Ставки в Яндекс Директе: почему бренд на ручке не держит первую позицию поиска и другие приколы аукционов

0 0

Всем привет, на связи Андрей Демин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы. Бывало ли у вас такое, что вам надо крутиться по бренду на поиске и вы выставляете ставки, которых ну тооочно хватит для показа на первом месте, но внезапно обнаруживаете себя, что на выдаче, что по отчетам, болтающимся где-то на 4 позиции премиального блока? Если да или пока только опасаетесь такого исхода, тогда эта статья для вас.

И прежде, чем я перейду к объяснению этого феномена, хочу обратить внимание, что это вторая часть моего цикла статей про автостратегии. В предыдущей статье я рассказал о том, как происходит расход бюджета перфоманс кампаний Директа. Если еще не читали – рекомендую начать с нее. Ну а мы переходим к изучению вопроса из названия данной статьи. И чтобы лучше понять всю суть, мне придется начать немного издалека – с того, какие стратегии вообще используются в перфоманс кампаниях Директа.

Ручка против авто

На данный момент в перфоманс кампаниях Директа доступно 3 стратегии управления ставками – «максимум конверсий», «максимум кликов» и «максимум кликов с ручным управлением». Первые 2 предполагают автоматический способ выставления ставок, при котором алгоритмы динамично подбирают нужные значения в зависимости от поставленных перед стратегией целей (какие конверсии получать и по какой стоимости).

Что касается третьей стратегии, то она позволяет рекламодателям выставлять ставки вручную, но на деле полностью ручной эту стратегию назвать нельзя. К тем значениям, которые будут выставлены рекламодателями, может быть применена встроенная в стратегию корректировка bidCorrection. Ее задача схожа с задачами, которые преследуют алгоритмы автостратегий — скорректировать ставку таким образом, чтобы чаще выигрывать аукционы, которые потенциально принесут больше конверсий рекламодателю.

Обратите внимание, что стратегии «держать первый спец» не существует. Но в восприятии многих за это отвечает ручка. Однако следует помнить, что, когда мы сравниваем автоматическую стратегию с ручной, на деле мы сравниваем автоматическую с полуавтоматической. И итоговые ставки, с которыми мы зайдем в аукцион, могут в несколько раз отличаться от выставленных вручную. Как в большую, так и в меньшую сторону. Но сегодня в рамках исследования нас интересует максимально возможная ставка.

Как все мы знаем, автоматическим стратегиям для обучения алгоритмов в среднем требуется 10 конверсий в неделю. При меньшем объеме они рискуют не обучиться. Поэтому даже если стратегия могла бы мамой поклясться, что вот этот самый клик сейчас потенциально может дать конверсию с вероятностью 100%, она не может поставить ставку больше, чем 1/10 от недельного бюджета. В ином случае стратегия не наберет даже 10 конверсионных кликов и не сможет принести 10 конверсий для обучения.

Не то, чтобы это было какое-то целевое значение по ставке. Скорее стоп-кран, который не позволяет стратегии «сойти с ума» и выставить что-то, что съест за 1 клик весь бюджет. Но понимание того, какая предельная ставка может быть выставлена на автостратегии пригодится нам дальше. А пока давайте посмотрим, как предельная ставка на ручке.

Здесь тоже есть свои лимиты. Исходная ставка не может быть превышена более чем в несколько раз, однако предельный коэффициент не могу озвучить по причине NDA. Но внимательные спецы могут и сами догадаться, детально изучив статистику мастера отчетов и сопоставим исходные ставки с выставляемыми.

Пример

И вот мы плавно подходим к ситуации. Представим себе рекламодателя, который собрал всю свою брендовую семантику, и решил по ней удержать первую позицию на поиске, дабы конкуренты не встали выше него. Для этого он выставил ставки, которых более чем хватает для получения объема трафика от 100 единиц и более. По крайней мере, такой прогноз ему рисует интерфейс кабинета, на который опирается рекламодатель.

