Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

0 1

Рассказываю, как раскачать брендовый канал, чтобы получать больше 1 000 000 просмотров в месяц, собирать конкурсы на 70 000 комментариев и делать нескучный контент, который обожает аудитория (и который пушит продажи).


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Привет! На связи Арсений Ашомко, директор по развитию и стратегии в рекламном агентстве «Виноу». Вот уже два года все бренды воспринимают Телеграм как платформу для присутствия наравне со всеми соцсетями. Но мало у кого получается сделать что-то заметное и яркое. Я расскажу, как мы запустили и раскачали канал для Beauty Bomb — молодежного бренда косметики для девочек и девушек от 12 до 22 лет.

Делать очередную инструкцию с капитанскими советами я не хочу, поэтому поделюсь нашей историей и логикой рассуждений, почему мы сделали так, и как завернуть всё это в полезное для бизнеса направление.

Март 2022 — релоцируемся в Телеграм

Немного предыстории: к весне 2022 мы хорошо прокачали соцсети Beauty Bomb. На тот момент мы работали вместе с командой бренда уже третий год (сейчас — пятый). Это не фигура речи, у нас правда сложился очень продуктивный творческий и бизнесовый тандем, поэтому результаты радовали. ВКонтакте почти 300 000 подписчиков, а в соцсети с квадратными фото, которую нельзя упоминать вслух — даже больше 300 000. И это очень живые и активные люди, обожающие бренд и его новости и новинки.

Потерять половину аудитории из-за грядущей тогда блокировки мы очень не хотели, поэтому быстро обсудили с клиентом и решили (как и все в то время) сделать канал в Телеграме, чтобы заманить в него самых активных подписчиков.

Придумано — сделано!

Так 11 марта 2022 года запустился Подслушано Beauty Bomb. Пока была возможность, позвали подписчиков в канал через сториз. Чтобы был хоть какой-то повод подписаться, пообещали проводить розыгрыши, раньше всех показывать коллекции и закулисье бренда.

Почему «Подслушано»?

На самом деле, процесс поиска концепции и названия отнял много сил и креативной энергии. В итоге, после долгих обсуждений и споров, мы остановились на «Подслушано».

Это знакомый всем сетевой топоним, который как бы говорит сам за себя: «Заходи, тут будет что-то интересное и можно будет позалипать!»

По большому счёту, люди ходят по таким каналам и пабликам именно с этими целями. Наша аудитория не исключение, и поэтому всю концепцию канала мы выстроили вокруг этого: чтобы было нескучно и интересно, можно было позалипать в посты, видео и кружочки. Потому что там раньше всего появляются новости, спойлеры, сливы, бэки и т.д.

Самое важное наше решение

Уйти от идеи кросспостинга. Никакого дублирования из ВКонтакте или Инсты.

Телеграм не похож на обычные алгоритмические соцсети. В Телеграм простая хронологическая лента: кто позже запостил, тот и сверху — никаких чудес хитрой выдачи рекомендованного. Это набор сообщений от каналов (и чатов), на которые вы подписались сами, и которые сильно и часто беспокоят вас пушами и уведомлениями (отключил пуши — раздражают циферки, убрал в архив — бесят точечки).

Очередной телеграм-канал не потеряется и не будет пессимизирован алгоритмами. Люди уже в курсе, и время лёгких подписок давно ушло (эпоха первичного накопления соцкапитала закончилась ещё до в 2010-х). Поэтому нужно предложить людям то, за чем они готовы активно следить. Так что не «подписывайтесь, там будет то же самое», а «взгляните! Тут ещё больше интересного…»


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Делаем контент для девочек

Наша целевая аудитория использует мессенджер по прямому назначению — переписывается, общается, знакомится, кидает друг другу мемы, записывает аудио и кружочки — и поэтому мы стали общаться с подписчицами именно так, как это происходит в их возрасте.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Коллекции меняются, и для каждой мы готовим визуалы и контент так, чтобы они соответствовали и продукции, и вайбу канала.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Такой контент на ура заходит людям, посты и активации хорошо расходятся репостами, и канал без какой-то дополнительной рекламы прирастает подписчиками. И что самое крутое — это суперактивная и живая аудитория, которая лайкает, комментирует, общается, репостит, принимает участие в конкурсах и любых движухах, которые мы ей предлагаем.

