Рассылки принесли 1,8 млн выручки — почти как мой Телеграм, в который я вбухал миллион. Вот как работают наши имейлы

Показываю источники подписок, цепочки сообщений, открываемость писем и выручку.

Привет! Меня зовут Паша Молянов, я руковожу контент-агентством «Сделаем». Электронной почтой начали пользоваться еще в XX веке, и с тех пор ее кто только не убивал: веб-сайты, Твиттеры, Инстаграмы (террористы), Фейсбуки (террористы), Телеграмы, Тенчаты и много кто еще. Но рассылки и в 2024 году круто работают.

В этой статье я поделюсь кейсом нашего агентства по продажам курсов по копирайтингу и контент-маркетингу через имейл-маркетинг. Рассылки принесли нам 1,81 млн рублей выручки на продаже курсов. Для сравнения, я параллельно развиваю Телеграм-канал о контент-маркетинге и развитии агентства, в нем сейчас 17 000 подписчиков (в почте — 13 000) — через него за тот же период мы напродавали курсов на 1,86 млн рублей.

Только в рекламу своего канала я вложил больше 1 000 000 ₽, а прямых вложений в рекламу почтовой рассылки было всего 34 200 ₽ в 2023 году и еще тысяч 50 я вложил пару лет назад.

Как работает наш имейл-маркетинг: общая схема

Мы используем имейл-маркетинг как инструмент прогрева аудитории. На нашу рассылку подписываются, а потом периодически получают от нас письма: полезный контент, анонсы новых статей и вебинаров, офферы на услуги агентства и покупку курсов.

Упрощенно говоря, подписчики проходят через три стадии имейл-маркетинга: подписка, воронка и удержание контакта.

1. Подписка. Пользователь вводит свою почту на нашем сайте, чтобы получить бесплатный полезный файл — лид-магнит. Почта попадает в нашу базу, пользователь становится подписчиком и переходит на следующую стадию.

2. Воронка. Мы отправляем обещанный файл, после чего начинаем самую активную коммуникацию — велком-цепочку. Письма приходят раз в 1−3 дня, в них содержится как полезный контент, так и продающий.

3. Удержание контакта. На поздних этапах велком-цепочек и после их прохождения мы отправляем письма реже, потому что уже отправили подписчику все наши тезисы из числа обязательных: поделились самыми полезными материалами, рассказали про наши курсы, дали ссылки на другие наши площадки. Теперь наступает последняя стадия — мы просто пишем письма, когда есть повод: новый курс, услуга, вебинар, статья.

Лид-магниты для привлечения подписчиков в имейл-базу

Итак, наш имейл-маркетинг начинается с подписок. Мы настроили привлечение новых подписчиков через лид-магниты. Сейчас у нас их три: два курса и один справочник.

Бесплатный курс «Научим писать». Универсальный лид-магнит, чтобы выйти на аудиторию копирайтеров — в основном, начинающих. Подписчик получает книжку в ПДФ-формате с 8 уроками по написанию коммерческих текстов.

Бесплатный курс по статьям на VC.ru. Четыре видеоурока с базой: что нужно знать, чтобы начать писать маркетинговые статьи на VC. За подписку пользователь получает доступ в личный кабинет, где помимо видеоуроков есть дополнительные материалы.

Справочник по лидогенерации из контент-маркетинга. Ноушн-документ, где собрано 23 способа, как из контента получать лидов и продажи с примером по каждому из них. Это совсем новый лид-магнит, который появился за месяц до написания этого кейса. Поэтому статистики по нему будет мало.

За октябрь 2023 — февраль 2024 наши лид-магниты скачали 6189 раз — в среднем, 1244 раза в месяц. Важно, что именно раз, а не человек и тем более не уникальных пользователей. Один пользователь может скачать хоть все лид-магниты.

Источники подписок на лид-магниты

По 38% скачиваний лид-магнитов мы не смогли отследить источник — скорее всего, это прямые заходы по рекомендации или из поисковиков. Остальные скачивания дают, в основном, блог (23% от общего количества), Телеграм-каналы (22%), реклама и партнерства (по 5%).

Подписчики из блога. Чтобы привлекать подписчиков на лид-магниты из блога, мы сделали плашки внутри и в конце статей, а также попап. Офферы в плашках подбираем под содержание статьи: в копирайтерских статьях предлагаем скачать «Научим писать», в бизнесовых — курс по VC. Попап не меняется, там всегда «Научим писать».

