Ольга Липовских, Лента Онлайн: «Руководитель проектной команды для клиента важнее, чем директор агентства»

0 0

Поговорили с представителем крупного ритейлера о выборе диджитал-подрядчиков. Беседа хорошо показывает, что изменилось в инхаусе клиентов после того, как ведущие маркетинговые должности стали занимать сильные специалисты с рынка — они смотрят не на красивый фасад (продажи), а на внутреннюю начинку и понимание продукта.


                    Ольга Липовских, Лента Онлайн: «Руководитель проектной команды для клиента важнее, чем директор агентства»

Содержание:

Карьера

Расскажите, пожалуйста, про ваш менеджерский опыт. Особенно интересен опыт работы с диджитал-каналами и подрядчиками.


                    Ольга Липовских, Лента Онлайн: «Руководитель проектной команды для клиента важнее, чем директор агентства»

Ольга Липовских руководитель цифрового маркетинга онлайн-сервисов Ленты

Я начинала в РБК, как аккаунт-менеджер, вела крупные рекламные агентства со стороны площадки. Дальше был смешанный опыт в небольших агентствах: SEO, таргет в недвижке, перформанс. А потом работа в банках:

  • строила в Тинькофф отдел по таргетированной рекламе и автоматизацию аналитики. Там было много смежного, мы принимали участие в отладке, запуске и аналитике продуктов;
  • когда стало скучновато «жить» в одном канале, поработала в Тинькофф Инвестициях не только с таргетом, а со всеми каналами привлечения;
  • после этого делала проект по инвестициям в Ренессанс Кредит — тоже стартап, в котором надо было сделать практически всё, чтобы доработать продукт перед началом продвижения.

Теперь я руковожу диджитальным маркетингом в Ленте Онлайн, это мой первый ритейл.

Про Ленту Онлайн

Мы видели прошлой осенью ваш кейс с агентством Артикс, там шла речь о пересплитовании. Заканчивался кейс фразой «мы ещё в поиске, тестируем разные каналы, смотрим, что получится в итоге». Сейчас зима 2023 — вы нашли свой сплит, что для вас работает, что не работает?

Конечно, с тех пор сплит поменялся. Нашли ли мы его идеальную версию — мне кажется, тут не может быть конечного ответа, это бесконечный поиск. Потому что трансформация в мире, на рынке, среди покупателей происходит регулярно.

На тот момент у нас, например не было веба, а сейчас он запустился — это необходимо для некоторых наших клиентов. В мобилке тоже произошло много изменений, сократилось количество in-app, мы смогли найти оптимальный вариант по борьбе с фродом.

По классическим каналам (SEO, контекст, таргет) ничего особо не поменялось: мы с ними работаем, стараемся растить, ищем новые подходы.


                    Ольга Липовских, Лента Онлайн: «Руководитель проектной команды для клиента важнее, чем директор агентства»

А что это за вариант борьбы с фродом, можете поделиться?

Мы пошли решительным путем, остановили почти все in-app источники, за исключением премиальных сеток и OEM-площадок. К этому привело несколько кейсов.

Первый — мы обнаружили, что один из известных трекеров не контролирует фрод и даже после его обнаружения присваивает себе события. Исходя из этого, мы провели проверку внутренними силами аналитиков и нашли большое количество заказов, не имеющих установок, и так далее.

После отключения трафика мы не потеряли в общем количестве заказов, а скорее, даже приобрели более правильную и чистую атрибуцию.

Можно немного подробнее про веб — почему он нужен некоторым клиентам?

Есть разные типы аудиторий. Старшему поколению часто удобнее пользоваться вебом. А некоторым людям удобнее делать покупки с компьютера независимо от возраста.

Здесь играет роль размер экрана, и возможность просматривать товары в новых вкладках, что, например, недоступно в приложении. Изначально мы стартовали как мобайл-онли, но постоянно что-то улучшаем, добавляем нужные детали, как в конструкторе Лего.

