Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

0 9

Customer Journey Map (CJM) — это изучение пути клиента перед покупкой. Внедрение этого инструмента значительно повысило эффективность наших стратегий. В этой статье на практических примерах из опыта Студии Чижова рассказываем, как это работает.

Привет! Это Студия Чижова

Customer Journey Map — карта путешествия клиента. Она показывает путь от осознания потребности до покупки продукта, учитывая опыта клиента и возможные точки контакта. По сути, это готовая воронка продаж, которая помогает понять, КАК и ГДЕ можно поймать аудиторию.

В SMМ эту карту используют для понимания, на каком шаге можно дотянуться до клиента в соцсетях, и что именно предложить ему в этот момент.

Например, в соцсети магазинов бытовой химии так и хочется постить карточки товаров и вести аудиторию на сайт. Но если посмотреть на CJM, станет понятно — люди редко покупают такие товары в онлайне. Им проще зайти в магазин по пути и купить.

Студия Чижова занимает 2-е место по SMM в России по версии Ruward и 4-е — по версии «Рейтинга Рунета». Мы выстраиваем комплексное продвижение и продажи в соцсетях, принося партнерам десятки миллионов рублей ежемесячно.

Подробнее о том, как разработать стратегию продвижения в соцсетях по нашим принципам, рассказали в презентации, которую можно скачать с нашего сайта.

В соцсетях же люди подписываются, чтобы следить за скидками и бонусами. Поэтому SMM-стратегия должна строиться на анонсах акций, привлечении людей в программу лояльности и мотивации к офлайн-покупкам. А продажи можно отслеживать по косвенным признакам, например, трекать покупки клиентов, которые получили карту лояльности через соцсети.

Читать также: Как сетевому ритейлеру на 60% увеличить частоту покупок с помощью рассылки ВКонтакте. Кейс Студии Чижова

В этой статье расскажем, как адаптировали работу над CJM под продвижение в соцсетях. А главное — покажем, как используем эти данные в работе.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Как выглядит карта и что в нее входит

Это большая таблица, по горизонтали которой отмечаются шаги клиента, а по вертикали описываются ключевые характеристики каждого шага — обычно их называют слоями. Выглядит это примерно так 👇


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Мы выбрали линейный формат карты, потому что так видим путь целиком и понимаем, на каких этапах можем коснуться клиента через соцсети. Если в каком-то месте карта разветвляется, то прописываем два параллельных процесса. Например, человек может зайти на сайт или в офлайн-магазин.

Дмитрий Гапоненко, SMM Head Студии Чижова

Слои каждого шага могут быть разные, все зависит от бизнеса и того, с какой целью рисуется карта. Мы используем следующие слои 👇


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Как использовать карту для продвижения в соцсетях

Есть два основных направления, которые мы используем:

  • настольная книга для продвижения;
  • понимание продукта и этапов заказа.

CJM как настольная книга

По сути, в карте есть вся информация для SMM-стратегии: кого привлекать, что предлагать, о чем писать, куда вести

Например, как у человека возникает желание купить новый телефон?

Можно посидеть и подумать: наверное, потому что старый сломался или нужен подарок близкому. А можно заглянуть в CJM, увидеть 5-10 ранее продуманных сценариев и понять, что важно человеку в каждом из них. Тогда подобрать аудиторию, отрисовать рекламу и написать контент будет просто.

CJM для понимания продукта и этапов заказа

Карта помогает понять продукт, его плюсы и минусы, понять сценарии использования. Все это — ценные данные для продвижения, на которых базируется воронка продаж.

Еще мы используем карту для понимания работы партнера. У нас мощная экспертиза по SMM, поэтому путь внутри соцсетей у нас не вызывает сложностей. Вопросы появляются в том месте, где мы передаем потенциального клиента партнеру: удобно ли пользоваться сайтом, как оперативно обрабатывают заявки, что происходит после оформления заказа, есть ли бесплатная доставка и так далее.

С одной стороны это помогает делать качественный контент и воронки, а с другой — понимать, есть ли какие-то нюансы.

Например, у нас есть партнер — сеть ресторанов. У них основной сайт для Краснодара и несколько подсайтов для других городов. Наша задача — продвигать рестораны Краснодара. Мы сделали воронку на заказы с сайта, поставили метки на ссылки и отслеживали конверсии с помощью метрики.