Но конкуренты не дремлют и решают покрутить свои объявления по той же семантике – по ключевым фразам нашего основного рекламодателя. Понимая, что релевантность их объявлений может хромать в силу разных причин, они решают не рубиться за первую позицию на ручке, а попытать счастья на автостратегиях. Авось что-то перепадет с позиций ниже.

А теперь следите за руками. Предположим, что исходная ставка нашего основного рекламодателя равна 100 руб. и в бюджетах он не ограничен. Конкуренты же выделяют на аналогичную кампанию с автостратегией бюджет в размере 10000 руб. Казалось бы, не такой большой бюджет, не так ли?

И вот случается аукцион по брендовому ключу. Основной рекламодатель заходит в него со ставкой 100*X (тот самый коэффициент, который может поднять ставку в несколько раз). А его конкуренты со ставкой, которая не может превышать 1/10 от недельного бюджета – в нашем случае – 1000 руб. Ирония в том, что 100*X на максималках будет меньше, чем 1000 (по-крайней мере, пока не поднимут лимит по этому коэффициенту, который под NDA). И если обе стратегии (и ручка, и авто) посчитают клик потенциально конверсионным, то ставка автостратегии может заметно обогнать ручную ставку со всеми вытекающими.

Кто-то скажет «ну, это слишком абстрактно и зависит от совпадения факторов». Только вот это совпадение получить не так уж и сложно. Мне уже приносили кейсы, где владелец бренда влачил свое существование на 4-й позиции рекламного блока в то время, как его конкуренты, которые исчислялись десятками, если не сотнями, крутились, сменяя друг друга, на первых трех позициях. Ни у одного из них не было достаточно большого бюджета, чтобы удерживать первый спец, но им это было и не нужно, их просто было так много, что всегда кто-то оказывался выше основного рекламодателя. Никакой магии. Чистая математика.

Поэтому если вы апологет ручного управления ставками (в особенности по бренду), я просто хочу напомнить, что на сегодняшний день в Директе нет стратегии, которая позволяла бы удерживать первый спец. Есть стратегии, которые дают либо максимум трафика, либо максимум конверсий. Все остальное – это иллюзия. Удержание первой позиции – это иллюзия. Полностью ручное управление ставками – это тоже иллюзия. Сейчас ручка позволяет вам сидеть на первом месте. А завтра набегут конкуренты – и уже вы станете примером той ситуации, которую я описал выше.

Я понимаю, что для многих рекламодателей расположение их объявления на первом месте – это вопрос принципа. Сам таких вел когда-то. Но, во-первых, никто не даст гарантий, что вы всегда будете на первом месте. Поэтому, возможно, все же стоит пересмотреть свои представления о возможностях размещения и подстроиться под ситуацию. Например, отвечать на массовые автостратегии своей автостратегией.

А, во-вторых, мы ведь еще даже не затронули тему корректировок ставок. А между прочим, значение ставки, которое прогнозирует интерфейс Директа для получения того или иного объема трафика, считается без учета как ваших корректировок, так и корректировок конкурентов.

3 золотых правила применения корректировок ставок

Ну и раз уж мы уже заговорили на эту тему, предлагаю также начать с базы. А именно с того, как вообще работают корректировки. Существует 3 правила их применения, которые обязаны знать и помнить все специалисты по контекстной рекламе, работающие с Директом:

  • Корректировки разных категорий перемножаются
  • Среди корректировок одной категории выбирается наибольшая
  • Корректировки на уровне групп полностью игнорируют корректировки на уровне кампании

Давайте по порядку

Корректировки разных категорий перемножаются

Тут все довольно просто. Если наша ставка равна X и мы имеем, допустим, 2 корректировки -10% и +20%, то итоговая ставка будет не X+10%, как многие могли ошибочно посчитать, сложив значения корректировок, а X * 0,9 * 1,2. Перемножать можно в любом порядке (вспоминаем уроки математики).