У супруги на ноутбуке открыто очень много вкладок из маркетплейсов и продуктовых магазинов, ей удобно так сравнивать товары и прицениваться. Правильный портрет пользователя веба?

Примерно да 🙂

Не помню сейчас, где это видела — то ли было внешнее исследование, то ли наше внутреннее, но его суть была в том, что согласно опросам, пользователи часто открывают товары магазина в разных вкладках. В том числе, чтобы сравнить их между собой.

Так как у нас гипермаркет и линейка достаточно большая, то можно сравнить какие-то виды молока, мяса, или даже технику для дома: посмотреть на характеристики, размеры, цены, сравнить и дальше уже выбрать, что именно добавить в корзину.

Какие у вас планы на 2024-й по развитию приложения и его маркетингу? Заспойлерите что-нибудь, пожалуйста.

Продолжим развивать наше мобильное приложение и сайт, чтобы оформлять заказы было ещё быстрее и удобнее :). Также сфокусируемся на ещё более эффективном привлечении клиентов.


                    Ольга Липовских, Лента Онлайн: «Руководитель проектной команды для клиента важнее, чем директор агентства»

Как решаются маркетинговые задачи: штатная команда или агентства?

По вашим диджитал-каналам: что вы делаете сами внутри, а что отдаёте агентствам, и почему?

Мы больше работаем с агентствами, у нас нет инхаус-команд. Но внутри есть менеджеры, которые отвечают за каналы.

Условно, это как единая команда с агентством: есть человек на нашей стороне, который глубоко погружен в продукты и понимает, что сейчас происходит внутри; и есть команда агентства с широкой экспертизой, которая помогает с технической реализацией или даже с какой-то совместной стратегией.

Частичный инхаус у нас есть только по направлению блогеров, но и там мы всё равно работаем с подрядчиком, разбиваем задачи 50/50.

По этому поводу у нас была интересная беседа с другими представителями ритейла, с «Магнолией». Их директор по маркетингу сказала, что очень сложно делать социальные сети в ритейле с агентством. Потому что, например, агентство отфоткало какой-то новый пирожок, а он по какой-то причине не выходит в производство. И надо либо отменять посты в контент-плане, либо их переписывать, а через вторые и третьи руки это долго и неудобно. Понятно, что Лента и Магнолия очень разные, но можете это прокомментировать?

Когда мы работаем с подрядчиками, иногда такие сложности возникают.

Но не всегда есть возможность делать что-либо штатной командой. Потому что не всегда бывают объёмы, для которых оправдан найм нужного количества людей.

Поэтому тут, скорее, больше вопрос к агентствам и их качеству сервиса. Насколько оперативно они могут работать и встраиваться в процессы заказчика? Клиент узнает, что где-то требуется замена или изменение, и агентство тут же готово это сделать.

Нам недавно рассказали историю: клиент работал с топовым зарубежным агентством, но коммуникации у них происходили по регламенту. То есть, например, он пишет «Ребята, ставки завышены. Нужно срочно снижаться!», а они ответят в течение 48 часов (регламент!), а изменения внесут в течение недели. Но за это время весь бюджет сгорит.

Естественно, речь об этом.

И действительно это вопрос — как правильно найти такое агентство, с которым можно быть на одной волне. Потому что в ритейле всё меняется молниеносно. Очень важно, чтобы агентство могло двигаться с нами в ногу. Пока что, кажется, нам в большой степени удаётся находить таких партнёров.


                    Ольга Липовских, Лента Онлайн: «Руководитель проектной команды для клиента важнее, чем директор агентства»

Логика выбора агентств

Собственно, как вы их находите? На что обращаете внимание, когда ищете агентства и общаетесь с ними?

Тестируем. Как и всё остальное, в принципе. Пробуем с ними запускаться на небольших задачах. Но это уже первый шаг, а есть ещё шаг ноль, самое начало — «кого именно тестировать»? Здесь помогают:

  • мой предыдущий опыт: думаю, у всех так или иначе складывается какой-то опыт общения и взаимодействия с рынком;
  • опыт коллег — тоже важен в первом пуле оценки;
  • сарафанное радио: общение, пересечение с коллегами из других компаний как в одном направлении (ритейл), так и в совершенно других категориях.