Но через время выяснили, что иногда пользователя перебрасывает на другой город, наши метки слетают и человек либо уходит, либо сам переключает город и делает заказ. И мы не можем понять, какой процент людей уходит из-за проблемы с ссылкой, соответственно, выяснить насколько хорошо работает SMM.

Если бы мы сразу строили развернутый CJM, то увидели эту проблему и по-другому выстроили продвижение.

Дмитрий Гапоненко, SMM Head Студии Чижова

Откуда брать данные для создания CJM

В основе карты лежит реальный пользовательский опыт. Поэтому лучше провести глубинные интервью с клиентами и проанализировать доступные источники данных. Но создание такой карты займет от нескольких месяцев до года.

Средний и малый бизнес вряд ли может позволить такие траты, поэтому мы рекомендуем воспользоваться упрощенной схемой, которая состоит из двух этапов: пройти путь клиента самостоятельно и использовать доступные данные для аналитики.

Такой подход позволяет сделать CJM быстро и с небольшими затратами. Даже такая упрощенная карта покажет слабые места, которые можно быстро доработать и увеличить конверсию, что сразу даст рост прибыли и повысит лояльность аудитории.

Дмитрий Гапоненко, SMM Head Студии Чижова

Этап 1: пройти путь клиента самостоятельно

Представьте себя клиентом, и подумаете, как бы вели себя. Начать стоит с того, когда и почему может возникнуть потребность, затем перейти к поиску вариантов и дальнейшей покупке.

Минус способа — данные будут субъективны и на них повлияет ваше знание о продукте. Но плюсы тоже есть: смотря на воронку глазами клиента, можно увидеть проблемы, которые раньше не замечались.

Этап 2: использовать данные аналитики и исследований рынка

Этот путь более объективный, потому что опирается на фактические данные. В его основе анализ информации, которую можно собрать из нишевых исследований и внутренней статистики.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Крупные компании вроде Яндекса и Data Insight регулярно проводят исследования покупательского поведения. Анализируя их отчеты, можно понять мотивы клиентов, возражения, принципы принятия решения о покупке и возможные точки касания.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Мы собираем данные в 3 этапа: опрос представителя бизнеса, анализ отзывов и исследований, личный опыт.

Сначала опрашиваем клиента и менеджеров: в какой момент у клиента возникает потребность в продукте, какой триггер срабатывает? Что человек изучает, перед тем как принять решение о покупке, где сравнивает ваш товар с конкурентами, на что обращает внимание? И так далее.

После этого изучаем исследования, отзывы, комментарии и вопросы под постами и предложениями конкурентов. Там можно найти особенности конкретной ниши и пользовательского поведения в ней.

После этого пропускаем информацию через собственную призму и ставим себя на место потенциального покупателя, проходя его путь. И только после этого выстраиваем CJM.

Александра Жигунова, стратег Студии Чижова

Пошаговый план создания CJM

Карта создается последовательно: сначала изучают потенциального клиента и его шаги от осознания потребности до покупки. А затем каждый шаг анализируют, заполняя карту по определенной структуре.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Далее разберем каждый шаг подробнее на примере B2B-бизнеса. Для этого возьмем конструктор скриптов, который помогает анализировать и автоматизировать продажи. Назовем компанию Lumus.

Шаг 1. Создать портрет клиента, карту которого будем создавать

Сначала нужно выяснить, кто потенциальный покупатель. Для этого рекомендуем метод Jobs To Be Done, потому что он помогает понять:

  • мотивы клиентов;
  • сценарии их действий;
  • драйверы — причины, которые мотивируют покупать;
  • барьеры — причины, которые отталкивают от покупки.

Об этом методе мы подробно рассказывали в статье Как использовать метод JTBD для продвижения в соцсетях.

JTBD даст 2-4 образа потенциальных клиентов с их подробными характеристиками — их еще называют персонами. В идеале для каждой персоны нужно создавать индивидуальную карту путешествия. Но мы рекомендуем начать с того клиента, который приносит больше всего прибыли, или взять какой-то обобщенный образ. А остальные персоны прорабатывать по мере возможности.

