Как мы потратили 1,5 миллиона, чтобы получить антикейс по запуску продукта

Разработка аксессуаров для дома не всегда состоит только из фонтана креативных идей и вдохновляющих дизайнерских интерьеров. Есть и обратная сторона медали, где мы по-крупному ошиблись и теперь у нас есть гайд по тому, как не надо запускать коллаборации.

Мы долго подступались к задумке создать коллекцию декора в новом для нас направлении HoReCa. Осторожно нащупывали тему, выбирали партнера-единомышленника, тестировали гипотезы и, наконец, нашли то, что искали.

Самым сложным было определиться с концепцией. Мы вообще не любим делать что-то просто так. Коллекции аксессуаров Moroshka — это всегда художественные высказывания, в которые мы вкладываем культурно значимые символы и отсылки. Создание декора для дома складывается из поиска актуальных тем, отрисовки тысячи эскизов, создания живых образов, и только после наступает этап производства и тиражирования. Все началось в 2019 году. Как сейчас любят говорить, еще в те времена, когда жизнь была совсем другой. Горизонты развития бизнеса были безоблачными, а полеты в другие страны не спотыкались о пересадки в Стамбуле. Мир был открыт для путешествий. На этой теме мы и решили сосредоточиться.

По удивительному стечению обстоятельств партнер нашелся довольно быстро. В одном из грузинских ресторанов на улице Восстания мы обнаружили, что в интерьере расположились наши аксессуары из коллекции Naturel. Это был знак — Грузия, вкусная еда, богатая национальная культура. А дальше события развивались стремительно — поиск контакта владельца, предложение разработать совместную коллекцию, переговоры и решение, что коллаборации с говорящим названием Kakha быть.

В эпоху зарождения нашего сотрудничества ресторанный сектор не испытывал никаких трудностей, а Каха-бар планировал увеличивать количество заведений. Предполагалось, что сеть будет продавать франшизу и в обозримом будущем откроется 200+ ресторанов на территории всей страны. Несложные математические вычисления говорили о том, что в этом случае мы бы отгрузили 1 200 000 предметов, а суммарно коллекция получила бы охват приблизительно в 6 000 000 человек.

Для нас это была возможность показать целевой аудитории, которая совпадала с посетителями ресторана, что мы — самобытные авторы и разработчики. А для Каха-бара — сделать свой мерч и получить еще одну точку касания с гостями, чтобы повысить их лояльность и возвращаемость.

Спойлер: за время разработки франшиза не просто не состоялась как формат, но и закрылось 2 ресторана из 4.

Когда все процессы уже были запущены, коллекция столкнулась со множеством испытаний — сначала пережила короновирус, разрыв логистических цепочек, потом начало СВО, безумные скачки курса доллара и даже застрявший танкер в Суэцком канале. Конечно, в какой-то момент мы начали вываливаться за рамки всех бюджетов и сроков. Но сила, которой движет энтузиазм и вдохновение, не видит перед собой преград. И вот, что у нас получилось:

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2aae2feb-62e3-5f05-a064-9128d8c6fb63","width":960,"height":1280,"size":191372,"type":"jpg","color":"80c8ec","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"f454c360-6a4a-5fe1-acba-5c2217b875ba","width":960,"height":1280,"size":187485,"type":"jpg","color":"a79bb4","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"aaf59492-10bf-57ae-b66b-8483d6ea8321","width":960,"height":1280,"size":164741,"type":"jpg","color":"94c7e1","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2fffbaa5-4ce0-5c5b-a03f-07d7179733ef","width":960,"height":1280,"size":114855,"type":"jpg","color":"cb601f","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"0005876a-ef5c-513a-aa79-791e86903b0e","width":960,"height":1280,"size":163920,"type":"jpg","color":"d7ccf3","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

В оригинальной задумке коллекция должна была быть широкой, но потрясения, которые переживал мир, внесли свои коррективы — от текстиля пришлось отказаться. До финала дошли всего 6 предметов, но получились они очень харизматичными и наполненными национальным колоритом. Яркие этнические акценты должны были украшать ресторан и создавать в нем аутентичную атмосферу теплой и солнечной Грузии.

На создание коллекции мы потратили около 1400 дней и 1,5 миллиона рублей. А в процессе успели вылечить последствия нервного срыва у дизайнера и уже всей командой готовились к масштабному запуску этнико-гастрономической коллекции. Но в итоге вместо громкого кейса мы получили унылый миссионерский коитус.

Купить рекламу Отключить

Презентация планировалась грандиозная: мероприятие в ресторане в честь запуска коллаборации со СМИ, масштабный проект визуального мерчандайзинга, полуметровое колесо фортуны и ввод 4-х фирменных блюд в меню от Moroshka. Мы даже совершили невероятную авантюру и отправили коллекцию на фотосъемку в Тбилиси, чтобы все было по-настоящему: где, как не в столице, лучше всего показать грузинские аксессуары?

А потом произошло то, к чему никто не был готов. В последний момент владелец Каха-бара, с которым до этого было полное взаимопонимание, совершенно неожиданно увлекся криптобизнесом, уехал из России и потерял всякий интерес к ресторану. А после себя оставил только партнера-совладельца. Ничего, казалось бы, страшного, но новый игрок был непоколебим в своем желании превратить коллаборацию в машину по заколачиванию денег. Все разговоры сопровождались холодными расчетами прибыли и вопросом: «А что я на этом заработаю?». Не знаем, что он, а вот мы точно заработали дергающийся глаз и невротический смех. Убедившись в том, что коллаборация — это не печатный станок, вновь прибывший владелец перестал выходить на связь и ушел в подполье. Там и остается до сих пор.

Можно списать все на несовпавшие интересы, взгляды на жизнь или ретроградный Меркурий, но не будем замыкаться на горьком абсурде ситуации. Сейчас коллекция продается на Ламоде и чувствует там себя ничуть не хуже, чем в ресторане. Аксессуары для ванной с грузинскими паттернами так полюбились местной публике, что первая отгрузка была распродана менее, чем за месяц.

Мораль истории проста: не будьте лохами, которые заключают договоренности на словах. Доверительные партнерские отношения — это здорово, но никогда не знаешь, когда ваш визави словит дзен, примет буддизм и уедет в Тибетский монастырь, оставив вас наедине с вашими планами.

Поэтому пройдя все 5 стадий принятия ситуации, на примере этого антикейса мы получили 4 урока:

• На берегу знакомьтесь со всеми лицами, принимающими решения.
• Обсуждайте все детали на начальных этапах, чтобы быть уверенными в том, что обе стороны в конечном итоге получат то, что хотят.
• И, конечно, не пренебрегайте подписанием договора, в котором зафиксированы все условия сотрудничества.
• А если что-то все-таки пошло не так, сделайте вид, что все так и задумано, и не спешите опускать руки. Выхода нет только из сами знаете откуда.

А мы с оптимизмом смотрим в будущее, в котором нас еще обязательно ждет гастрономическая коллаборация.

Если вы вдруг владелец или сотрудник ресторана и хотите разработать мерч, который будет соответствовать духу вашей компании, то вот здесь инструкция, как это сделать.

2.6K показов 102 открытия

Источник: vc.ru