И дальше, исходя из рекомендаций и опыта, нужно запускать тесты, проверять, оценивать. Важно оценивать комплекс: у агентства могут быть хорошие результаты, но при этом, например, не складывается межкомандное общение.

Это тоже важно: насколько хорошо происходит мэтч людей внутри команды клиента и внутри команды агентства.

Вы упомянули проектные команды. А личность руководителя/льницы агентства интересна? Потому что то, как эти люди думают, находит отражение во всех остальных процессах компании.

Если видно то, как руководитель позиционирует отношение к клиентам и принципы работы, это может быть интересно. Но не уверена, что при выборе агентства кто-то так глубоко заходит.

Может быть обратная история: когда мы сначала знакомимся не с агентством, а именно с руководителем. Видим его ценные мысли, опыт, как он ведёт свой бизнес. Из этого может вырасти идея позвать его агентство на тест. Но у меня таких кейсов пока не было.

Но в любом случае, после владельца есть ещё несколько этапов, и всё опять упирается в проектную команду. Тут гораздо более важно и ценно, как ведёт себя локальный руководитель этой команды.

Вы просите показывать этих локальных руководителей на установочных встречах?

Да, стараемся знакомиться с командами агентств, чтобы понимать — сколько там человек, какой у них опыт и знания.

Не хочется, чтобы это было разделение: мы у себя делаем что-то своё, а они там делают что-то своё. Для максимальной эффективности это должна быть общая команда, в которой люди постоянно взаимодействуют.

Похоже на аутстаф у разработчиков, когда вам чуть ли не в инхаус дают разработчика.

Тут тонкая грань. Вариант «сотрудник оформлен в агентстве, но всецело вовлечён в наши процессы», наверное, идеальный. Но иногда мы упираемся в то, что работаем на разные бизнесы. Агентство и его сотрудники стремятся к выполнению одних KPI, а мы — других. И это не всегда мэтчится.

Может быть, чтобы это смэтчилось, агентская команда должна каким-то образом жить в системе наших KPI, в наших целях и задачах. Но это противоречит бизнесу агентства ¯_(ツ)_/¯

Когда вам кого-то советуют по сарафанному радио, вы наверняка не безоговорочно доверяете этой рекомендации, а всё равно проводите некий скрининг. Что должно быть на сайте агентства, в его презентации, продаже, чтобы вам стало интересно с ними пообщаться?

Тут интересный момент, что в большинстве случаев агентства много рассказывают о себе — в любых форматах. И совершенно маленькая часть уделяется тому, чем они могут быть полезны клиентам.

Поэтому круто, когда агентство приходит на встречу с пониманием бизнеса клиента и предложением под этот бизнес. Или делает такую презентацию. Не так, чтобы:

— Мы вам приведем 10 тысяч лидов, главное, подключите нас.

А какие-то конкретные, понятные предложения, когда люди проанализировали то, что мы делаем, и поняли, что можно нам предложить, почему именно это, в какой последовательности.

Это крайне ценно, потому что такой подход практически отсутствует. Большинство коллег показывают медиаплан или какую-то стратегию, насчёт которой они решили, что это подойдёт клиенту. Хотя в действительности они и клиента не спросили «а что вам нужно?», и сами не попробовали это проанализировать.

Ещё играет роль то, с кем разговариваешь. Если это сейлз, который не понимает предмет на уровне специалиста, то вряд-ли мы к чему-то придём.

Потому что на нашей стороне нет такого же сейлза или аккаунта в качестве входного окна для общения.

А есть я, и я хочу понять — как то, что мне предлагают, можно применить на практике и с пользой. Если же приходит кто-то, кто понимает свой продукт, тогда, наверное, случается мэтч для теста — чтобы запустить пилот и дальше уже принимать решение по результатам.