Далее нужно перенести описание персоны в майнд-карту, где будет CJM.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Пример из карты для компании Lumus. Основной клиент компании — это руководитель отдела продаж, который хочет выстроить эффективную работу со скриптами и научиться анализировать их эффективность. Возьмем именно такого человека и пропишем характеристики его персоны.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Шаг 2. Прописать стадии жизненного цикла

Стадии — это шаги, по которым проходит клиент. Первым всегда идет осознание потребности, а последним может быть повторная покупка или уход, если продукт покупают редко. Шаги между ними могут быть разные, все зависит от типа бизнеса.

Сначала нужно провести долгий и вдумчивый анализ, чтобы составить полноценное понимание продукта: в чем его особенности, чем отличается от других, какие есть аналоги, каково место на рынке. Также важно понимать сильные и слабые стороны продукта, потому что они могут стать подводными камнями продвижения.

Аэлита Стоните, стратег Студии Чижова

Мы делим продукты на материальные и нематериальные, и для каждого их них используем шаблонную канву стадий. Опираясь на эту канву, подстраиваем карту под особенности компании.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

CJM — это идеальный сценарий развития событий. Карта учитывает особенности поведения аудитории на пути к принятию решения о покупке товара. Здесь особое внимание уделяем каждому этапу, на котором клиент может отвалиться. Исходя из этого, прописываем набор рекомендаций, включающий инструменты и механики, которые вернут клиента на путь к покупке.

Даниил Пилипенко, стратег Студии Чижова

Пример из карты для компании Lumus. Продукт относится к нематериальным, поэтому опираясь на шаблонную канву, разрабатываем стадии жизненного цикла руководителя отдела продаж.

  • Игнорирование — отдел работает нормально, но на следующий квартал поднимаются KPI по продажам. Руководитель понимает, что при текущих условиях план сложно выполнить.
  • Поиск решения — начинает искать варианты и понимает, что нужно улучшать скрипты.
  • Выбор продукта — находит конструктор скриптов, который помогает анализировать и автоматизировать работу отдела.
  • Тестирует — пользуется пробным периодом и оценивает удобство.
  • Оплата и последующие взаимодействия — покупает подписку и пользуется сервисом регулярно. Уходит только в случае, когда отпадает необходимость в скриптах, или переходит на более многофункциональное решение.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Шаг 3. Определить цель стадии и действия клиента

Дальше идет работа с каждой стадией жизненного цикла по отдельности.

Тут можно действовать по-разному. Например, делать шаг и детально его анализировать: ожидания, опыт и так далее. Но клиенты обычно быстро переходят от одного действия к другому, из-за чего у них формируется некий общий опыт от нескольких действий. И анализируя каждый шаг в отдельности, можно получить нерелевантный опыт.

Поэтому рекомендую взять несколько близких действий и изучать их комплексно. Например: переход на сайт, изучение каталога, просмотр карточки товара и добавление в корзину. Тогда сформируется более правильное представление.

Дмитрий Гапоненко, SMM Head Студии Чижова

Процесс начинается с определения цели: почему клиент делает то или иное действие. Например, цель этапа поиска — найти подходящий продукт, который быстро решит проблему. Или не быстро, но очень качественно. Далее нужно посмотреть на все действия в рамках этапа: поиск решения, переход в поисковик, изучение форумов, сайта компании и так далее.

Цель формирует порядок действий, а действия — ожидания, опыт и эмоции.

Пример из карты для компании Lumus. На этапе поиска решения руководитель отдела продажи может совершать следующие действия👇


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Шаг 4. Изучить ожидания клиента

Здесь нужно подумать, какой результат от своих действий ожидает клиент: о чем думает, на что рассчитывает, как его действия помогут решить проблему. Сюда также относятся мысли, которые могут беспокоить человека.

Этот этап напрямую связан с действием: я что-то сделал и ожидаю, что произойдет то-то.

Пример из карты для компании Lumus. Руководитель отдела продаж рассчитывает, что анализируя скрипты, он найдет место просадки. Понимая, что текущий подход к работе со скриптами не работает, он ожидает найти способ улучшить текущие скрипты, чтобы не обучать всю команду новым.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Шаг 5. Оценить эмоции клиента

Какие эмоции испытывает клиент, совершая действие. Обычно эмоции делят на положительные, нейтральные и отрицательные.