Чтобы поддерживать вовлечение, модерация отвечает на все без исключения комментарии наших подписчиц в соответствии со специальным гайдом, который мы составили на основе самых популярных вопросов, сообщений и ответов на них, которые лучше всего зашли аудитории.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Само собой, все это мы делаем не из любви к искусству, а ради продвижения продукции и решения задач бизнеса.

Собрали больше 72 000 комментов от подписчиков к конкурсному посту

Чтобы продвигать бренд, команда Beauty Bomb привлекает амбассадоров — популярных блогеров, которые на какое-то время становятся лицом коллекции и помогают нам привлекать внимание аудитории. Активации с ними дают нереальный эффект по вовлечённости.

Например, активация с Алёной Швец, которую мы запустили для продвижения коллекции Beauty Dacha: столько осмысленных комментариев у брендов мы тогда ещё не видели.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Обратите внимание, весь этот движ происходит вокруг клипа, который полностью от начала и до конца сделан для продвижения продукции бренда.

Попросили подписчиков прокомментировать видео и сломали Ozon Моменты

В 2022 году Ozon запустил в своих приложениях что-то вроде тиктока, где пользователи могли добавлять свои видео и тегать на них конкретные продукты. Одни выкладывают вертикальные видео, другие — смотрят ролики и делают покупки тут же на маркетплейсе. Чем популярнее видео, тем большему количеству людей его порекомендуют алгоритмы.

Слишком крутая возможность, чтобы её просто проигнорировать. В то время Ozon искал желающих протестировать формат среди своих продавцов, и команда маркетинга Beauty Bomb быстро сориентировалась. Мы напросились в тест Ozon Моментов и начали постить видео с других платформ «Бомбы».

Мы активно экспериментировали. И однажды ссылку на новое видео забросили в телеграм-канал. Да не просто так, а попросили подписчиков перейти на Ozon, чтобы посмотреть и покомментировать его. Пообещали трём самым активным комментаторам подарить наборы косметики из коллекции The Cooking Show.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

В течение пары часов наши подписчики оставили больше 2000 комментариев к этому и нескольким другим видео.

Сервис от такого напора прилёг (видимо, в бете на такое сумасшествие никто не рассчитывал). Мы быстро раздали призы, а спустя полгода Ozon объявил, что закрывает Моменты. Хочется верить, что нашей вины в том нет (да и вообще жаль — ролики реально увеличивали продажи).

Боты — это хорошо

Ну, в смысле чат-боты.

Чтобы контент не приедался, нужно менять форматы. Так, вместо обычного опроса в комментах для продвижения коллекции The Cooking Show мы запустили чат-бота.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Каждая сладость — это продукт из продвигаемой коллекции.

Вот первые успехи:

  • 10 900 комментариев,
  • 2 200 участников в боте,
  • более 4 200 прохождений теста,
  • более 61 000 сообщении в боте.

Потом наработки мы взяли за основу и использовали снова для продвижения коллекции Emochka. Но ещё добавили геймификацию. В итоге бот собрал более 270 000 сообщений от 2500 подписчиков, которые с ним наигрались вдоволь.

Стикеры, телемоджи, чаты и шрифты

Ещё одна причина уйти от кросспостинга — возможности Телеграм, доступные буквально каждому (уж с Премиумом — точно).

Купить рекламу Отключить

Чтобы общение было ещё более ярким и брендовым, мы сделали несколько комплектов стикеров.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

А ещё создали комплект телемоджи с продуктами Beauty Bomb.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Ну и напомню, что у нас существует разветвлённая и продуманная система чатов Beauty Bomb, в которых мы смотрим за ЦА, черпаем инсайт и проверяем гипотезы.

Прокачиваем Youtube Shorts при помощи Телеграма

Подписчики канала также здорово помогли нам поднять активность и дать буст каналу с вертикальными видео в Youtube Shorts. Мы довольно активно публиковали там видео, но в определённый момент вышли на плато: несмотря на все усилия, аудитория не прирастала.