Для вас имеет значение — это крупное агентство или небольшое? Если вам посоветуют небольших ребят, которые вроде адекватные и интересные, но они маленькие, они могут к вам попасть или нет?

Могут, но с уточнением.

Сейчас у любой крупной компании есть обязательные тендерные процедуры. Они проводятся для разного типа работ.

У нас нет ограничения по размеру агентства, просто небольшие команды, скорее, лучше приспособлены для закрытия узких задач и хороши в этом.

Если есть желание — конечно, они могут попробовать себя на больших объёмах, и если покажут результат в рамках теста, то будет возможность продолжить работу.

Местонахождение агентства играет какую-то роль? Я слышал от нескольких московских компаний отзывы, что если работа смысловая, то им важно, чтобы подрядчики локально были рядом. Потому что, условно, сибирский SMM-специалист не очень хорошо поймёт московскую аудиторию.

Если честно, это не важно. Тут всё зависит от опыта. Можно прекрасно работать в Новосибирске с московскими клиентами.

Наверное, большая часть агентств действительно находятся в Москве, поэтому мы чаще с ними работаем.

Но если попадутся хорошие ребята, которые работают из любой точки — всегда с радостью.

Можете вспомнить какие-то вещи, которые отталкивают или настораживают при общении с агентством?

Иногда агентство приходит и представляет, что со стороны клиента с ними общается менеджер, который хорошо знает бизнес, но совершенно, например, не разбирается в рекламных каналах и аналитике.

Агентство ему пытается с объяснять какие-то элементарные вещи, при этом не спросив клиента, а он действительно ли он в этом не разбирается? Или, возможно, он всё это знает, и даже чему-то может научить агентство?

Можно вас попросить немножко побыть защитником другой стороны — если бы вы сейчас запускали агентство, в текущих непростых условиях на рынке, как бы вы действовали, чтобы избежать детских ошибок, построить хорошие отношения с клиентами и вместе с тем получить прибыль?

Ох. Никогда не было желания открывать агентство. Я понимаю, что это сложный бизнес с действительно высокой конкуренцией.

Наверное, я бы опиралась на всё, что выше сказала. Мой основной фокус и подход был бы на целях и ценностях для клиента.

То есть, в первую очередь, нужно примерить на себя, можно сказать, шкуру клиента и понять:

  • что он делает?
  • для чего?
  • какая мотивация у менеджера?
  • какая мотивация у команды?
  • какая мотивация у глобального бизнеса?

— и как я могу быть им в этом полезна для выполнения финальных KPI?

Причем эти метрики могут отличаться в зависимости от менеджера, команды, руководителей и так далее.

И я убеждена, что рост для агентств — именно в таком глубоком погружении. Потому что инхаус для многих компаний остаётся достаточно сложной историей. Поэтому хочется, чтобы твои задачи могло решать агентство.

По крайней мере, мне такая идея работы агентства откликается и кажется интересной.

Мнение про рейтинги агентств

Пользуетесь ли вы рейтингами? Интересно ли вам, когда агентство показывает свои рейтинговые места?

Не пользуемся, потому что в текущем мире все понимают, как формируются положительные отзывы и кейсы для какого-нибудь ТОП-10. Это часто не прозрачно. Даже если не рассматривать отзывы «по дружбе», то например, клиенты, которые дают оценку агентства для рейтингов, оценивают же не всё агентство, а только свою проектную команду.

Поэтому, возможно, для кого-то рейтинги применимы, но для нас точно нет.

Рейтинговая часть не интересна, но посмотреть в одном месте список клиентов агентств, предметный опыт работы агентств с кем-то — иногда играет роль.

Хочется понимать, что подрядчик не просто повесил у себя логотип какой-то компании, для кого он выполнял определенный вид работ . А что есть наглядные примеры, пусть без открытой информации, но сам факт — какие были виды работ и результаты. То есть, подтверждение экспертизы в этом направлении.