Пример из карты для компании Lumus. Понимая, что нужно менять скрипты, руководитель расстроится. При этом поиск решения вряд ли будет вызывать какие-то эмоции — это нейтральная задача.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Шаг 6. Найти точки контакта

На каждой стадии могут быть разные точки контакта: сайт, соцсети, почта, мессенджеры, реклама и так далее. Нужно выписывать все возможные точки, а затем анализировать, какие из них будут наиболее эффективны.

Пример из карты для компании Lumus. На этапе поиска руководитель изучает тематические площадки. И отличный способ выйти на контакт с ним — полезные материалы от Lumus. Это может быть:

  • статья на vc.ru,
  • подробный пост в соцсетях,
  • рекомендации на форумах,
  • полезная рассылка об улучшении работы отдела.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Шаг 7. Изучить опыт клиента

Далее нужно понять, какой опыт получает клиент:

  • к каким выводам он приходит;
  • с какими трудностями сталкивается;
  • что нравится, а что — нет.

На этом шаге становится понятно, почему коммуникация с клиентом может прерваться и он не дойдет до покупки. Например, неудобная форма связи вызывает негативный опыт и клиент уходит. Или плохо оформленная страница в соцсетях не вызывает доверия.

Пример из карты для компании Lumus. Пока руководитель разбирается с проблемой и ищет варианты, он может сталкиваться с разным опытом.

Например, сложность анализа скриптов и осознание, что менеджеры упускают возможность допродать — это негативный опыт. А если в процессе поиска он находит подходящий вариант, у которого есть интеграция с его CRM-системой, — позитивный.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Шаг 8. Дать рекомендации по каждой стадии

Это ключевой этап аналитики, к нему лучше подходить после того, как весь путь прописан. Когда будет общее понимание всего процесса, станет понятно, как можно улучшить опыт клиента.

Главное здесь — понять, как привлечь и удержать клиента, как мотивировать перейти на следующий шаг.

Мы в Студии даем два вида рекомендаций:

  • общие — как улучшить опыт клиента на уровне компании;
  • для SMM — как соцсети могут в этом помочь.

В общие рекомендации выносим то, на что не можем повлиять. Это улучшение сайта, PR на внешних площадках, улучшение клиентского сервиса — все, что входит в сферу ответственности партнера.

В SMM-рекомендациях прописываем нашу зону ответственности. При этом мы не предлагаем конкретные действия, а перечисляем идеи, которые могут сработать. Например, на каком-то этапе клиент может уйти — предлагаем добавить больше удерживающего контента. Конкретика с перечислением подходящих тем будет в SMM-стратегии.

Пример из карты для компании Lumus. На этапе поиска можно коснуться клиента через контент и привлечь его на сайт. Лучше всего сработает полезная информация, которая поможет:

  • осознать проблему — менеджеры плохо продают, не используют скрипты, руководителю приходится лично все контролировать;
  • увидеть решение — есть сервис автоматизации и анализа скрипотов;
  • показать преимущества — пробный период, личный менеджер, простая интеграция с CRM.

А чтобы контент видели и читали, нужно настроить его дистрибуцию и выстроить постоянный поток потенциальных клиентов через рекламу, PR и инфлюенс-маркетинг.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Таким образом прорабатывают каждый этап карты и от теоретических знаний переходим к практической реализации. И в конце приходят примерно к такому результату 👇 Пояснения к пунктам оформляют комментариями.


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Дальше остается внедрять новые идеи, тестировать и анализировать их результативность.

Как мы используем CJM на практике

А теперь покажем, как мы используем знания из карты, создавая эффективные SMM-стратегии.

Ниша техники и электроники

К нам пришел владелец региональной сети с запросом на продажи. Главная проблема — сильные конкуренты в виде «М.Видео» или DNS.

Мы сели изучать путь клиента и поняли, что не сможем конкурировать с ними на первых шагах пути, где важны охваты. Тогда мы решили сделать упор на середину и конец — удержание и мотивацию с помощью программы лояльности. И реализовать это с помощью рассылки в соцсетях. С одной стороны, в ней можно сообщать о скидках и акциях, а с другой — настроить чат-бот, который будет регистрировать людей в программе лояльности.