Тогда мы решили перенаправить наших подписчиков из Телеграма на YouTube. Чтобы было веселее, снова запустили небольшую активацию.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Подписчики активно подключились, алгоритмам YouTube это понравилось, и наши ролики стали чаще мелькать в лентах у других пользователей.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Активность подписчиков из Телеграма стала катализатором для органического роста YouTube-канала. Понятно, что остались не все наши лояльные бренду «призоловы», но многие.

Получили почти 1,3 миллиона просмотров за декабрь 2022 без платного промо

Все наши активности привели к тому, что в декабре — традиционно горячем месяце для всего, что связано с покупками — канал набрал без пары тысяч 1,3 миллиона просмотров.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

При этом мы не запускали промо и не использовали платные каналы продвижения. Весь результат — органика. По сути мы получили количество просмотров, которое по объему сопоставимо с объемами хороших медиа.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Нас определённо вдохновили результаты первого года этих вынужденных Телеграм-экспериментов.

Всего за 2022 год мы получили (по LiveDune):

4 483 400 просмотров,

113 200 реакций,

266 600 комментов.

И это стало отличной основой для работы в следующем году.

Запустили нейроновеллу, в рамках которой пользователи оставили больше миллиона сообщений

Нейроновелла — это игровой бот. Пользователь выбирал одну из завязок истории, а бот развивал рассказ и проводил до следующей развилки. При этом мы прописали только рамки сюжета, ключевые развилки и персонажей. Остальное сделала нейросеть!