Среди корректировок одной категории выбирается наибольшая

Для соблюдения этого правила пользователь должен входить сразу в несколько аудиторий одной категории. Такая ситуация возникает, пожалуй, только в одном случае, если мы завели кучу кастомных аудиторий и используем их в качестве корректировок.

Купить рекламу Отключить

В других категориях ее воссоздать технически нельзя. Т.е. нельзя быть одновременно мужчиной и женщиной, младше 18 и старше 18, в Москве и Питере одновременно, заходить с устройства, которое относится и к мобилкам, и к десктопам, и к планшетам. Всегда что-то одно. А в кастомных аудиториях возможны пересечения.

Например, по аудитории «был на сайте» стоит корректировка +10% и по аудитории «купил» +20%. Если пользователь был на сайте и одновременно купил, то применится только +20%.

С этим правилом связана одна распространенная ошибка, которую допускают многие рекламодатели. Когда мы используем аудитории для их последующего исключения через корректировку -100%, всегда следует проверять, не пересекается ли эта аудитория с какими-либо другими, которые будут использоваться для иных корректировок.

Мой любимый пример здесь – это жилая недвижимость и услуги свадебного фотографа. Предположим, я хочу исключить тех, кто уже купил квартиру (вряд ли люди, купившие ее, будут готовы потянуть вторую ипотеку в ближайшие несколько лет) или сыграл свадьбу (хочется верить, что спутника жизни выбирают не меняют, как перчатки, каждый день). Для этого я собираю аудиторию тех, кто уже стал клиентом и добавляю в корректировки со значением «-100%».

Однако я могу заметить, что люди, посетившие мой сайт ранее, конвертят лучше, чем новые пользователи, поэтому я принимаю решение выставить повышающую корректировку +10% на тех, кто был на сайте. Но ирония в том, что те, кто уже стал клиентом, скорее всего были на сайте. И, получается, входят в обе аудитории, по которым я выставляю корректировки. А значит из двух значений «-100%» и «+10%» я выбираю наибольшее – «+10%» (как можете заметить не по модулю, а на шкале от -100% до +1200%). Получается, я не только не исключаю лишних пользователей, я еще и ставку по ним повышаю.

Чтобы такого не происходило, надо правильно заводить аудитории. В данном случае в аудитории «был на сайте» помимо набора правил «выполнены все: был на сайте» нужно добавить второй набор правил «не выполнено ни одного: стал клиентом». В таком случае пользователь не сможет входить одновременно в обе аудитории – он либо был на сайте, но не купил, либо купил. А значит, не придется выбирать наибольшую корректировку, мы будем просто брать ту единственную, которая соответствует ситуации.

Корректировки на уровне групп полностью игнорируют корректировки на уровне кампании

Третье правило означает, что если мы исключим кого-нибудь, например, младше 18 на уровне кампании, а потом на уровне группы добавим какую-нибудь поло-возрастную корректировку по тем, кто хорошо конвертит, пусть это будут женщины 25-34, то в рамках этой группы мы вновь начнем показываться по «младше 18». Потому что корректировки по соцдему на уровне группы полностью перебили корректировки на уровне кампании.

При этом в остальных группах все будет ок, там по-прежнему будет действовать корректировка с уровня кампании. Чтобы исключить показы по младше 18 в той единственной группе, где мы добавили новую корректировку, надо продублировать корректировки с уровня кампании, тогда они снова будут работать.

Более того, все 3 правила еще и сочетаются друг с другом. Например, третье правило работает только в отношении корректировок одной категории. В случае, если на уровне кампании у нас будет корректировка одной категории, а на уровне группы – корректировка другой, и мы потенциально можем показаться пользователю, который соответствует всем этим корректировкам, то они будут перемножаться в соответствии с первым правилом.

