Модули улучшения продукта / услуги, с помощью которых вы увеличите продажи

В данной статье я расскажу свой опыт по разработке продуктовых матриц для бизнеса. После изменений в продукте, результат в рекламных воронках был в разы лучше, а бизнес мог продавать больше и на разные чеки.

Также вы можете получить шаблон продуктовой воронки и разные варианты лид-магнитов и трипваеров — просто напишите мне и я вам сброшу.

Всем привет! Меня зовут Дарек.
С 2017 года занимаюсь диджитал-маркетингом. В моем портфолио как частная практика, так и работа в крупных компаниях диджитал-маркетологом и руководителем отдела маркетинга.

Хочу обратить внимание, что эта статья написана сугубо исходя из моего личного опыта. Она не является той отправной точкой, после которой у вас будут вау-результаты, но после внедрения в свой бизнес моих наблюдений продавать станет в разы легче, в том числе и через рекламу.

Модуль 1. Core-product или основной продукт

Первое и самое очевидное в любом бизнесе — продукт или услуга. От нее начинается формирование процессов, через управление которыми мы будем влиять на наши продажи.

Основной продукт есть абсолютно у всех компаний. Как раз с ним не возникает основных сложностей, потому что это вершина айсберга, но многие предприниматели упускают ту часть айсберга, которая скрывается под водой (об этом позже).

Потребность в продукте и наполненность (объем) рынка в данной статье я рассматривать не буду, потому что это обширная тема. Это тоже влияет на сбыт продукта и в моей практике было очень много случаев, когда, поменяв страну сбыта, продажи и интерес к продукту увеличивались в несколько десятков раз. Не буду рассматривать еще и потому, что главный упор я делаю на формировании продуктовой матрицы, которая будет адаптирована наилучшим образом для продаж через социальные сети или контекстную рекламу.

Какие моменты следует учитывать при формировании «идеального» продукта для успешных рекламных кампаний:

🌿 1. Наполнение или содержание продукта

Ниже будут приведены вопросы для саморефлексии. Данные вопросы для решения и обдумывания обязательны даже в тех случаях, когда у вас уже есть работающий продукт.

На моей практике были разные ситуации, но что я понял, что без данной рефлексии вы можете не увидеть слепые зоны вашего продукта. А лучше всего эту рефлексию делать с кем-нибудь из компании (лучшими вариантами будут собственники, учредители, соучредители или ЛПР).
Это как сходить к психологу, где он помогает, направляет тебя по твоим вопросам и помогает разобраться в ситуации, только в данном случае в роли психологов будут выступать люди, которым не безразличен продукт.

Отдельным пунктом отмечу кастдевы — уникальный инструмент, потому что лучше ваших клиентов никто не подсветит слепые зоны продукта.

Кастдевы и нижеперечисленные вопросы для рефлексии — это как инь и янь. Они работают в симбиозе и с помощью этих инструментов вы сделаете ракету, которая улетит далеко в космос, оставив позади ваших конкурентов, которые этими инструментами пренебрегают.

Бизнес — это тоже живой организм со своими тонкостями, сложностями, взлетами и падениями. Он чувствует, ощущает и иногда что-то не понимает. А иногда не понимаем свой бизнес мы сами

Вопросы, которыми должен задаваться каждый собственник:

• нужен ли мой продукт конечному потребителю?
• какую проблему он решает?
• за счет чего (какими способами) мой продукт решает проблему?
• какую ценность мы даем покупателю?
• соответствует ли ценность продукта моим личным ценностям и ценностям компании? Какие эти ценности?
• какие ценности закладывают в продукт конкуренты?
• конкурентоспособен ли продукт по ценности, стоимости и смыслам среди других игроков рынка?
• какие преимущества у нас по сравнению с нашими конкурентами?
• в чем мы гораздо слабее, чем наши конкуренты?
• какая себестоимость моего продукта: человеко-ресурс, временные затраты, производственные издержки?
• устраивает ли меня разница между конечной ценой продукта и стоимостью затрат на продукт (чистая прибыль)? Если нет, то почему и как я могу на это повлиять?
• я бы сам, как потребитель, воспользовался своим продуктом? Если да/нет, то почему?
• какие негативные факторы есть у моего продукта, которые могут не понравиться клиенту и которые не нравятся мне? Как их можно решить?
• какой портрет потенциального покупателя моего продукта?
• как можно улучшить мой продукт прямо сейчас?
• как можно увеличить ценность моего продукта и с помощью чего?
• как снизить себестоимость моего продукта или временные затраты на его создание?
• какие сопутствующие продукты я могу дать своим клиентам?
• как бы я хотел, чтобы мой продукт выглядел через 5, 10 лет? Какие мощности и ресурсы нужны для этого? Как я могу приблизиться к этому прямо сейчас?