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"c8090d41-c6b9-55e1-bd2d-678a410cc4a5","width":1280,"height":1280,"size":61436,"type":"jpg","color":"bd71a5","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAkGBwgHBgkIBwgKCgkLDRYPDQwMDRsUFRAWIB0iIiAdHx8kKDQsJCYxJx8fLT0tMTU3Ojo6Iys/RD84QzQ5Ojf/2wBDAQoKCg0MDRoPDxo3JR8lNzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzf/wAARCAAKAAoDASIAAhEBAxEB/8QAFgABAQEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAIE/8QAGBAAAwEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAIRAVH/xAAVAQEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAAEBf/EABoRAQADAAMAAAAAAAAAAAAAAAEAERJBcaH/2gAMAwEAAhEDEQA/AN6ourdebyEQAUu23ijzqXAzP//Z"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"314a2937-340b-5961-ba14-e56cfca72cc4","width":1280,"height":1280,"size":167883,"type":"jpg","color":"ab71a1","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAkGBwgHBgkIBwgKCgkLDRYPDQwMDRsUFRAWIB0iIiAdHx8kKDQsJCYxJx8fLT0tMTU3Ojo6Iys/RD84QzQ5Ojf/2wBDAQoKCg0MDRoPDxo3JR8lNzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzf/wAARCAAKAAoDASIAAhEBAxEB/8QAFgABAQEAAAAAAAAAAAAAAAAAAQUG/8QAIRAAAQMDBAMAAAAAAAAAAAAAAQACEQMEMQUGE1EhgZH/xAAVAQEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAAEBf/EABwRAAICAgMAAAAAAAAAAAAAAAERAAIDBDHB8P/aAAwDAQACEQMRAD8ABpFBmiOseCiargJqx5BzPeZ9Qow2/eAAclt8K07iezhCZbGQkfJ9yjXVxHkT/9k="}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"c86c6de8-2b80-5748-a1a0-a306f2b470a7","width":1280,"height":1280,"size":137765,"type":"jpg","color":"3b394d","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAkGBwgHBgkIBwgKCgkLDRYPDQwMDRsUFRAWIB0iIiAdHx8kKDQsJCYxJx8fLT0tMTU3Ojo6Iys/RD84QzQ5Ojf/2wBDAQoKCg0MDRoPDxo3JR8lNzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzf/wAARCAAKAAoDASIAAhEBAxEB/8QAFgABAQEAAAAAAAAAAAAAAAAABQMG/8QAHxAAAQQCAgMAAAAAAAAAAAAAAgEDBBEAIRITQVFx/8QAFAEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABP/EABgRAQADAQAAAAAAAAAAAAAAAAEAAzET/9oADAMBAAIRAxEAPwAiFFgxGIsifAak9jYoYOEQ6LfJK9Vv7hr8CCb7htn1gRKogjSrxS9Jd5tSVaTfjJY4pTGJ4DrP/9k="}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"239d5db7-4819-5f20-8dfb-d41e675c7f28","width":1280,"height":1280,"size":133746,"type":"jpg","color":"3e3a4f","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAkGBwgHBgkIBwgKCgkLDRYPDQwMDRsUFRAWIB0iIiAdHx8kKDQsJCYxJx8fLT0tMTU3Ojo6Iys/RD84QzQ5Ojf/2wBDAQoKCg0MDRoPDxo3JR8lNzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzf/wAARCAAKAAoDASIAAhEBAxEB/8QAFwAAAwEAAAAAAAAAAAAAAAAAAgUGB//EACAQAAIBAwQDAAAAAAAAAAAAAAECAwAEEQUSITEUUWH/xAAUAQEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAF/8QAHREAAAUFAAAAAAAAAAAAAAAAAAECoeEFEhUhQv/aAAwDAQACEQMRAD8AWPrsNxF4s2jWUZG0wslsQVwc8n7ip2ZQ8zsU2lmJ2iI4HPVagSfdAe6IzCi4eA2VISermkf/2Q=="}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"7729beaf-1e7e-5255-ab6b-9ab8c48a5e4d","width":1280,"height":1280,"size":144320,"type":"jpg","color":"3d3a4c","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAkGBwgHBgkIBwgKCgkLDRYPDQwMDRsUFRAWIB0iIiAdHx8kKDQsJCYxJx8fLT0tMTU3Ojo6Iys/RD84QzQ5Ojf/2wBDAQoKCg0MDRoPDxo3JR8lNzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzf/wAARCAAKAAoDASIAAhEBAxEB/8QAFgABAQEAAAAAAAAAAAAAAAAAAwUG/8QAIhAAAQIGAgMBAAAAAAAAAAAAAgEDAAQFERMhElEjMTJB/8QAFAEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABP/EABgRAQADAQAAAAAAAAAAAAAAAAEAA0FR/9oADAMBAAIRAxEAPwCHTcDZS+eii/40BzMB2Td1JLW3+QrsvIG6ZDT2gFSVUFGT0nX1Gl5FxXa+u4CHFPGJKDWf/9k="}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"050c11bd-2316-5d28-a275-22ec07d67cfe","width":1280,"height":1280,"size":165304,"type":"jpg","color":"3c3a4e","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAkGBwgHBgkIBwgKCgkLDRYPDQwMDRsUFRAWIB0iIiAdHx8kKDQsJCYxJx8fLT0tMTU3Ojo6Iys/RD84QzQ5Ojf/2wBDAQoKCg0MDRoPDxo3JR8lNzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzc3Nzf/wAARCAAKAAoDASIAAhEBAxEB/8QAFwAAAwEAAAAAAAAAAAAAAAAAAgQFB//EACAQAAIBBAEFAAAAAAAAAAAAAAECAwAEBRESExQhMUH/xAAUAQEAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAF/8QAHBEAAAYDAAAAAAAAAAAAAAAAAAECBaHhFUJS/9oADAMBAAIRAxEAPwBIZKO6wna39jaxtxUo8duARoePVQnxccrtISELnlx6JGt/K0ZidCgojMKLWaDhNKeosf/Z"}}}]

Пользователи продвигались по сюжету, выбирая понравившиеся варианты действий — каждый из них влиял на концовку. Само собой, в сюжет мы тесно интегрировали продукты бренда и наших амбассадоров — и получили много очень позитивного фидбека от пользователей и потрясающие показатели вовлечённости.

  • более 1 192 000 сообщений в боте (в среднем по 195 на человека, получается, вовлечённо!),
  • более 320 000 охваченных пользователей и 6 120 участников бота,
  • 1 230 подписавшихся на канал после прохождения бота.

