Шпионаж, шифры и угон новой модели авто: как компания Audi продвигала Audi А3 через ARG-игру и получила +10 000 лидов
Если вам тоже надоели однотипные ролики с авто, едущим по трассе мимо красивых видов, посмотрите на рекламную кампанию Audi. Предупреждаю: внутри замес покруче Голливудских блокбастеров.
2.6K показов 222 открытия
Что такое ARG
Абрревиатура расшифровывается как “Игры в альтернативной реальности”. Это формат, когда повествование в интернете пересекается и переплетается с реальной жизнью. Например, на сайте, имеющем отношение к ARG, вы видите номер телефона. Если позвоните, вам скажут адрес, где вы найдете листовку с шифром. Решение загадки нужно прислать на почту, указанную на листовке. И так далее, вы действуете то в интернете, то в реальности.
Главный девиз хорошей ARG — This is not a game. Если это правило соблюдается, погружение выходит на новый уровень.
Audi решили сделать ставку на ARG как на рекламный инструмент. Насколько хорошо это у них получилось, узнаете дальше.
Завязка истории
В 2005 году в Нью-Йорке начала распространяться информация, что из дилерского салона украли новенькую Ауди А3, которая планировалась для выставки и вот-вот должна была поступить в продажу.
На съемке с камер видно, как пара угонщиков разбивает молотком стеклянные двери и, видимо, уезжает из дилерского центра на машине.
Место преступления оцепляют черно-желтой лентой, следователи ищут улики, полицейские опрашивают свидетелей. На выставке авто, где должна была быть презентована новая Ауди, вместо машины размещены мольберты с плакатами о поиске.
Несколько недель спустя после кражи начинают появляться билборды с запросом: если вы что-то знаете о местоположении Audi, свяжитесь с нами. По телевизору крутится ролик с фотографиями машины и аналогичной просьбой.
Автоблоги в интернете один за одним размещают информацию о дерзкой краже, все больше людей вовлекается в ситуацию и начинает следить за ходом поисков.
Официальный сайт Audi: первый шаг в кроличью нору
С американской версии оф. сайта компании можно было перейти на страницу с названием новой модели. Но при клике на ссылку открывалась страница, посвященная разворачивающейся истории с кражей.
Полистать сайт можно по ссылке из Web Archive: https://www.audiusa.com/a3.
Из контента узнаем, что в замесе с машиной каким-то образом участвует компания “Last resort retrieval”, которая находит и возвращает владельцам утерянные художественные произведения.
Компанией владеют 2 человека: Ниша Робертс и Ян Ярбро.
Компания кажется вполне реальной. Рекламу “Last resort retrieval” можно было увидеть в журналах Wired, Esquire, the Robb Report, и USA Today. На официальном сайте компании Lastresortretrieval.com можно было найти множество информации касательно деятельности Ниши и Яна: электронные письма, голосовые сообщения, записи звонков, видео и документы. Эти данные попали в открытый доступ из-за глюка в системе защиты данных сайта.
Третий персонаж истории — геймдизайнер Вёрджил Тейтум.
Вёрджил знаком с Нишей и планирует делать игры на основе успешных дел, которые проворачивали в “Last resort retrieval”. Участие в поисках авто позволит ему получить разрешение от Ауди на использование их машин в своих играх и избежать мороки с авторскими правами.
Свой сайт у Вёрджила тоже был: Virgilkingofcode.com.
Но это не все герои. Помимо них, в истории участвуют:
Из вкладки “Synopsis” узнаем сюжет разворачивающейся истории: Ниша и Ян скрываются от преступников и пытаются разгадать злодейский план по ограблению галереи Уффици во Флоренции.
Причем здесь Ауди А3? Все просто: в одной из машин спрятан носитель с программой, которая поможет дешифровать документы и узнать, что собирается делать дерзкий похититель предметов искусства. И его нужно остановить как можно скорее!
Как проходила игра в альтернативной реальности
Со страницы на официальном сайте Ауди можно попасть на сайт stolena3.com (по ссылке можно побродить по версии, сохраненной в Web Archive)
Здесь чуть больше подробностей: узнаем, что Яну пришлось угнать Ауди у воров, потому что не смог извлечь файлы, спрятанные в компьютерной системе автомобиля. Оказавшись в безопасности, он ломает программу и находит VIN-номер, ведущий к следующей Ауди А3. Выходит, машин несколько и в каждой из них спрятан кусочек информации, необходимой для раскрытия плана по краже предметов искусства.