Будет круто, если вы будете выписывать все свои ответы и после задаваться вопросом: «Как это улучшить?»

В некоторых случаях, core-продукту уделяется очень большое внимание: в некоторых кампаниях проводятся громадные совещания, обязательные для всех топ-менеджеров с разной периодичностью (от 1 раза в квартал до 1 раза в месяц). На собраниях все отвечают на вопросы, которые были утверждены директорами, делают отчеты по своим линиям ответственности и предлагают обязательные нововведения по продукту и улучшению ситуации.

🌿 2. Качественное сопровождение продукта

Здесь можно не писать вопросы для рефлексии: достаточно выделить основу — амбициозную команду, которая знает продукт вдоль и поперек, и службу поддержки.

• создайте в своей компании гайд по продукту/услуге, распишите ценности
• распишите дорожную карту компании со всеми задействованными в процесс сотрудниками, дайте информацию о сотрудниках
• выделите отдельный документ ценностям компании, целям, миссии
• создайте в компании приятную атмосферу для роста сотрудников, систему мотивации, демотивации, систему KPI, жизнь вне компании
• обязательно должностные инструкции, даже если в вашей компании полтора человека
• обязательно скрипты продаж и дорожная карта по общению с клиентами

Главное, что хочу здесь отметить — это отношение сотрудников к продукту и к собственнику, ЛПР. На моей практике люди, приходящие в компанию, которые видели ее структурность во всем и когда после прочтения документов у сотрудников не оставалось глубинных вопросов о компании, продукте и о собственном месте в ней, работали как механизм швейцарских часов.

Система кнута и пряника тоже должна быть — это увеличивает процесс вовлеченности сотрудника точно (для дотошных по процентному соотношению не скажу, но результат определенно есть).

Четкость также важна для собственника, как для бизнеса и его сотрудников.

Про мотивацию, корп культуру и документы говорить здесь не буду — это тема отдельной большой статьи.

🌿 3. Упаковка продукта

Мы переходим к очень важному этапу с точки зрения продвижения в медиа-сетях.

Как только вы разобрались с внутрянкой вашего бизнеса, продукта и команды следующими задачи будут:

🔸 Создание социальных сетей проекта

Даже не буду рассказывать почему соц.сети важны.
На этом этапе нам нужно: создать инстаграм, создать группу VK либо сообщество на любой другой площадке.

Отнеситесь к соц.сетям серьезно: обязательно качественное оформление групп, профилей, создание дизайна, отображение УТП, ценностей и другой информации, обязательная информация о продуктах и услугах.

Идеально должно быть все, потому что с точки зрения психологии человек стремится ко всему идеальному: хорошей жизни, лучшей машине, лучшему дому, лучшей семье — так дайте ему почувствовать через визуальную упаковку соц.сетей и продукта, что он может начать формирование своего идеального через ваш продукт/услугу.

Интересное замечание:
Некоторые компании, в текущее время, специально хантят блогеров или лидеров мнений, которые будут продвигать их продукт или компанию через личный бренд на постоянной основе. И это работает прекрасно потому, что понятие «люди покупают у людей» никуда не исчезало. Ощущения открытости, жизненности и чувственности, которые покупатель может увидеть у блогера, не сравнятся с тем, что он может увидеть в профиле компании. Большинство людей покупают через эмоцию, а когда клиент видит человека, который является либо нанятым в штат блогером, либо что самое лучшее — собственником, кредит доверия к вашему бизнесу увеличивается.

