировав его.

Задача сайта: показать, что клиника лечит даже особенных детей, врачи умеют обращаться с детьми и есть способы лечения под наркозом.

Точки входа: главная страница.

Точки выхода: страница «Спасибо» после отправки заказа / страница услуги.

Точки входа и выхода можно посмотреть в Яндекс Метрике.

А затем использовать полученную информацию на практике:


                    Что такое CJM и как он поможет вашей клинике вырасти

Шаг 4: найти бреши в коммуникации с клиентом и закрыть их

Чтобы было проще, можно разделить коммуникацию на несколько сфер:

  • Маркетинг: понять, как клинике заработать больше денег.

Для этого стоит обратиться к модели 4P, она состоит из четырёх параметров: product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение). Работая над каждым из этих параметров, можно увеличить выручку компании.

  • Конкуренты: выяснить насколько услуги востребованы рынком.

Узнайте, сколько компаний работает в вашей нише бизнеса, стало их больше или меньше за последние несколько лет, какой ассортимент услуг они предоставляют и т.д. Зная, как ведут себя конкуренты, можно понять, что нужно клиентам. Например, если большинство компаний из вашей ниши бизнеса добавили выездные услуги врача, значит, людям это нужно – просто так тратить ресурсы никто не будет.

  • Потребители: замерить удовлетворенность от услуг, выявить проблемы пациентов, описать выигрышные сценарии их решения.

Для этого можно применять исследование аудитории, о котором мы писали выше. Есть более очевидный вариант – прочитать негативные отзывы на свою клинику и на компании конкурентов.

  • Бренд: узнать, почему публика не рекомендует вас или предпочитает другие частные клиники. А затем применить эту информацию для улучшения клиентского пути.
  • Название: определить, соответствует ли название новым задачам.

Например, изначально компания лечила заболевания оториноларингологии и называлась «Ухо-горло-нос». Но с годами в ней стало появляться и развиваться больше направлений. И вот сегодня это уже не узкоспециализированная компания, а комплексная клиника. Логично, что носить название «Ухо-горло-нос» уже не актуально.

Если количество услуг растёт, название не должно отражать только одну из них – так можно упустить потенциальных клиентов.

  • Фирменный стиль: соответствует ли он образу комплексного медицинского центра в понимании целевой аудитории?

Фирстиль способен отразить ценности компании, создать целостное представление о ней в глазах клиента и выделить среди конкурентов. Поэтому в вашем фирменном стиле пациенты должны видеть то, что им нужно.

Клиника зарабатывает, пациенты лечатся

В современных условиях рынка CJM – это важный фактор в деятельности компании. Работая над ним, вы увеличиваете количество посетителей сайта, пациентов, которые пришли на первичный приём и затем купили услугу. А, значит, зарабатываете больше.

Чтобы оптимизировать путь пациента и вырастить свою клинику, нужно придерживаться трёх простых правил:

  • Задумались о клиентах – настройте аналитику.
  • Собирайте данные с полей на каждом этапе.
  • Принимайте решения на основе собранных данных.

2K показов 114 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.