Снизили стоимость заявки более чем на 200% медицинскому центру с одной точкой в городе — кейс Rash Media

Привет! Меня зовут Александр Шалин, я руководитель рекламного агентства Rash Media, за моими плечами более четырех лет успешного опыта онлайн-рекламы и продвижения компаний. В этом материале расскажу о кейсе нижегородского медицинского центра «Евроклиник», где нам удалось с помощью грамотной оптимизации контекстной рекламы снизить стоимость лида более чем на 200%.

40 показов 21 открытие

Клиент и задачи

На момент обращения в 2021 году у медицинского центра «Евроклиник» был сайт на конструкторе Tilda и примитивно настроенная контекстная реклама от предыдущего подрядчика.

Задачи по проекту:

• Привлечь новых клиентов, максимально возможный CPL — до 1500 рублей. Заказчику было важно, чтобы стоимость заявок не превышала чек на услуги.
• Добиться, чтобы клиенты регулярно посещали клинику — то есть привлекать максимально релевантный трафик.

Провели аудит и обнаружили критические ошибки:

• Слабое семантическое ядро, в кампаниях только общие ключевые слова без разбивки по группам.
• В объявлениях не было второго заголовка.
• Не было разбивки кампаний на поиск и РСЯ, объявления показывали на всех площадках.
• В ссылках отсутствовали UTM-метки для отслеживания трафика.
• Из картинок только логотип, который обрезался в разных форматах объявлений.
• Не было ретаргетинга.

По результатам аудита предложили комплексное рекламное продвижение, включающее в себя:

• Контекстную рекламу в Яндекс Директ;
• Таргетированную рекламу в ВКонтакте;
• Разработку оригинального сайта с SEO-оптимизацией.

Заказчик готов выделять до 50 тысяч рублей в месяц на рекламные кампании.

Создание нового сайта

Уже на этапе заполнения брифа поняли, что клиенту нужен современный сайт с информацией об услугах и сотрудниках медицинского центра. Старый сайт на Tilda не годился для развития:

• Неудобный, устаревший интерфейс.
• Мало разделов: из информации только прайс в формате таблицы и профайлы врачей.
• Очень медленно загружался.

В это же время выяснили, что у основных конкурентов достаточно сложные и объемные сайты.

Изучили конкурентов и выделили основные уникальные торговые предложения заказчика: это семейная клиника с доступными ценами и современным оборудованием. Создали прототипы главной страницы, страницы услуги, страницы врача.

Разработали уникальный дизайн — лаконичное и современное оформление с упором на фотографии людей и оборудования медицинского центра. Добавили визуализацию услуг и фото сотрудников «Евроклиник».

Для грамотной работы с контекстной рекламой добавили на сайт стандартный набор способов связи с клиникой:

• кликабельный номер телефона;
• форму «Заказать звонок»;
• форму записи на приём.

Всё разместили в нескольких точках:

• Кликабельный номер телефона в шапке и подвале сайта.
• Кнопка записи на приём в шапке и после встроенной карты.
• Форма записи на приём перед блоком «Партнёры».
• Обратный звонок в шапке сайта, эту же форму открывает клик по кнопке в правом нижнем углу экрана.

Также мы позаботились, чтобы клиент мог вносить изменения на сайте самостоятельно. В качестве CMS системы выбрали ModX, причины:

• Движок универсален и подходит для разных проектов, часто к нему обращаемся.
• Интуитивно понятный интерфейс, что важно для администрирования сайта своими силами: добавления новой информации и т.д.

Подготовка к запуску контекстной рекламы

Главная сложность в настройке контекстной рекламы — медицинский центр всего один, мы серьезно ограничены в трафике и радиусе охвата. Радиус по гео — всего 3 километра вокруг клиники!

Для кампании в Яндекс Директе взяли информацию из брифа и итоги конкурентного анализа. Определили основные сведения о целевой аудитории, УТП и офферы медцентра. Общий портрет целевой аудитории — женщины в возрасте от 30 до 60 лет или мужчины старше 45 лет со средним достатком, предпочитают клиники недалеко от дома.

В качестве основного направления клиент выбрал стоматологию, это — приоритетное направление медицинского центра. Мы порекомендовали добавить направление «Рентген», потому что у него есть характеристики трипваера: доступная цена и высокий спрос. Это привлекает внимание потенциальных клиентов и идеально подходит для первого касания и знакомства с услугами медицинского центра.

Кроме того, дополнительно мы рекомендовали подписку на Яндекс Бизнесе, опыт показывает, что это хороший инструмент для привлечения дополнительного трафика, что особо важно из-за ограничений по гео. На этой площадке мы разместили акции и предложения клиники.

Формирование семантики

Собрали семантику и сгруппировали ключевые слова по следующим критериям: продукт, морфология и этапы воронки продаж. Две основные группы услуг — «Стоматология» и «Рентген».

• Направление «Стоматология» раздробили на подвиды услуг: «Установка брекет-системы», «Профгигиена полости рта», «Общие запросы» и «Протезирование».
• Направление «Рентген» разбили на «Рентген пазух носа», «Флюорографию» и «Общие запросы».