Купить рекламу Отключить
Игра началась.
Далее персонажи истории просят посетителей сайта участвовать в дешифровке данных, с которыми не справляются Ян и Вёрджил, публикуют видео и фото, помогающие продвигаться по сюжету.
Дважды лучших игроков, справляющихся со сложными загадками, приглашают встретиться и вживую поучаствовать в операциях по краже данных из Ауди.
Сами герои истории по мере развития истории появляются:
- на выставке «Нью-Йоркский Международный Автосалон»;
- в дилерском центре Ауди в Атланте;
- на музыкальном фестивале Коачелла;
- на мероприятии E3 Expo, посвященному играм и геймдизайну;
- на вечеринках Американского Института Киноискусства;
- на финальной вечеринке в отеле Висерой в Санта-Монике.
Наблюдать за ходом истории можно было не только через записи на сайте stolena3.com, но и через короткие видеофильмы, в которых в режиме реального времени игрокам транслировалось, что происходит с персонажами. Более того, с Нишей и Яном можно было пообщаться, что придавало еще большее чувство погружения в историю.
Чем все закончилось
На вечеринке в отеле Висерой, где Вёрджил презентовал концепт игры “The Nisha Chronicles, Vol. 1”, были вскрыты все карты. Главным злодеем оказался деловой партнер Вёрджила Эмиль Смитсон, который собирался совершить величайшее ограбление и войти в историю.
Момент касательно украденной машины не до конца понятен, поскольку игрокам было изначально известно, что машину угнал Ян, когда не смог извлечь карту памяти и ему пришлось спешно уезжать от изначальных похитителей Ауди.
Из-за давности событий и утраты части данных (например, большая часть контента через Web Archive открывается не полностью) сложно понять, в чем конкретно здесь была интрига. Но все же было достаточно людей, не проваливавшихся в эту кроличью нору и воспринимавших билборды и объявление о краже серьезно. Возможно, раскрытие интриги с поиском угонщика было направлено на них.
По окончанию игры на сайтах, причастных к ARG, появились сообщения об успешном завершении истории.
Результаты рекламной кампании
Ауди запустили масштабную игру в альтернативной реальности, которая продолжалась 3 месяца и вовлекла более 500 000 пользователей, в разной степени участвующих в решении загадок и развитии сюжета.
Стоило ли оно того?
Вот результаты из открытых источников:
- в один из дней ресурсы, посвященные истории, посетило более 200 000 участников;
- более 500 000 человек регулярно посещали сайты и задерживались на них не менее 4-10 минут;
- было создано 7 фанатских сайтов;
- трафик сайта audiusa.com увеличился на 40%;
- 33% действий, совершаемых на сайте Ауди, говорили об интересе к машинам: просмотры моделей, расчет стоимости, звонки, другая обратная связь;
- рекламная кампания обеспечила около 10 000 лидов у дилеров и 3827 тест-драйвов;
- 500 автомобилей было куплено по предпродаже еще до того, как модель появилась в Северной Америке.
«The art of the heist” получила несколько наград: бронзового льва на Международном фестивале творчества «Каннские львы», три MIXX Awards, звание Best in Show на церемонии Ad Week в Нью-Йорке, а также золотые награды за лучшую рекламу нового продукта и онлайн-интеграцию, серебро за виральность и запуск мощного сарафанного радио, а также серебряную награду EFFIE Award от Нью-Йоркской Ассоциации Маркетинга.
Fun-fact в заключение
Помимо Ауди А3, «The art of the heist” хорошо прорекламировала телефон Treo 650. Ссылка на сайт с мобилкой то тут, то там встречается в текстах на stolena3.com.
Кстати, эти же телефоны выдавались наиболее успешным участникам расследования, которых Ян и Ниша приглашали вживую поучаствовать в сюжете. Правда, были какие-то проблемы с активацией телефона, но это уже такая проза жизни.
История с Audi показала, что игры в альтернативной реальности можно отлично использовать для продвижения. Они вызывают интерес у публики, игроки обсуждают загадки на форумах, подключают знакомых, история распространяется сама собой.
И, разумеется, Audi не были единственными. Есть еще несколько крутых историй, о которых я расскажу в следующих статьях.
Источник: vc.ru