Квартира мечты. Пока кто-то мечтает, другие покупают

0 0

Что важнее ― вид из окна или, может быть, наличие парковки и территории под выгул собак? Что имеют ввиду покупатели, когда говорят “это квартира моей мечты”? Какую жилплощадь точно не купит семья с детьми? В статье есть чек-лист «О чем сегодня мечтают покупатели квартир». Вероятно, он поможет и вам.


                    Квартира мечты. Пока кто-то мечтает, другие покупают

Почему решили провести исследование

Анализируя числа, проценты и статистику в области продажи недвижимости, я постоянно помню, что наш продукт создается для людей. Мы разрабатываем его не просто для абстрактной целевой аудитории, а для реальных людей — семей с детьми, молодых и пожилых пар, а также для тех, кто живет один.

С 2019 года я активно занимаюсь проведением опросов и исследований, чтобы лучше понять потребности владельцев квартир в ЖК. Меня зовут Татьяна Гузеева, я являюсь коммерческим директором и отвечаю за маркетинг и продажи в строительной компании «СТРОЙТЭК».

«СТРОЙТЭК» на рынке с 1991 года и входит в топ-10 девелоперов Екатеринбурга. На сегодняшний день мы строим жилые комплексы комфорт-класса в 7 перспективных районах Екатеринбурга.


                    Квартира мечты. Пока кто-то мечтает, другие покупают

Мою работу оценили на премии RЕПУТАЦИЯ (победитель номинации «Директор по маркетингу»), Национальной премии бизнес-коммуникаций среди региональных маркетологов (3 место рейтинга) и премии рекламных и коммуникационных проектов WOW Awards (член жюри).

Зачем я взялась за масштабное исследование покупателей жилья? Чтобы узнать:

  • почему люди выбирают нашу компанию;
  • какая целевая аудитория (ЦА) и какую боль закрывает покупка жилья;
  • где обитает ЦА ― это знание помогает быстро и точно находить покупателей без потери бюджета;
  • какая у ЦА покупательская способность и лимиты по бюджету.

Кроме того, в подготовке материалов для СМИ, брошюр или рекламы теперь можно опираться на прямые высказывания людей, тем самым вызывать интерес потенциальных покупателей. Например, если в СМИ напишем, что квартира «уютная, светлая и теплая» ― это будет прямая цитата жильцов, а не выдуманный слоган. Таким образом, мы можем побудить потенциальных покупателей к приобретению. Просто потому, что говорим языком их желаний.

Как проводили исследование

Мы обратились в 2 социальных агентства с подробным техническим заданием на проведение опроса «Покупательская персона». Объяснили в каком виде хотим получить результат и какие вопросы нужно задать.

Тут же надо было решить: а сколько жильцов опросить? Ведь в какой-то момент их ответы точно начнут повторяться. Подсчитали, что нужно 30% респондентов из тех, кто купил квартиру в этот год.

Было продано 1000 квартир в 6 жилых комплексах. Значит, нужны были 300 респондентов.

Исследование провели с использованием метода глубинного интервью. Наши интервьюеры выезжали к респондентам, а в знак благодарности за участие в опросе ― вручали им подарки. Общая стоимость мероприятия составила около 700 тысяч рублей, что для проекта такого масштаба является относительно небольшой суммой.

Кстати, в этом году я проведу еще одно исследование. Респондентами станут те, кто планировал купить квартиру, но выбрал другого застройщика. Любопытно, правда?

Итак, что же мы узнали

Кто покупает жилье

Больше всего квартирным вопросом озадачены рядовые семейные горожане ― 35%. Это и молодежь, и люди более старшего возраста, которых объединяет наличие семьи и детей младше 3 лет (⅔ опрошенных). Почти все ― коренные жители города. Половина респондентов имеют небольшой доход. Обычно покупают первую квартиру, есть автомобиль.

Также покупка жилья интересна:

  • молодым людям без штампа в паспорте и детей (29,5%). Приобретают первое жилье, автомобиль есть только у половины. Работают в подчиненных должностях (специалист, служащий);
  • семейным людям с детьми (21,5%). Владеют автомобилем, имеют более высокий статус: занимают руководящие должности или ведут предпринимательскую деятельность. Жилье покупают, чтобы улучшить условия, сменить город или район, получить новый канал инвестиций;
  • холостым или парам без детей разного статуса (14%). Только половина владеет автомобилем, квартиру покупают, чтобы переехать, изменить жилищные условия, подготовиться к рождению детей или инвестировать в недвижимость.

