Не всё так однозначно: как использовать ностальгию по 90-м для создания бизнес-подарков

0 1

Привет! Это команда harsika.

Уже 15 лет мы создаем бизнес-подарки и мерч, но за все годы работы в этой нише не было такого высокого спроса на сувениры с ностальгическим шлейфом. Сегодня бизнес-партнерам вручают приставки Sega, а светильники в форме панельных домов дарят для украшения офиса. В этой статье рассказываем, как ещё люди в бизнес-среде апеллируют к атмосфере 90-х и почему с этим трендом стоит быть поаккуратнее.


                    Не всё так однозначно: как использовать ностальгию по 90-м для создания бизнес-подарков

Прошлой осенью в интернете появился мультфильм «Childhood memories» о жизни в России времен 90-х. ИИ помог авторам повторить анимацию в стиле студии Ghibli, чтобы показать жизнь обычного российского городка, застроенного серыми панельными домами, в которых, при этом, жили персонажи Миядзаки. Мультфильм переполнен тёплыми сердцу деталями: от свистящего на газовой плите чайника до корочки хлеба, которую невозможно было не откусить по дороге из магазина. В первые дни публикации ролик набрал тысячи восхищенных комментариев.

До этого атмосферу жизни в 90-х уже романтизировал Лапенко. Его ролики о простом сотруднике НИИ или участнике группы «Багровый фантомас» принесли актеру славу и доходы, которые превысили 100 млн. рублей в 2020-м году. До Лапенко флёр 90-х несколько раз волнами настигал моду. В магазинах то появлялись, то исчезали спортивные штаны с лампасами, олимпийки и майки ядовито-зеленых оттенков.

Но в нише бизнес-подарков ностальгию по 90-м активно не использовали. Ситуация начала меняться примерно год назад.


                    Не всё так однозначно: как использовать ностальгию по 90-м для создания бизнес-подарков

Как вообще работает ностальгия в маркетинге?

Ностальгия — это процесс, при котором мы испытываем тёплую тоску по прошлому. Она возникает благодаря ассоциативной памяти. Если вы когда-нибудь разбирали альбомы со старыми фото или пролистывали свой плейлист до конца, то знаете это приятное чувство случайно нахлынувших воспоминаний.

Социологи утверждают, что люди склонны испытывать ностальгию по событиям и явлениям, которые наблюдают в возрасте до 30-ти лет. Именно в этот период происходит активное формирование нашей идентичности, сортировка удовольствий и неудовольствий, формирование лояльности к одним людям/брендам/продуктам и нелояльности к другим. Период с 18 до 25 лет даже назвали «возрастом культурного зачатия», поскольку счастливый опыт, накопленный в эти годы, влияет на гражданское и потребительское поведение в будущем.

Так что, ностальгия — вполне эффективный инструмент привлечения внимания к бренду. Но чтобы запустить череду теплых воспоминаний, нужен триггер.

Какие триггеры ностальгии используют маркетологи?

В маркетинге есть несколько групп триггеров, которые мотивируют потребителей обратить внимание на продукты компании.

Образы. Зрительные образы — один из сильнейших факторов запуска ассоциативной памяти. Вот почему этот инструмент используют не только в маркетинге, но и, например, для изучения иностранных языков. Успешным продвижением с помощью ностальгического образа можно считать фильм «Чебурашка», который сегодня стал одним из самых кассовых в истории российского кино. Критик Давид Шнейдеров объяснил успех тем, что «Чебурашка» стал фильмом «сразу для трех поколений».

Говоря откровенно, ностальгия — не главная причина успеха «Чебурашки», но пример, тем не менее, яркий.


                    Не всё так однозначно: как использовать ностальгию по 90-м для создания бизнес-подарков

Вкусы. Группа триггеров, которую мы регулярно наблюдаем в рекламных кампаниях фермерских продуктов, кондитерских или мороженого. А еще это главный прием, с помощью которого родители заманивают вас приехать к ним на недельку-другую во время отпуска. Потому что в Турции мамин борщик не нальют.

Запахи. Еще одна группа триггеров, которые моментально запускают ассоциативную память. Основатель бренда 1339perfumes Игорь Булгар говорит, что между запахом и эмоцией нет даже секунды. Возможно, поэтому в аромамаркетинге ностальгию использовать сложнее всего: эмоциональная связь с ароматами для нас слишком индивидуальна.

Но всё, что не убивает маркетологов, — делает компанию богаче.

Недавно в абсент-баре Silencio появился коктейль с добавлением дистиллята из знаменитых женских духов «Красная Москва». Это тоже пример рекламной ностальгии, благодаря которой фраза «пить одеколон» звучит не так безысходно.

Всё, что не убивает маркетологов — делает компанию богаче.

Звуки. Об этой группе мы уже частично рассказали выше. Вместо повторения предлагаем пройти тест на ностальгию. Послушайте подборку звуков из видео ниже и напишите в комментариях к статье, какие из них вы не смогли узнать.

Вещи. Та категория триггеров, которая постоянно используется в моде или на сувенирном рынке. Вещи в ретро-стиле продаются, сегодня примерно в 5 раз чаще, чем 2 года назад. Например, волна популярности полароидов сегодня связана именно с трендом на ностальгию и тем, что их снова есть кому покупать: выросло поколение, в чьем детстве полароиды были последним словом техники.

В нише корпоративных подарков и мерча мы так или иначе работаем со всеми перечисленными группами триггеров. Сейчас даже чаще, поскольку на рынке сформировался устойчивый тренд на ностальгию по 90-м. Но не всякой компании стоит адаптировать его для укрепления бизнес-отношений.

