Закон о маркировке рекламы: 15 популярных вопросов и чуть меньше ответов

0 4

Быстрый гайд с картинками для тех, кто никак не может понять весь этот экшн с маркировкой, токенами и ОРД. Успейте разобраться до 1 сентября!

Я только вчера зашел в интернет. Что тут происходит?

Есть такой Закон о рекламе. Год назад, 1 сентября 2022, закон обновили — если раньше каждый крутил рекламу в интернете и ни перед кем не отчитывался, то теперь появилась куча новых сущностей и правил. В общем, если коротко: рекламу надо помечать специальным образом, а потом отчитываться за нее перед государством (Роскомнадзором, ФАС и ФНС). А кто не пометил и не отчитался, тому штраф. Штрафы вступают в силу с 1 сентября 2023 года — ждать осталось недолго.


                    Закон о маркировке рекламы: 15 популярных вопросов и чуть меньше ответов

А вообще всю рекламу надо маркировать?

Если совсем коротко — только ту, которая показывается на территории РФ и распространяется через интернет. Дальше расскажем подробнее.

Кому это нужно?

Главный интерес у РКН, ФАС и ФНС — они смогут видеть, кто и что откручивает, сколько денег тратит и с кем работает. В случае чего так проще раскрыть коррупционные схемы, теневое движение рекламных бюджетов и поймать за руку тех, кто рекламирует соли для ванн.

Почему все так разволновались?

В основном, из-за двух причин — сложного процесса и штрафов. Теперь каждый рекламный креатив (да-да, каждый) нужно будет загрузить в личный кабинет оператора рекламных данных (ОРД), получить уникальный токен (идентификатор), отдать этот токен тому, кто будет рекламу размещать. Конечно, если у того уже нет токена. И всё бы ничего, но статистику по каждому рекламному объявлению по показам и площадкам теперь тоже надо подавать в ОРД.

Штрафы — отдельная сага. Причины, по которым могут выписать штраф, — вы либо совсем игнорируете маркировку, либо маркируете рекламу неправильно, либо отчитываетесь по рекламе не в сроки или с ошибками. Штрафовать будут всех: физиков, компании и должностных лиц. И, что самое веселое, судя по тексту закона, оштрафовать могут отдельно за каждое (да-да, каждое) нарушение.

А можно о процессе маркировки поподробней?

Процесс такой. Допустим, вы продаете онлайн-курсы для механизаторов. Решаете, что пора бы и трафика налить. Выбираете рекламные каналы: баннеры в РСЯ и интеграция у того парня с ютуба, который к реке шел.

Дальше все сложнее. Вы заключаете договор с оператором рекламных данных (ОРД). ОРД нужен, чтобы получать уникальные идентификаторы для рекламы (токены) и отправлять данные по рекламе, когда она открутится.

Сначала вы загружаете в ОРД информацию о себе как рекламодателе — там вам подскажут, какие поля заполнить.

Затем загружаете в личный кабинет ОРД рекламные креативы и получаете токен на каждый из них. Берете рекламные баннеры и пишете на каждом:

  • Слово «Реклама». Только так и никак иначе, другие вариации, вроде «рекламное объявление», «спонсорский пост», будут считать нарушением закона
  • Название компании-рекламодателя, ИНН или ссылку на официальный сайт рекламодателя
  • Токен вот в таком виде: erid:eTot0kEn1

В ссылку, на которую будет вести реклама, нужно тоже вшить идентификатор, вот так она будет выглядеть: yoursite.ru/?erid=eTot0kEn1


                    Закон о маркировке рекламы: 15 популярных вопросов и чуть меньше ответов

Те же самые требования и к другим видам рекламы: видеоинтеграциям у ютуберов, рекламным «кружочкам» в Телеграме и так далее. На vc есть пост с подробным разбором того, в каком месте рекламного креатива что писать и как с этим не ошибиться.

Когда реклама открутилась — вы подаете в ОРД данные о закрывающих документах и статистику по рекламе. Это нужно сделать в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором вышла реклама.

Как всё это запомнить? А можно схему?

Вот очень хорошая схема от We Talk Pro. Пользуемся.

Что, если я впишу случайный набор символов вместо токена?

ЕРИР уже запустил режим проверки токенов в личном кабинете.

Какой ОРД выбрать?

На ваш вкус. Было много кандидатов, но в итоге осталось 7 утвержденных, вот список на сайте Роскомнадзора. В целом, не важно, какой вы используете. Даже если, например, вы крутите рекламу в ВК, не обязательно для этого пользоваться ОРД от ВК.

ОРД получил данные, что он будет делать с ними дальше?

Передаст их в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Данные там будут храниться 5 лет, ими смогут пользоваться ФАС, ФНС и РКН.

Рекламодатель может поручить процесс регистрации креативов в ОРД и отчетности перед ним рекламному агентству?

Да, может, если это указано в их договоре.

Что вообще считается рекламой? А если кто-то в интернете порекомендует мой продукт от чистого сердца? А репосты — тоже реклама? А если я сам себя рекламирую на своих страницах в соцсетях?