Еще не могу оставить без внимания тот факт, что, в некоторых случаях, социальные сети давали результаты намного выше и лучше, чем та же реклама в Гугл или Яндекс (есть исключения по проектам, но с большего это так).

При использовании рекламы в соц.сетях не забывайте, что продажи могут быть как и на сайте, так и в профиле социальной сети. Людей, которые не купили, можно доставать ретаргетом.

🔸 Создание сайта

Обязательно для каждого продукта. До сих пор сайт остается визитной карточкой компании наряду с соц.сетями (последние визитной карточкой стали не так давно).

Что важно для сайта:

• правильная структура блоков
• наполненность сайта, чтобы у пользователя не оставалось вопросов по продукту
• четкое описание продукта, характеристик, ценностей (здесь можно использовать ответы на вопросы по саморефлексии — работает)
• формы обратной связи, отзывы, форма захвата

Из моей практики лучшее расположение блоков сайта выглядит следующим образом:

• название сайта, оффер, ограничитель по времени, продукт
• формы захвата, где пользователь сможет оставить данные
• информация о продуктах, услугах (может состоять из нескольких блоков)
• выгоды, которые пользователь получит после получения продукта/услуги
• социальные доказательства использования продукта/услуги другими клиентами (отзывы, сертификаты компании, гарантии и т.д.)
• информация о том, как совершить заказ, оплату, что произойдет после оставления заявки
• оффер
• форма захвата
• информация о компании

Не претендую на то, чтобы вы назвали эту структуру идеальной, потому что есть разные бизнесы с разными продуктами и услугами. Для каждого бизнеса отдельные элементы структуры сайта могут меняться. Выше я указал лишь то, без чего ваша конверсия в целевое действия на сайте может быть ниже, чем это возможно.

Модуль 2. Как увеличить конверсию в покупку основного продукта? Техника лид-магнитов и трипваеров

Когда у вас уже есть классный, работоспособный продукт, встает вопрос: как его продавать и что делать дальше?!

Естественно, реклама!

Технической части здесь не будет, но так как имею огромный опыт запуска разных рекламных кампаний — напишу об этом в одной из следующих статей.

Следующие два инструмента будут направлены на то, чтобы заставить подумать потенциального клиента о тех выгодах и преимуществах, которые он получит в результате сотрудничества с вами. Кто-то в силу малой осведомленности не покупает у вас основной продукт, кому-то это действительно дорого и ему сложно принять решение о покупке вашего продукта прямо сейчас.

Купить рекламу Отключить

Что делать?!

Для того, чтобы человеку было легче принять решение о покупке продукта, тем более если вы продаете дорогой продукт, используются инструменты лид-магнит (lead-magnet) и трипваер (tripwire).

🌿 Лид-магнит

инструмент, который предполагает получение пользы клиентом от компании, благодаря которому у первого возникнут доверительные отношения с компанией, симпатия и понимание ценности и полезности.

Главные особенности лид-магнита — он должен быть абсолютно бесплатным и у него должно быть много ценности для клиента.

Почему бесплатный?!
Если у человека слабые представления о вашей компании, о вашем продукте, к тому же он пока не видит ценности, которую может решить покупка вашего продукта, то через бесплатный инструмент он может познакомиться с вами, продуктом и увидеть в вас настоящего эксперта.

Почему должно быть много ценности?
Для того, чтобы потенциальный клиент увидел вашу экспертность и желание помочь ему даже за бесплатно.
Если вы сделаете свой лид-магнит наполненным и качественным, полным нужной информации, которая как-то может помочь вашему будущему клиенту, то вот, что будет происходить с клиентом на психологическом уровне:

• во-первых, он получит лид-магнит бесплатно, т.е. увидит ваше желание помочь ему в решении его проблем или хотелок — здесь закладывается понимание у клиента, что компания открыта, заботится о своем клиенте и доброжелательна к нему, придет на помощь даже бесплатно
• во-вторых, если лид-магнит содержит достаточно информации, которая человеку будет действительно полезна и он будет испытывать какие-то эмоции либо у него получится что-то сделать, то мысли у него будут примерно следующие: «если они мне сейчас дали такую информацию бесплатно, то что будет, когда я куплю у них основной продукт?»