Ностальгия по 90-м в бизнес-сувенирах — это норм?

На самом деле, ностальгия — частый лейтмотив бизнес-общения. Эта тема особенно актуальна, если компания празднует солидный юбилейный год (от 15 лет на рынке и больше). Тогда в подарках партнерам и сотрудникам особенно уместно напомнить «как всё начиналось» и поблагодарить за долгую совместную историю.

[{"title":"u0423u043fu0430u043au043eu0432u043au0430 u0434u043bu044f u043cu0430u0440u043cu0435u043bu0430u0434u0430 u0432 u0432u0438u0434u0435 u0443u0447u0435u0431u043du0438u043au0430 u043fu043e u0445u0438u043cu0438u0438, u043au043eu0442u043eu0440u0443u044e u043cu044b u0432 harsika u0440u0430u0437u0440u0430u0431u043eu0442u0430u043bu0438 u0434u043bu044f u043fu043eu0434u0430u0440u043au0430 u0441u043eu0442u0440u0443u0434u043du0438u043au0430u043c u0425u0438u043cu0440u0430u0440.","image":{"type":"image","data":{"uuid":"a42a785f-b042-584b-9ddf-46599014e28e","width":1160,"height":1625,"size":623092,"type":"png","color":"2498d0","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"u0412u043du0443u0442u0440u0438 u0431u044bu043b u043du0430u0442u0443u0440u0430u043bu044cu043du044bu0439 u043cu0430u0440u043cu0435u043bu0430u0434 u0431u0435u0437 u0441u0430u0445u0430u0440u0430.","image":{"type":"image","data":{"uuid":"c5c9a86c-bc0a-5167-b763-507a17f99ea1","width":1554,"height":2000,"size":1042304,"type":"png","color":"ebeaed","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Но ностальгия конкретно по 90-м — явление специфическое. Оно связано с тем, что поколение миллениалов, чья молодость пришлась на этот период, сегодня занимает позиции в топ-менеджменте многих компаний. Они становятся ЛПР-ами, а значит — влияют на корпоративную культуру. При этом, поколение зумеров, которые в 90-е были совсем детьми, доросло до трудоспособности и тоже занимает существенную часть штата. Так что, тетрисы в подарок сотрудникам мало кого пугают.

Однако, воспоминания у этих двух поколений все-таки разные. Одни в 90-е переживали первую любовь, читали иностранные журналы и учились в институтах, другие — ходили пешком под стол или дотягивались до витрины Союзпечати только на цыпочках. Разница — всего 10 лет, а воспоминания совершенно другие.

Сегодня в корпоративную среду включены сразу два поколения, чьи лучшие годы выпали на 90-е. Это во многом объясняет сложившийся тренд на рынке бизнес-сувениров и мерча.

Раньше такая любовь к 90-м в не была возможна, поскольку ТОП-менеджмент российских компаний состоял, в основном, из людей, чьи взгляды на рубеж веков были негативными. Многие до сих пор скептически воспринимают эту ностальгию, вспоминая роковое десятилетие, как время сильнейшей нестабильности, дефицита и криминала.

Я думаю, что сегодняшнее отношение к 90-м расширяет наши взгляды на действительность. Она ведь может быть разной и никогда не умещается в строго черно-белые рамки. Хороший маркетинг — это маркетинг, меняющий отношение. В контексте 90-х это действительно полезно. Мы переосмысливаем свое прошлое и романтизируем неклассическое, чтобы увидеть что-то светлое там, где наши родители привыкли видеть ужас.
Саша Лужковская, маркетолог harsika

А как вы воспринимаете 90-е в России? Скорее, как время свободы и больших возможностей Скорее, как время нестабильности и страха за будущее Свой вариант (в комментариях) Показать результаты Переголосовать Проголосовать

О чем стоит подумать, если решили заказать бизнес-подарки с ретро-концепцией из 90-х?


                    Не всё так однозначно: как использовать ностальгию по 90-м для создания бизнес-подарков

Мы постоянно повторяем, что даже в бизнесе подарки вручают людям, а не зданию, офису или бренду. Поэтому их ключевая цель — это эмоция, которую получатель испытает от касания с вашей компанией. Погружаясь в создание подарков с ретро-концепцией, подумайте о следующих деталях:

  • Функционал. Вещи с приставкой «ретро» совсем не обязательно должны повторять функционал своих «предков». Сложно представить, чтобы сегодня кто-то всерьез захотел слушать подкасты на кассетном аудио-плеере. На рынке есть плееры, которые похожие на кассетные как две капли воды, но со встроенными bluetooth-приемниками. Это сильно повышает возможность использовать их в сегодняшней жизни.
  • Уместность. Помните, что даже у тех, чья молодость пришлась на 90-е, могут быть разные воспоминания. Одни с теплом вспоминают старые заставки Windows, другие — тащатся по анкетам для друзей.
  • Привязка к компании. Любой бизнес-подарок — это способ прикоснуться к целевой аудитории. Речь идет как о контактах с клиентами, так и с сотрудниками или партнерами. Так что, ретро-концепция должна быть понятна получателю и иметь какую-то связь с вашей компанией.

В бизнесе любой шаг должен иметь смысл. Даже подарки — тот инструмент, который напрямую влияет на репутацию бренда и отношения с целевой аудиторией. Поэтому к любому модному тренду лучше относиться со здоровой долей скепсиса, тщательно взвешивая возможные последствия.

1.7K показов 134 открытия

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.