Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

0 0

Еще несколько лет назад на 14 февраля пары дарили друг другу бумажные валентинки, а бренды продавали плюшевых медведей и конфеты в форме сердечек. Теперь это целая индустрия по производству товаров и контента: компании создают онлайн-игры, шутят про отношения и выпускают лимитированные коллекции. Разобрали, какие еще фишки используют бренды в рекламных кампаниях и почему 14 февраля считается токсичным праздником.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Привет! Это Ксения Бондарева, я медиаменеджер в Centra — маркетплейсе рекламных площадок, сервисов и услуг. Бренды уже запускают кампании к 14 февраля, чтобы охватить новую аудиторию и прогреть ее к покупке. Рассказываем, как бизнес увеличивает продажи перед Днем святого Валентина, почему любовь к себе — это новый культ и какие тенденции есть на рынке.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Ксения Бондарева Медиаменеджер Centra

По данным лаборатории «СберИндекс», в 2023 году люди потратили 33,6 млрд рублей, чтобы отметить 14 февраля. День святого Валентина уже стал коммерческим праздником: этот инфоповод помогает брендам поддерживать уровень продаж между Новым годом и 8 Марта, развивать узнаваемость бренда, привлекать новую аудиторию и повышать лояльность пользователей.

14 февраля — токсичный праздник?

В 2019 году компания по доставке цветов Bloom & Wild заметила, что некоторым клиентам неприятно получать праздничные письма. Реклама задевала чувства людей, поэтому они хотели отписаться от рассылки на период промокампании.

Тогда бренд протестировал новый подход к рекламе — вдумчивый маркетинг. Компания дала аудитории возможность сознательно отказаться от рассылок, если они заставляют пользователей испытывать стресс, тревогу и депрессию. По данным Axios, такие эмоции многие люди испытывают перед 14 февраля.

Для брендов важно не потерять email-адреса пользователей, которые хотят временно не получать рекламу. Для этого Bloom & Wild отправила людям ссылку на страницу для отписки и объединила их в один сегмент, чтобы после праздника добавить обратно.

По данным Braze, более 18 000 человек отказались получать письма Bloom & Wild. На первый взгляд, компания потеряла большую часть email-базы, но это дало результат в тот же день:

  • В 4 раза выросло количество взаимодействий с компанией в Твиттере.
  • В 5 раз увеличилось количество положительных отзывов по телефону и электронной почте.
  • Более 100 брендов приняли участие в движении вдумчивого маркетинга.

Кампания началась с Дня матери, а потом Bloom & Wild повторила акцию ко Дню святого Валентина и другим праздникам. Теперь это постоянное движение, к которому может присоединиться любой бренд.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Бренды изменили позиционирование в сторону любви к себе, родным и животным. Такой подход помогает избегать токсичности, учитывать чувства разных людей и охватывать больше пользователей.

В маркетинге изменилось восприятие 14 февраля

По данным «Чек Индекс», за последние несколько лет ценность праздника в глазах клиентов изменилась, и теперь покупатели выбирают подарки рационально и практично. Например, ресторанам, кино и парфюму предпочитают электронику и бытовую технику.

Новое отношение аудитории к 14 февраля привело к тому, что в рекламе компании расширяют понятие любви и ломают шаблоны. Например, бренд Nina Ricci напоминает, что отметить День святого Валентина можно не только на свидании, но и с лучшей подругой.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Еще один способ переосмыслить праздник — говорить про расставание. Бренды пытаются поддержать клиентов, но используют разную подачу. Например, «Бургер Кинг» добавил в рекламу иронию и предложил посетителям обменять фотографии и вещи бывших партнеров на воппер.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

В 2020 году интернет-магазин Lamoda и приложение «Кошелек» запустили социальную акцию — спецпроект «Не дорого как память». Его идея — подарить старым вещам вторую жизнь. Люди могли отдать одежду бывших возлюбленных на переработку, а взамен получить скидку на шопинг или возможность поучаствовать в конкурсе с денежным призом.

Кстати, бренды внедряют новые подходы к пониманию праздника и в корпоративную культуру, чтобы улучшить отношения между сотрудниками. Например, компания Pioneer сделала платформу для отправки цифровых валентинок.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Маркетологи перед 14 февраля мотивируют людей покупать больше

Каждый год удивить пользователей становится всё сложнее — нужно придумывать новые подходы к рекламе. Вот что бренды делают при продвижении продуктов ↓

Обыгрывают клише. В креативах важно пробить баннерную слепоту, поэтому компании используют разрыв привычного шаблона. Например, персонажи игры «Клуб борьбы с романтикой» от М.Видео ненавидят День святого Валентина и на скорость выключают любовные сцены из известных фильмов.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Используют юмор. Пользователи активно пересылают такой контент друзьям, что повышает узнаваемость бренда. Например, агентство Monstars сделало серию открыток, в которых описывает любовь через метафоры о работе.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Внедряют продукты в праздничный контекст. Перед 14 февраля компании продвигают даже те товары и услуги, которые не связаны с любовью и романтикой. Например, Авиасейлс рассказал о новых рейсах и наличии билетов в праздничные дни.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Персонализируют продукты. Так бренды выражают заботу о клиентах. Например, СберМаркет запустил чат-бота, который генерирует валентинки с забавными надписями. В конце компания предлагает пользователю скидку на первый заказ.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Выпускают лимитированные коллекции. Если у людей есть всего несколько дней, чтобы купить товар или услугу, вероятность покупки может вырасти. Например, в 2024 году adidas создал несколько моделей кроссовок с тематическими цветами и принтами.


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Советы, как продвигать продукты перед 14 февраля

Бережное отношение к аудитории — новый принцип в рекламе продуктов. Вот каких рекомендаций можно придерживаться, чтобы продвигать товары и услуги перед Днем всех влюбленных ↓

Не используйте агрессивный маркетинг. Лучше сделайте упор на посыл и креативность. Покажите клиентам, что компания заботится о них. Например, создайте чат-бота, который будет генерировать идеи для подарков ко Дню святого Валентина.

Выпускайте тематический контент. Статьи, мемы и ролики про 14 февраля — люди часто пересылают друг другу посты, которые им нравятся. В результате они становятся вирусными и продвигают бренд. Например, певец NILETTO и Сбербанк выпустили коллаборацию в поддержку молодежной карты — романтическую версию клипа «Любимка».


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Ломайте шаблоны и клише. Добавьте в креативы юмор или покажите привычную ситуацию с новой точки зрения. Например, сервис по аренде квартир «ПИК-Аренда» запустил услугу по подбору жилья по механике Тиндера. Пользователи ставят лайки и дизлайки на квартиры, а приложение показывает максимально подходящие варианты.

Добавляйте геймификацию. Интерактивные продукты помогают привлечь внимание людей и вовлечь их в контент. Бренды используют разные форматы: чат-ботов, игры и опросы. Например, для продвижения новых романов издательство МИФ выпустило статью «Тест „Любовь как в романе“. На какую пару из книг МИФ.Прозы вы похожи».


                    Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля

Расширяйте понятие любви. Делайте в рекламе акцент не только на отношениях между партнерами, но и на любви к себе, семье, друзьям и питомцам.

А вы запускаете рекламные кампании перед 14 февраля? Как вам идея вдумчивого маркетинга? Пишите в комментариях ↓

* Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит указанная соцсеть, признана экстремистской и запрещена в РФ.

1.7K показов 215 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.