  То есть клиент, который получил столько полезной информации через лид-магнит бесплатно, будет автоматически считать ваш основной продукт полезным в сотни раз и ему легче будет вам заплатить, так как в его понимании, за деньги вы дадите намного больше пользы.

Лид-магнит является отличным способом для:

• привлечения холодной аудитории, которой интересная тема, но которая по каким-то причинам не может принять решение купить продукт
• фильтрации аудитории на входе, получения качественных контактов
• повышения конверсии
• повышения лояльности к продукту и компании

При наличии лид-магнита, он может использоваться в рекламе и главный посыл, в таком случае, идет на получение лид-магита («оставьте свои данные и получите «название лид-магнита»).

Какими могут быть лид-магниты:

• гайд
• чек-лист
• топ 5, 10, 15, 20 советов по теме
• тест-драйв продукта или услуги, пробное занятие, прохождении части программы
• товар/услуга в подарок
• пробный период использования
• вебинар
• консультация
• книга/курс в подарок

Данный список не является исчерпывающим. В лид-магните можно использовать разные подборки информации. Главное — ценность и бесплатность.

🌿 Трипваер

Сразу здесь отмечу, что главная особенность трипваера заключается в том, чтобы пробить страх у клиента отдавать вам деньги. Поэтому стоимость трипваера должна быть небольшой (в наших случаях использовались цены от 1 до 10 долларов).

Можно использовать правило 1/10 — цена трипваера устанавливается в пропорции 1/10 по отношении к стоимости основного продукта.

Человек через покупку чего-то недорогого, может прикоснуться и попробовать ваш продукт и, тем самым, уже получить еще большую пользу.

Главное отличие от лид-магнита в том, что через покупку трипваера человек пробивает свой страх платить вам деньги, получая при этом снова очень много пользы или тест-драйв продукта.

Некоторые компании не используют создание трипваера в воронке для продаж своих продуктов, но если у вас сложный или дорогой продукт, то рекомендую, чтобы данный инструмент у вас был.

Как это работает?
Некоторым людям сложно изначально покупать продукты вашей компании: возможно у них есть сомнения в качестве, вашей экспертности или в чем-то другом. Если человек уже воспользовался вашим лид-магнитом, но все равно не купил, то трипваер будет отличным решением для сомневающегося человека, у которого есть какие-то внутренние страхи.

Это, своего рода, уменьшенный по стоимости и ценности продукт компании, через который человек сможет получить пользу, познакомиться с компанией и понять, что ему нужен основной ваш продукт. Трипваер должен быть недорогим, так как главное — это чтобы человек перешел эмоциональный страх отдавать вам деньги. Если он не готов заплатить за основной продукт — продайте ему что-то за дешево, а потом продайте еще и основной продукт. Когда человек заплатит небольшую сумму, а вы в трипваере дадите ему пользу, которая будет превышать в разы стоимость основного продукта, — будьте уверены, такой человек точно придет к вам снова!

Почему?

Потому что когда человек получает очень много ценности будь-то связка лид-магнит+трипваер или просто трипваер, за который он заплатил небольшую сумму, то у него будет возникать чувство того, что он находится в неравном энергообмене — он отдал меньше, чем получил.

Чтобы это чувство было острее, маркетологи используют составные документы в лид-магнитах или трипваерах (несколько документов, несколько уроков и т.д.) — тогда человек понимает, что он отдал одну единицу энергии (получил бесплатно лид-магнит и один раз заплатил за трипваер), а получил несколько единиц энергии от компании (гайды, видео, несколько видео, любая полезность в цифровом виде, которая больше единицы).

Что может выступать трипваером?