Это самый больной вопрос. С одной стороны, сейчас в законе есть понятие «информация» и «реклама». Информация — это то, что имеет справочный характер и не содержит призывов что-то купить, скорее зарегистрироваться на бесплатный вебинар и так далее. На нее правила о маркировке не распространяются.

С другой стороны, если при этом ссылка на сайт есть — могут посчитать рекламой. Кто-то от души написал пост про ваш курс, сервис, товар? Да еще и ссылку оставил, чтобы не заставлять других гуглить? Вполне могут прийти и к вам, и к этому добряку.

А понятие «самореклама» в законе отсутствует совсем. Поэтому, скорее всего, закон еще будут дорабатывать.

В одном из своих ответов на обращения ФАС говорили, что рекламой не считается информация на сайте или в соцсети производителя или продавца товаров. Но это при условии, что там говорится:

  • о товарах или услугах компании;
  • условиях их приобретения;
  • ценах и скидках;
  • правилах пользования;
  • хозяйственной деятельности компании;
  • акциях и мероприятиях;
  • контрагентах и партнерах компании.

Сейчас к тому, что маркировать не нужно, относится:

  • Социальная реклама;

  • Объявления о перепродаже на классифайд-площадках (например, Авито);

  • Реклама в составе теле- и радиопрограмм;

  • Пуши и email на собственную базу подписчиков.

Но с рассылками тоже все неоднозначно: если в вашей рассылке будет рекламный баннер, то его надо будет маркировать. То же самое — если вы просто выделите (например, цветом) отдельный фрагмент рассылки и он будет похож на рекламу.

В общем, пока лучше поосторожничать и помечать токенами всё, что вызывает сомнения (и вы не можете с уверенностью сказать, что этот материал просто информационный).

Вот свежая запись онлайн-встречи с ФАС (от 4 августа), там есть ответы на многие сложные вопросы:

А большие штрафы?

Лучше вам не знать. Цитируем юристов:

За непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации:

— граждане: 10 000 – 30 000 руб.;

— должностные лица и ИП: 30 000 – 100 000 руб.;

— юрлица: 200 000 – 500 000 руб.

За распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:

— граждане: 30 000 – 100 000 руб.;

— должностные лица и ИП: 100 000 – 200 000 руб.;

— юрлица: 200 000 – 500 000 руб.

Для ОРД нарушение законодательства о рекламе:

— должностные лица: 100 000 – 200 000 руб.;

— юрлица: 300 000 – 700 000 руб.

И самое неприятное, что штрафы суммируются — применяются за каждое нарушение. То есть если у вас будет, условно,10 разных рекламных постов (даже в рамках одной рекламной кампании) с нарушением, то вас могут оштрафовать за каждый.

Кажется, таргетологи ИП-шники сейчас срочно регистрируют ООО с минимальным уставным капиталом.


                    Закон о маркировке рекламы: 15 популярных вопросов и чуть меньше ответов

Кого могут оштрафовать?

Требования касаются всех участников рекламной цепочки:

  • Рекламодателей
  • ОРС (операторов рекламных систем)
  • Рекламораспространителей (паблишеров).
  • Посредников, агентства

Реклама промаркирована и запущена. Какую статистику нужно передать, куда, кто этим занимается?

Рекламораспространители (они же паблишеры) передают в ОРД:

  • Данные доходного договора (на основании которого идут деньги за рекламу)
  • Данные акта к доходному договору
  • Данные изначального договора между рекламодателем (или брендом) и первым звеном цепи
  • Данные статистики по креативам (тем, кто регистрировал креатив в ОРД)

Отчитываться по креативам должен тот, кто регистрирует рекламу.

Соответственно, если рекламораспространитель не регистрировал креатив (не получал идентификатор), он такого отчета не делает.

Кто и где будет мониторить рекламу? А в запрещенных в РФ социальных сетях тоже будут?

Рекламу будут мониторить боты, поэтому крайне важно указывать токен в правильном виде, иначе робот его просто не считает. Например, сейчас некоторые вместо erid:eTot0kEn1 пишут на креативах Токен:eTot0kEn1. С такими креативами в будущем могут возникнуть проблемы.

Про «запрещенные» соцсети — никто не знает точно. Но так как им могут пользоваться жители РФ, то, скорее всего, их тоже будут проверять. Хотя в одном из своих писем ФАС говорила, что реклама в запрещенных сетях не входит в её зону регулирование, так как сети такой на территории РФ нет (ну-ну). Потом все письма ФАС отменила.

Что почитать по теме, если хочется больше?

Самый полезный документ — это ответы Роскомнадзора на вопросы участников рекламного рынка. Представляет из себя гигантский FAQ на 93 страницы, разбит по темам.

Если хочется закопаться в первоисточники:

Ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе»

Критерии рекламы: Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948

Взаимодействие: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974

ОРД: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 966

Доступ ФАС и ФНС к данным: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 969

Состав данных: Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р

Реестр ОРД: Приказ от 11.04.2022 № 62

Доступ к ЕРИР: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 63

Требования к ПО ОРД: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 64

Требования к идентификатору рекламы: Приказ РКН от 30.11.2022 № 191

Сроки передачи данных в ОРД: Постановление Правительства от 20.12.2022

№ 2355

Штрафы: Федеральный закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.