Среди участников, собравших все «истинные» концовки мы разыграли подарки.

Попросили аудиторию помочь с материалами и получили больше 200 фото в те же сутки

Команде бренда для внутреннего отчёта срочно понадобились фотографии у стендов в магазинах Магнит Косметик. А их тысячи по всей России. Ну что, мы выбрали «помощь друга» и тут же запустили активацию в канале.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

После этого поста мы окончательно убедились в том, что такую вовлечённость аудитории, как в Телеграме, невозможно получить ни на одной другой платформе. Ладно просмотры, лайки… но 243 фото за день! Пошли ножками и сделали фото для нас.

Важно понимать, что активации и спецпроекты — это, конечно, здорово, но не отменяет того, что каждый день нужно писать посты, общаться с аудиторией, привлекать амбассадоров и делать ещё тысячу гораздо менее заметных, но важных для развития бренда и продаж дел.

Результаты 2023 года

Всего за 2023 год мы получили 6 695 010 просмотров по LiveDune (9 822 074 просмотров по TGstat), 203 950 реакций и 269 780 комментов.

Три поста из опубликованных за год пробили планку в 100 000 просмотров.


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек


                    Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Телеграм-канал бренда для девочек

Давайте честно: даже без промо цифры классные и сопоставимые с обычными соцсетями и медиа. При этом бренд получил возможность выделить и объединить в Телеграме ядро своей аудитории — тех самых адвокатов бренда, которые легко вписываются в любые активности и готовы продвигать и рекомендовать Beauty Bomb по собственной инициативе.

Что интересно, у 30% подписчиков канала включены уведомления о новых сообщениях, что ещё раз показывает, насколько лояльную к бренду и его контенту аудиторию мы собрали в канале.

В мире всё меняется, но одно остаётся неизменным — наша потребность в коммуникации 🙂 И Телеграм здесь настоящий свет в конце туннеля, где можно не только чатиться, но и проводить опросы, узнавать, что же на самом деле интересует нашу аудиторию. Одним словом, ТГ — просто рай для оперативной связи с нашими бомбочками 🥰

P.S.: Всегда хотелось стать админом ТГ-канала, но было некогда 🙂 А тут по работе пришлось. Лайк, подписка, «Подслушано ББ» ❤

Алина Осипова, старший диджитал-менеджер Beauty Bomb

Вместо выводов: каким брендам и зачем нужен Телеграм

Так как на русскоязычном рынке осталось не так много рекламных платформ и инструментов, в Телеграм пришли буквально все, но мало кто знает, что нужно делать.

В итоге мы видим много полуживых каналов с репостами из других сетей, с минимальной аудиторией и вялым вовлечением.

Чтобы вы не попали в их число, несколько важных рекомендаций, к которым мы пришли за два года активной работы:

  1. Телеграм будет эффективен для тех бизнесов, которым важно строить вокруг бренда комьюнити лояльных пользователей и стимулировать повторяющиеся покупки. Но коммьюнити нужно именно что строить.
  2. Телеграм — отдельная среда со своими особенностями, привычками и инструментами. Выехать здесь на репостах из других сетей не факт, что получится. Тогда нужно создавать уникальный контент и постоянно экспериментировать с форматами.
  3. Актвации, конкурсы и спецпроекты работают: дают возможность взбодрить существующих подписчиков и привлечь новых. Но важно пробовать и щупать, своё да работающее получится найти, возможно, не сразу.

Если всё делать правильно, Телеграм дает возможность собрать в канале самую лояльную и живую аудиторию — и воспитать из этих людей адвокатов бренда. А уже с их помощью вы можете намного эффективнее и быстрее бустить любые активности: запуски новых каналов, акции, распродажи, коллаборации и многое другое.

Кейсы пишут, чтобы похвастаться и получить новые запросы. Если вы пока не хотите отдавать нам свои соцсети или звать нас в тендер — можно просто почелленджить нас и вас через СММ-чекап. До встречи?

197 показов 86 открытий 1 репост

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.