Так и поступили. Настроили рассылку, привлекли в нее людей, добавили возможность получить карту и начали рассылать письма об актуальных акциях. Благодаря этому конверсия в повторную покупку выросла на 7,6 %, а средний чек — на 14,7%.

Читать также: Как мы выстроили канал продаж для сети магазинов электроники и принесли 11 миллионов рублей с ROMI 120 %


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Ниша пластической хирургии

В 2021 году к нам пришел хирург Сергей Круглик — специалист высокого класса с собственной клиникой. Запросов было два: усиление имиджа и увеличение количества записей на консультацию.

CJM показал, что люди долго выбирают доктора и от желания сделать пластику до операции может пройти несколько лет. Поэтому наша стратегия основана на постоянном прогреве через демонстрацию экспертности и кейсы. Такой заход эффективно сработает как с новой, так и со старой аудиторией.

Изучая путь клиента, мы поняли, что и когда нужно рассказать человеку, чтобы он решился на операцию или процедуру.

По этой системе мы выстроили работу в Instagram* и получили более 500 заявок. А после блокировки соцсети перенесли наши наработки ВКонтакте и за 9 месяце привели клиентов на 30+ млн рублей.

Читать также:

👉 Как привлечь 500+ заявок для пластического хирурга из Instagram. Кейс доктора Круглика и Студии Чижова

👉 Как выстроить канал продаж «ВКонтакте», который принесет более 30 миллионов рублей

Оnline-to-offline бизнес

Такой бизнес обычно приходит с запросом на рост онлайн-продаж. Но часто анализ карты показывает, что их клиентам неудобно покупать в онлайне. Поэтому мы рекомендуем делать так, чтобы человек в соцсетях прогревался и узнавал о спецпредложениях, а покупал как ему удобно — оффлайн.

В начале статьи мы уже приводили пример магазина бытовой химии и косметики, для которого выстроили стабильный канал продаж через соцсети. Сейчас покажем еще пару примеров из других ниш.

Читать также:

👉 Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: первые в нише по вовлечению и рост выручки с клиента на 33%

Сеть магазинов мебели

Пару лет назад у нас был партнер, который хотел увеличить заказы в онлайн-магазине. Ключевой товар компании — диваны. Мы протестировали воронку для продаж в онлайне, но продаж было мало.

Тогда мы провели исследование и поняли простую вещь — люди не покупают диваны в интернете. Они ходят в офлайн магазины, трогают их, примеряются и только после этого принимают решение о покупке. А дальше уже вопрос удобства — заказать через онлайн-магазин или купить в оффлайне.

Да, люди могут заходить на сайт, просматривать каталог, но без офлайн-опыта купить решаются единицы. Когда мы показали партнеру путь клиента и убедили, что из соцсетей нужно переводить в офлайн, эффективность продвижения выросла.

Читать также:

👉 Как сделать 280 продаж на 4,2 млн рублей для магазина мебели «Твой диван». Кейс «Студии Чижова»

Франчайзи техники и электроники Xiaomi

У компании все продажи идут офлайне, из-за чего соцсети воспринимались как имиджевый канал и продавать особо не пытались. Изучив продукт и путь клиента, мы поняли, что можем привлекать аудиторию в рассылку, а в ней — приглашать людей в программу лояльности.

Таким образом мы привлекаем людей, удерживаем их и продаем. А эффективность SMM отслеживаем по покупкам людей, привлеченных в программу лояльности через соцсети.

Читать также: Как выстроить канал продаж во «ВКонтакте» для сети офлайн-магазинов Xiaomi и к третьему месяцу увеличить выручку на 205%


                    Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Резюмируем: почему CJM — мастхэв для бизнеса

Малый и средний бизнес редко изучает CJM, а зря. Карта может показать, где у бизнеса слабое место, и быстро это исправить.

Что касается SMM — мы смотрим, как аудитория идет к продаже и ловим ее правильным контентом и рекламой. Даем то, что влияет на продажу и получаем результат. Никаких постов ради постов и рекламы ради рекламы.

Вот и весь секрет 🙂

Так что обращайтесь в Студию Чижова за крутой стратегией, основанной на Customer Journey Map. Мы знаем, как прокачивать бренд и выстраивать каналы продаж в соцсетях.

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.