• видео с полной инструкцией по какому-то вопросу с подробным описанием каждого этапа + примеры внедрения шагов для получения результата
• подборка сервисов, инструментов, приемов, которые помогут улучшить ситуацию, сэкономив время, деньги, ресурс
• сокращенная версия платного продукта
• пробники парфюмерии топ-сегмента за 5 долларов для первых 5 клиентов
• 1000 бонусов при покупке от 500 рублей, которые можно будет потратить на другие продукты

Модуль 3. Сопутствующие продукты (up-sell, down-sell, cross-sell)

Все нижеперечисленные стратегии продаж (кроме даунсейла) направлены на извлечение большей прибыли от клиента за счет донесения ценности нового продукта или услуги.

🔸 Апсейл (up-sale) — это стратегия продаж, заключающаяся в предложении клиенту выбрать более дорогую модель, товар или услугу, которая намного лучше по характеристикам и свойствам, чем изначальные модель, товар или услуга, которые хотел приобрести клиент.

Примеры:

Вы продаете автомобиль, апсейл в данном случае будет предполагать собой предложение клиенту купить автомобиль в более дорогой комплектации, т.е. за более высокий чек.

Тоже самое с может быть с любым другим товаром: вы продаете машинки для бритья, телефоны, кондиционеры, натяжные потолки или сайты — в случае с апсейлом вы предлагаете более лучший вариант, чем рассматривал клиент. Здесь важно донести до него ценность более дорогого продукта и почему именно его необходимо выбрать.

🔸 Кроссейл (cross-sell) — стратегия продаж, заключающаяся в продаже дополнительных товаров и услуг клиенту, которые упростят, улучшат или будут дополнительно представлять ценность к основному продукту.

Примеры:

Вы продаете все тот же автомобиль, кроссейлом в данном случае можно считать продажу ковриков для автомобиля, шин, прохождение ТО и так далее. При продаже телефонов кроссейлом будет покупка чехла, защитного стекла или других аксессуаров.

Даунсейл (down-sell) — это стратегия продаж, заключающаяся в продаже клиенту продукта или услуги, которые ниже по стоимости чем основной продукт.

Нужен тогда, когда клиент не созрел для покупки основного продукта, и для того, чтобы перевести клиента в разряд «купивших». Дальше, после последующих итераций с клиентом, обычно идут допродажи чего-либо, в том числе и основного продукта.

Иногда даунсейл используется как понятие Tripwire (трипваер), о котором я говорил ранее.

Где встречается: в основном используется при обучении менеджеров по продажам, чтобы они могли иметь вариативность в построении коммуникации с клиентом. Менеджер должен понимать, что ему нужно допродать заинтересованному клиенту и какими способами можно убедить клиента купить что-то, что ниже по стоимости, чем основной продукт, чтобы не потерять клиента.

Разработка различных вариантов допродаж должна у вас быть. Ведь все мы понимаем, что лучше заработать больше с одного клиента, чем заработать меньше.

Лид-магниты и трипваеры преимущественно используются на самой ранней стадии привлечения клиента (когда он с вами еще не контактировал), чтобы показать ему ценность и завоевать доверие, хорошо работают в инфобизе, но также подходят и для других сфер.

Апсейлы, кроссейлы и даунсейлы используются чаще всего в процессе коммуникации с клиентом, когда он готов купить. Делается это для того, чтобы показать ему разнообразие выбора и увеличить средний чек.

Выводы:

1) У вас должен быть хороший core-product (основной продукт), который соответствует потребностям рынка по ценности и стоимости

2) Разработайте и продумайте ваши лид-магниты и трипваеры и обязательно используйте их в рекламе, чтобы увеличить вовлеченность клиента в продукт и компанию, и дать понять, что вы эксперт и увеличить конверсию в коммуникацию с компанией

3) К основному продукту вы должны иметь дополнительные / сопутствующие продукты, которые помогут увеличить средний чек клиента и с которыми можно будет использовать стратегии апсейл, кроссейл и даунсейл

Помимо этого, используйте хорошую визуальную упаковку вашего бизнеса (социальные сети, сайт).

Если вы хотите получить документ с примерами лид-магнитов, трипваеров и продуктовой воронкой, то просто напишите мне и я вам его сброшу. Также я всегда открыт к сотрудничеству. Если у вас есть вопросы — смело задавайте

Хороших вам продаж и увеличения среднего чека!

717 показов 72 открытия

Источник: vc.ru