Почему это необходимо: если агентство всю жизнь занимается, например, недвижимостью, и потом вдруг решило прийти в ритейл, им будет достаточно сложно перестроиться — у нас абсолютно разные подходы, структура, скорость. На это мы обращаем внимание в том числе.

Можно ли агентству работать с конкурентами

Если коллеги работают с другими ритейлерами и прозрачно об этом говорят, это ок или не очень ок?

Мне кажется, сейчас это конечно «ок» — потому что мы все [в смысле, клиенты] работаем с одними и теми же площадками, с плюс-минус одними и теми же агентствами.

Они могут пообщаться командами, обменяться опытом, как что-то улучшить. Думаю, что это плюс-минус так и происходит. Если такое общение идёт нам на пользу и не подразумевает обмена тонкой информацией — всё нормально.

А если менеджеры агентства сливают вашу информацию конкуренту? Нам рассказывали и под запись, и «не под запись» такие примеры.

Это повод перестать работать с агентством вообще навсегда, и вопрос репутации. А репутация быстро как раз расходится по сарафанному радио. Поэтому в интересах подрядчика, чтобы действительно чувствительная информация не выходила за пределы команды.

Немного обратный пример. Бывают случаи, когда вы просите агентство «покажите кейсы», а они говорят «они все под NDA». И тут иногда не ясно — то ли люди соблюдают деловые договорённости, то ли они что-то прячут, например, отсутствие кейсов или плохие результаты.

Это тоже задача агентства — как такое интерпретировать и показать. Бывают цифры, которые показываются завуалированно. Например, не готовый результат, а стоимость привлечения, или что-то похожее — то есть, чтобы глядя на эти цифры и метрики, мы могли примерно оценить себя, «где мы сейчас находимся». Но чтобы при этом агентство не нарушало договоренности.

Со стороны клиента тоже важно к этому адекватно относиться и понимать, что есть строго закрытая информация, а есть более свободные рамки. Площадки — Яндекс в том числе — собирают и показывают аналитику по многим проектам. Всё спрятать под NDA невозможно. Поэтому, мне кажется, все к этому уже привыкли и все запрашивают какую-то более детализированную информацию.

Агентские кейсы, конференции — интересно или нет?

Находится ли у вас время почитать агентские кейсы, на конференции походить?

Какие-то агентские инфоповоды замечаю нечасто. Кейсы нет-нет, да попадаются. Иногда мы их сами ищем.

На конференциях тоже вижу и слышу кейсы.

Мне кажется, сейчас на конференциях как раз стало больше клиентского опыта. Это ценно, потому что интереснее посмотреть на кейс изнутри, глазами другого заказчика.

Может быть, тут играет роль, что в кейсах я всегда больше обращаю внимание на клиентскую историю — что делал клиент, чтобы прийти к результату вместе с агентством, как ставил задачи, как менеджерил, как решал сложные вопросы. Это мне близко.

В этом плане агентская часть кейса менее интересна.

Что предложить Ленте Онлайн

Есть ли сейчас у Ленты Онлайн какой-то открытый спрос? Можно ли вам что-то предлагать?

Мы открыты к предложениям и тестам. Хочется увидеть какие-то необычные форматы и площадки — что-то, выходящее за рамки классического привлечения трафика, потому что здесь у нас выстроен процесс, либо есть уже набор тестирований.

Также интересны альтернативы ушедшим компаниям и сервисам.

Давайте подытожим беседу: сформулируйте какое-то пожелание подрядчикам.

Хочется, чтобы агентства понимали: то, что они делают, напрямую влияет на бизнесы клиентов. И зачастую они даже пользуются плодами этих бизнесов: ритейла, автопрома, недвижимости и так далее.

Все мы люди и такими вещами пользуемся в любом случае. Поэтому хочется, чтобы подрядчики тоже работали качественно и «как для себя».

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

Новые интервью в ТГ А также в ВК

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

1K показов 125 открытий 2 репоста

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.