Конверсия из просмотра блога в скачивание лид-магнита — 1,7%.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"e87d4cf9-4ed5-5035-9620-e27ebc79401a","width":1999,"height":1449,"size":274314,"type":"png","color":"ecc8b5","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFgABAQEAAAAAAAAAAAAAAAAABgEI/8QAIxAAAgEDAwQDAAAAAAAAAAAAAQIDBAURAAghBgcSMSJBUf/EABYBAQEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAIAA//EABsRAAIDAQEBAAAAAAAAAAAAAAECAAMRcWEE/9oADAMBAAIRAxEAPwDY152lbYZayslqe1HSyxF2MjlSvgBw2G8vjjH161m5RQS5wdmtaWWMFRdPNiGm2pbTnpong7P9FyxsilHFOjeS44Oc85/dS21sAQwzsm+e1WKshBHkHy3S5ypJHLcap1lLFw0zEMT7zzznSdRYMYaIEdq2DIcPksV3u0MaRRXSrREUKqrOwCgegBngaIqRRgUZyNr7WJZmJJ9n/9k="}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"c4fb81f2-77ca-5f17-9dfd-d46cf2e9fd56","width":1999,"height":1449,"size":271359,"type":"png","color":"5e5e5e","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"88b35745-0a68-5bef-8839-e00f004a8118","width":1999,"height":1449,"size":294829,"type":"png","color":"ececec","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Подписчики из Телеграм-каналов. В Телеграм-каналах — у нас их три — мы время от времени анонсируем бесплатные курсы. Иногда выделяем под анонс отдельный пост, иногда встраиваем оффер в обычную публикацию.

Может показаться, что в этих активностях нет смысла: да, мы получаем подписчиков в имейл-базу, но это не новые люди, ведь они уже подписаны на нас в Телеграме. Но смысл все же есть: так мы создаем дополнительные точки касания. Теперь человек видит наш контент не только в Телеграме, но и на почте.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"9af788f4-5a19-5e22-8488-71c3fc986efb","width":622,"height":720,"size":165509,"type":"jpg","color":"d1d3d4","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"c316bec6-7e61-593e-a474-bc6e19198db5","width":623,"height":719,"size":71376,"type":"jpg","color":"2d2e2f","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAUDBAQEAwUEBAQFBQUGBwwIBwcHBw8LCwkMEQ8SEhEPERETFhwXExQaFRERGCEYGh0dHx8fExciJCIeJBweHx7/2wBDAQUFBQcGBw4ICA4eFBEUHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh7/wAARCAAKAAoDASEAAhEBAxEB/8QAFQABAQAAAAAAAAAAAAAAAAAABQj/xAAgEAABAgYDAQAAAAAAAAAAAAACAAEDBRESFSETIjFS/8QAFAEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAP/EABQRAQAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAD/2gAMAwEAAhEDEQA/AKrl0A8wQtFPiAy6P5TevU9YHyyAmWs2VjPRq3ltMIP/2Q=="}}}]

Реклама. Несколько раз мы покупали платную рекламу лид-магнитов в Телеграм-каналах. С трех размещений получили 318 новых подписчиков по 102 ₽. Но потом это делать перестали: решили, что раз реклама в Телеграме, то и лид-магнит тоже должен быть в Телеграме — поэтому стали вести рекламу на чат-бота.

Инфопартнерства. Еще хорошо работают разные партнерства, когда мы получаем возможность выйти на аудиторию партнера с каким-нибудь предложением. Лид-магниты для этого идеально подходят: пиарить платный продукт нет большого смысла, а вот получить новых людей в базу — очень даже есть. Мы размещали баннеры на сайтах, встраивались в рассылки, отдавали лид-магнит в конце выступлений — в сумме, это принесло нам 690 скачиваний. Больше всего их было, когда мы стали инфопартнерами конференции «ДавайПиши» — наш курс рекламировали во время конференций, мы получили таким образом 238 скачиваний.

Таким образом, наша база пополняется на 1 000 + человек в месяц, а мы в это даже не вкладываемся напрямую. Так что финансовая эффективность у нашего имейл-маркетинга очень хорошая =)

Но есть у этого и обратная сторона: прирастаем мы за счет копирайтерской аудитории, поэтому имейл-маркетинг работает, в основном, на продажу курсов. Чтобы не было такого перевеса, нужно больше подписчиков на B2B-лид-магниты, а их из органики приходит мало — нужно подключать другие каналы.

После подписки — велком-цепочка

Мы рассуждаем так: если пользователь скачал курс по копирайтингу, гайд по VC или справочник по лидогенерации, то с большой вероятностью он прямо сейчас ищет решение соответствующей задачи — стать круче как копирайтер, продвигаться на VC или получать лидов из контента.