Обратите внимание, что здесь мы с вами рассматриваем лишь саму механику работы корректировок. Какие именно подбирать значения, более детально рассказано в материале моей коллеги Майи Сторожевой, который вышел на этой неделе в блоге Экспертов Яндекс Рекламы

Мне же остается дополнить, что корректировки могут применяться не только к ставке, но и к целевым показателям (tCPC, tCPA, tДРР). Как раз в этом году все автостратегии Директа перешли на новую логику работы с корректировками. Если раньше стратегия выставляла ставку, исходя из того целевого показателя, который был задан в настройках стратегии, а корректировка прилетала следом, то теперь действует другой порядок.

Сейчас корректировка меняет значение целевого показателя, к которому нужно прийти в рамках среза с корректировкой. А уже затем по этому срезу подбирается соответствующий модифицированному показателю диапазон ставок.

Впрочем, это хоть и важная, но не единственная новинка.

Изменения в 2023 году

В 2023 году в Директе произошло сразу несколько важных обновлений в области управления ставками помимо смены логики работы корректировок:

  • в расширенных настройках автостратегий был добавлен минимальный недельный бюджет
  • был добавлен новый тип управления ставками для автотаргетинга на поиске
  • а еще появились ЕПК и возможность поставить корректировку на группу

Предлагаю пробежаться коротко по каждому из них.

У поклонников автостратегий теперь имеется инструмент, который доступен в расширенных настройках автостратегий – минимальный бюджет. Его задача состоит в том, чтобы подпирать минимальный расход по кампании снизу, если мы хотим принудительно заставлять затухающую кампанию тратить хотя бы часть средств от стандартного недельного бюджета.

В каких случаях это может быть полезно? Наверняка вы много раз замечали, что если автостратегии не удалось сразу дать какой-то результат в первые 1-2 дня, или у нее происходит кратковременная просадка, то она начинает резко затухать. Это связано с тем, что стратегия пытается попасть в целевые показатели, но понимая, что, ей это не удается, она начинает рубить ставки. И чем сильнее она это делает, тем больше она проигрывает аукционы. Чем больше она проигрывает аукционы, тем меньше данных по конверсиям мы собираем. И мы получаем замкнутый круг или даже штопор, из которого автостратегии бывает довольно трудно выйти.

Если мы верим, что данная кампания способна давать конверсии, но вот просто день был неудачный и мы готовы. Продолжать инвестировать бюджеты в эту кампанию при сохранении определенного уровня ставок, то мы можем подпереть минимальный расход снизу с помощью настройки минимального бюджета. Только учтите, что такой прием не прокатит, если емкость сегмента, на который мы таргетируемся тем или иным способом, ограничена. В этом случае мы не сможем вытрачивать даже минимальный бюджет.

Тем временем у фанатов ручки добавилась еще одна опция. Если выбрать стратегию «максимум кликов с ручным управлением», то в отноешнии автотаргетинга станет доступен выбор: хотим ли мы выставлять по нему ставки вручную, как это можно делать по ключам, или же мы будем использовать автоматическую ставку.

Что же это за зверь такой – автоматическая ставка? Это средневзвешенное значение ставки в группе по кликам до применения корректировок. При этом она не может превышать максимальную ставку в группе по одной из ключевых фраз и к ней могут применяться все корректировки, настроенные на кампанию и/или группу. Впрочем, ставлю на то, что на ручке по автотаргетингу чаще будет ставиться вполне конкретное значение ставки)

Ну и релиз ЕПК нам также принес новинку. В рамках нового типа кампании мы можем выставлять корректировку на группу, просто меняя значение целевого показателя в нужную нам сторону, как это было возможно ранее в отдельном типе кампаний по смарт-баннерам. Для любителей объединять все в одну кампанию, но оставлять при этом для себя гибкий инструментарий по управлению, самое то.

Ну, и, пожалуй, на сегодня достаточно. В следующий раз поговорим о том, как разгонять обучение конверсионных стратегий, так что, если еще не подписались – рекомендую подписаться, чтобы не пропустить релиз материалов. Всем до скорых встреч!

366 показов 31 открытие

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.