Купить рекламу Отключить

Подгруппы для каждого подвида услуг дробили по морфологической схожести — одинаковые по сути, но разные по морфологии запросы. Например:

• стоматологическая клиника;
• стоматология;
• стоматолог;
• чистка зубов;
• профгигиена полости рта.

Группы по воронке продаж на основании «Лестницы Ханта» выглядели так:

• «Отбеливание зубов» — интересуются услугой, возможно, что только знакомятся со спецификой услуги.
• «Отбеливание зубов в Нижнем Новгороде» — более предметно знакомятся с клиниками, которые проводят процедуру, сравнивают цены, читают отзывы. Также может быть указан район города.
• «Отбеливание зубов…» и название/адрес клиники — брендовый запрос указывает, что клиент уже определился с выбором или сравнивает условия разных клиник.

В минус-фразы попали запросы:

• Информационные — как, что такое, примеры, как выглядит и т.п.
• Конкуренты — отдельно сформировали кампанию для показов рекламы посетителям сайтов конкурентов.
• Поиск частных специалистов.
• Нетематические, поиск конкретной услуги, мусорные запросы.

Формирование рекламных объявлений

Написали заголовки рекламных объявлений в соответствии с целевым запросом аудитории. Это заняло немало времени, потому что для каждой группы слов приходилось адаптировать заголовки. Однако это положительно влияет на конверсию, что мы уже знаем на основе A/Б-тестирования других проектов.

В тексте и примечаниях объявления указали ключевые офферы, уникальные торговые предложения медицинского центра и акции.

В быстрые ссылки добавили релевантную информацию для записи на приём:

• прайс;
• специалисты;
• актуальные акции;
• контакты клиники.

В качестве основного изображения для РСЯ подобрали результаты процедур.

На основе опыта работы в других проектах можем с уверенностью сказать, что РСЯ показывает лучшие результаты конверсий на этапе заявки.

Конечно, в плане кликабельности по объявлению есть куда более действенные методы, но они показывают низкий результат на следующих этапах воронки: заявка — продажи. И да, ретаргетинг тоже настроили.

Тестирование и оптимизация

Для отслеживания эффективности рекламной кампании и достижения оптимального результата использовали коллтрекинг и email-трекинг.

Для каждой рекламной кампании мы сформировали визитку со статическим номером телефона, чтобы оценить весь рекламный трафик от и до. Также считаем, что звонок по визитке — косвенный признак доверия и осведомлённости клиентов о клинике.

Звонки по визитке есть, но их не так много. Причины:

• Клиника в городе всего одна.
• Отсутствует массовая брендовая реклама по городу.

На этапе тестирования цена за лид по направлению «Стоматология» составила 2048₽, а по «Рентгену» — 510₽. Средняя стоимость клика —79,5₽.

В отчёте Callibri анализировали звонки, определяли качество заявок минуя обратную связь от отдела продаж и искали, что надо корректировать.

Обращения за первые три месяца распределялись так:

• 84,02% — звонки,
• 15,98% — заявки.

Из звонков узнали, что больше всего волнует клиентов: цена, сервис, профессионализм мастеров, безопасность и доказательства качественной работы, то есть отзывы. На основе этих данных оптимизировали рекламные кампании:

• Вычистили семантику, отключили дорогие ключи, увеличили ставки на результативные группы слов. Отключили группу ключей, что была связана с имплантацией зубов — у направления высокая стоимость eCPL, из-за ограниченного бюджета решили оставить только направления «Установка брекет-системы» и общие запросы по типу «Стоматология в Нижнем Новгороде», «Детский стоматолог» и т.п.
• Заменили тексты и заголовки для рекламных объявлений, вычислили наиболее рентабельные офферы для ЦА. Лучше всего отработали офферы, которые были направлены на 2 ключевых требования ЦА: качество и цена. Например, заморозка цен — стоимость услуг осталась на уровне 2022 года. Ещё акционные предложения и офферы с указанием на наличие европейского оборудования и работу ведущих врачей Нижегородской области.

После корректировок CR вырос на 2% по сравнению с прошлыми периодами.

Результаты

За три месяца работы улучшили показатели:

• Общая цена за лид направления «Стоматология» составила 862,9₽, на 137,3% дешевле по сравнению с тестовым месяцем — 2048₽.
• На поиске общая стоимость заявки составила 1358₽.
• В РСЯ стоимость заявки вышла порядка 495₽.
• Цена за лид направления «Рентген» составила 232,93₽, на 119,8% дешевле по сравнению с тестовым месяцем — 510₽.

Информацию по цене лида до нашей работы у клиента не было, мы не превысили потолок по CPL, который стоял в задаче. Средняя стоимость клика уменьшилась до 38,52₽.

На сегодняшний день клиент доволен результатами, а мы продолжаем планомерно работать над сайтом и рекламной кампанией, успешно проводим SEO-оптимизацию и занимаемся наполнением разделов сайта.

Источник: vc.ru