Квартиры они приобретают:

чтобы улучшить жилищные условия, переехать в Екатеринбург или инвестировать в недвижимость, а также с целью покупки первого жилья.

Где взяли средства на покупку квартиры

К ипотеке отношение разное: кто-то боится ее как огня, кто-то спокойно оформляет, а кто-то осуждает других за «пожизненную кабалу».

Однако, как показал опрос, именно с ее помощью 91% жильцов ЖК смогли приобрести квартиры. 50% респондентов накопили на жилье, 28% ― вложили в покупку деньги от продажи другой недвижимости. Маткапиталом при этом воспользовались только 11%.


                    Квартира мечты. Пока кто-то мечтает, другие покупают

Кстати, здесь опрошенные могли давать несколько вариантов ответа на 1 вопрос. Например, кто-то использовал маткапитал для первоначального взноса по ипотеке, кто-то смог накопить часть суммы, и добавить недостающую после продажи другого дома.

Если же смотреть на материальные ресурсы с точки зрения причины покупки жилья, то с источниками получается такая картина:

  • первое жилье 94% респондентов купили с помощью ипотеки, 52% задействовали накопления, 21% ― выручку с продажи другого имущества;
  • улучшить жилищные условия 90% опрошенных смогли благодаря ипотечному кредиту, 49,5% благодаря накоплениям, 42% ― за деньги после продажи недвижимости;
  • переехать в Екатеринбург или купить квартиру для инвестирования 84% удалось благодаря ипотеке, 44% ― накоплениям, 20% ― дохода с продажи иного имущества.

При этом, маткапитал оказался в числе не самых популярных источников финансирования при покупке жилья. Например, инвесторы и переехавшие в город жильцы его совсем не использовали.

На что покупатели обращают внимание

Когда мы проводили опрос жильцов, одним из главных вопросов был «Что для вас важно при выборе жилья и жилого комплекса?», потому что зачастую именно в ответе скрываются главные причины покупки квартиры или отказа от нее.

Как выбирают ЖК

Молодым людям и семейным жильцам с более высоким статусом важнее всего транспортная доступность комплекса и возможность добираться к нему и от него без пробок ― 18% и 17%.

Совершеннолетние респонденты без детей обращают внимание на близость ЖК к месту работы или учебы (22%), а рядовые семейные граждане ― на то, как хорошо им знаком район (18%) и есть ли рядом социальная инфраструктура (17%): больницы, садики, школы, магазины.

Как выбирают квартиру

Все группы граждан, в первую очередь, смотрят на отделку, и покупают жилье, куда можно переехать сразу после покупки.

При этом, для молодежи важно наличие большой кухни-гостиной (12,5%), для семейных людей с более высоким статусом и рядовых семейных пар важную роль играет удачная планировка (23% и 25%), а для бездетных взрослых ― вид из окна (17%).

Также будущие жильцы всегда обращают внимание еще на 2 фактора: наличие парковки и места для выгула собак поблизости.

При этом, тех, кто переехал в город, меньше всего интересует кто застройщик жилья (52%). А вот для тех, кто покупает квартиру впервые, этот фактор крайне важен (55%). И в этом случае, покупатели смотрят в первую очередь на своевременность сдачи объектов, качество отделки квартир, соотношение цены и качества.

Что значит «комфортное жилье»?

Каждый человек сам решает, какую квартиру может назвать уютной, но есть мнения, в которых жильцы домов почти единогласно сходятся: удачная планировка, реализация проектных решений, высокое качество строительных материалов, удачное расположение комплекса, наличие инфраструктуры вокруг и транспортная доступность.

Также большинство жильцов считают квартиру комфортной, если: она просторная и теплая, в ней много света, все системы работают исправно (вентиляция, водоснабжение и пр.), хорошая звукоизоляция и есть большая кухня-гостиная.