Поэтому с офферами тянуть не нужно — лучше в самом начале прислать письмо о том, кто мы и чем можем быть полезны. Вдруг это то, что подписчику нужно прямо сейчас — а сделай мы это спустя месяц прогрева, он бы уже нашел решение или вообще забил на задачу.

И вот для того, чтобы «не тянуть с офферами», у нас есть велком-цепочки. В них мы рассказываем о наших продуктах и отправляем самый интересный контент.

Копирайтерская велком-цепочка для тех, кто скачал «Научим писать». Скачавших «Научим писать» мы идентифицируем как людей, которые хотят развиваться в копирайтинге — им для этого могут быть актуальны наши курсы.

В первом же письме мы отдаем обещанный бесплатный курс и рассказываем про платные: «Научим писать» и «Прототипы в Фигме». Даем промокод, с которым можно купить эти курсы со скидкой 30%.

Через час после получения лид-магнита приходит второе письмо: предлагаем подписаться на наш Телеграм-канал с полезными постами о копирайтинге. И уже на следующий день приходит письмо, которое целиком посвящено полной версии курса «Научим писать».

Дальше цепочка идет в том же темпе: сначала 2-3 письма с чем-то полезным, потом 1 письмо о курсе. Так нам удается сохранить для читателя причину оставаться на нас подписанным и обращать внимание на наши письма.

Если бы мы отправляли только продающие письма, то вскоре наши рассылки просто бы пропускали — понятно, что там будут что-то продавать. При этом, в «полезных» письмах есть небольшой баннер с напоминанием о промокоде и ссылкой на лендинг курса.

Бизнесовая цепочка для тех, кто скачал курс по VC или справочник по лидогенерации. Этот сегмент мы идентифицируем как B2B-аудиторию, хотя держим в уме, что копирайтеры тоже интересуются контент-маркетингом.

В этой цепочке акцент на другие продукты: курсы по работе с авторами и контент-маркетингу, а также услуги агентства по созданию редакций на аутсорсе. Полезный контент тоже другой: вместо копирайтерских тем мы больше раскрываем контент-маркетинговые.

Чтобы пользователь не получал велком-цепочку дважды или две параллельно, перед ее стартом мы делаем проверку. Если контакт есть в одной из цепочек или в общей базе подписчиков, то он просто получает свой курс.

Удержание контакта

После относительно быстрых велком-цепочек контакты попадают в наш стандартный список для рассылок. По этому списку уходят только «ситуативные» рассылки — то есть, не автоматизированные, а отправляемые по какому-то инфоповоду: курс, агентская услуга, вебинар, интересная статья, опрос.

Такие рассылки мы делаем 2-3 раза в месяц, их средняя открываемость 21,9%.

Такие ситуативные рассылки всегда приносят значительный результат за счет того, что мы в моменте взаимодействуем с большой аудиторией. Так, сделав одну рассылку, мы можем рассчитывать на 80-100 регистраций на вебинар или 10-30 продаж курсов.

На услуги агентства ситуативные рассылки тоже неплохо работают, несмотря на то, что у нас есть перекос в сторону копирайтерской аудитории. Например, мы делали рассылку с предложением купить у нас контент-стратегию — и получили с нее 5 качественных заявок. Это дорогая услуга, поэтому результат хороший.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"7a793ef2-d58e-5b5e-af15-59bf89a9ac85","width":1080,"height":1080,"size":507202,"type":"jpg","color":"303337","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5519066e-d75c-5df0-92dd-50bce8054740","width":1080,"height":1080,"size":352122,"type":"jpg","color":"f1f1f1","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d5d98447-4622-5747-80e3-68bcd2e8870a","width":1080,"height":1080,"size":481929,"type":"jpg","color":"ecebeb","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Результат

Рассылки стабильно в топ-3 источников продаж наших курсов — это говорит о том, что лид-магниты привлекают нам живую аудиторию, а прогревы в велком-цепочках создают доверие к нашим продуктам.

С начала 2023 по 21 марта 2024 мы продали курсов на 9 049 851 ₽. К сожалению, источник 27% от этих продаж нам не удалось идентифицировать — пользователь мог зайти на страницу курса напрямую, без UTM-метки, или запросить счет на оплату в личке.

Без неизвестных источников остается 6 629 973 ₽ выручки. Из них 1 841 490 ₽ (27,78%) — это оплаты из имейл-маркетинга. Больше среди наших каналов принес только мой личный Телеграм-канал — 1 860 155 ₽ или 28,06% от идентифицированной выручки с курсов.

Если вам интересно читать о контент-маркетинге, подписывайтесь на мой канал в Телеграме. Я публикую инструменты, кейсы, а еще рассказываю о построении контент-команд в бизнесе → @molyanov

1K показов 223 открытия

Источник: vc.ru