                    Квартира мечты. Пока кто-то мечтает, другие покупают

Учитывая это, мы решили поинтересоваться у жильцов, как бы они сегментировали квартиры на классы по наличию этих и других признаков, и вот что получилось:

  • комфорт-класс ассоциируется с удобной планировкой и качеством проектных решений. Респонденты, переехавшие в город и те, кто улучшил жилищные условия выделяют еще и благоустройство двора, а те, кто купил жилье впервые или переехал ― общую концепцию ЖК.
  • бизнес-класс практически все категории жильцов определяют по качеству строительных материалов, цене (особенно те, кто купил жилье впервые ― 39%) и сервисе управляющей компании.
  • эконом-класс для всех жильцов отличается, в первую очередь, качеством строительных материалов (в плохом контексте), а также упрощенными планировкой и концепцией комплекса.

Класс жилья важнее всего семейным парам более высокого статуса, молодежи без штампа в паспорте и детей, а также холостым людям и парам без детей. Обычные семейные пары меньше других обращают на него внимание. При этом, для бездетной молодежи комфорт-класс ― это еще и контингент других жильцов, для семей без детей ― сервис УК.


                    Квартира мечты. Пока кто-то мечтает, другие покупают

Доходы

Нам также было важно понять какой средний доход имеют жильцы УК. По итогу опроса мы выяснили, что 37-38% ― это семьи с доходом выше 70 тысяч рублей на 1 человека, а 35-40% имеет доход менее 50 тысяч рублей на человека, и меньше всего в этой категории инвесторов и приезжих.

Досуг


                    Квартира мечты. Пока кто-то мечтает, другие покупают

Также мы хотели выяснить как предпочитают отдыхать от будничной суеты жители ЖК. Большая часть из них предпочитает отдых дома и решение домашних дел ― 81%. На природу и за город выбираются 55% опрошенных.

Иерархия ценностей

Что наиболее значимо для жильцов ЖК в повседневной жизни? Тройку самых главных ценностей составили семья и дети, здоровье (1,6 балл, 2,5 баллов), деньги (4,1 балл). Следом идут саморазвитие, общение и карьера. А вот творческая реализация и признание окружающих волнуют владельцев квартир меньше всего.

Какие были сложности

В процессе выбора и покупки жилья 25% опрошенных столкнулись с разными трудностями. В основном, это одобрение ипотеки (7%), перенасыщенный рынок предложений и застройщиков (7%) и непрофессиональная работа менеджеров девелопера и трудности с оформлением документов (по 5%).

Чек-лист «О чем мечтают покупатели квартир»

Итак, вот он ― результат кропотливой, ресурсозатратной и долгоиграющей истории с опросом. Для нашей компании этот анализ еще как минимум 2 года будет актуальным источником информации, которой я периодически буду делиться на своем канале. Таким же актуальным он может стать и для других застройщиков, если маркетологи профессионально подойдут к этим данным. Так что, сохраняйте.

  • от ЖК покупатели ждут транспортной доступности, пути к нему без пробок, близости к работе или университету, качественной социальной инфраструктуры вокруг, наличию парковочного места и площадки для выгула собак;
  • квартиру выбирают по отделке «под ключ», просторной кухне-гостиной, удачной планировке, виду из окна;
  • застройщиком больше всего интересуются те, кто покупает квартиру впервые, особое внимание обращают на своевременность сдачи объекта, качество отделки и параметр «цена ― качество»;
  • почти все жильцы считают комфортным ЖК тот, что построен из качественных материалов с удобной инфраструктурой поблизости, а комфортным жильем ― просторную светлую и теплую квартиру с удачной планировкой и большой кухней-гостиной;
  • комфорт- и бизнес-класс жилья больше всего интересен семейным парам более высокого статуса, молодежи без штампа в паспорте и детей, а также холостым людям и парам без детей.

Главная ценность исследования, которое мы провели ― в четком определении целевой аудитории и ее потребностей. С этими знаниями мы смогли настроить рекламу самым эффективным образом, сэкономив весомый бюджет. Теперь мы создаем рекламные материалы с учетом полученной информации и, наконец, говорим с нашей аудиторией на одном языке. И как это отразилось на продажах квартир, маркетологам, думаю, и объяснять не нужно.

3.7K показов 655 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.