Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

0 0

Современная публика пресытилась разными рекламными форматами. Некоторые остаются незамеченной из-за баннерной слепоты, другие вызывают раздражение. Чтобы удерживать интерес клиентов и привлекать внимание новой аудитории, бренды вынуждены выходить за рамки привычных коммуникаций и придумывать нестандартные решения для взаимодействия с пользователями. Одна из эффективных маркетинговых механик — спецпроекты. В этой статье разберем, что такое спецпроекты, зачем они нужны компаниям и как создавать спецпроекты с пользой для бизнеса.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Что такое спецпроекты

Спецпроект — способ взаимодействия с клиентами, который выходит за рамки привычного общения. Он предполагает необычный формат подачи информации, использование нестандартных методик и неожиданных каналов коммуникации. Например, это может быть тест, игра, челлендж, мультимедийный лонгрид, серия экспертных статей, эксклюзивный видеоролик или мини-сериал.

От традиционной рекламы спецпроекты отличает масштабность, оригинальная концепция, интерактивность и виральность. Для их создания привлекают инфлюенсеров, применяют конкурсные механики, элементы геймификации и технологии виртуальной и дополненной реальности. Задача контента — удивить публику, запомниться ей и вызвать желание поделиться впечатлениями от увиденного со знакомыми. Все для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить лояльность аудитории и привлечь новых клиентов.

Обычно спецпроекты приурочены к различным инфоповодам: праздникам, дням рождения компаний и сезонным распродажам. Самая жаркая пора запусков — 23 февраля, 8 марта, Черная пятница и Новый год. Интересный пример — коллаборация Кинопоиска и мебельного бренда Lazurit. В преддверии зимних каникул они предложили пользователям сыграть в игру и найти в виртуальных комнатах предметы из «Один дома», «Иронии судьбы», «Теории большого взрыва» и других культовых фильмов и сериалов. Всем, кто прошел тест до конца, Lazurit подарил промокод на скидку.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Зачем спецпроекты бизнесу

Спецпроект — маркетинговый инструмент, который подходит всем нишам бизнеса. Рассмотрим, какие задачи он решает:

Привлечение новой аудитории. Спецпроекты помогают пробить баннерную слепоту и обратить на себя внимание пользователей, поскольку встречаются не так часто и выделяются на фоне других рекламных кампаний. Иногда они становятся вирусными — люди с удовольствием шерят креативный контент: отправляют друзьям забавные квизы, интересные статьи и смешные ролики.

Формирование лояльной аудитории. С помощью имиджевых спецпроектов компании рассказывают о своей миссии и философии. Это помогает укрепить позиционирование на рынке и установить эмоциональную связь с клиентами. Потребители больше симпатизируют брендам, которые инвестируют средства не в прямую рекламу, а в создание продуктов, обладающих собственной ценностью: полезных гайдов, увлекательных мини-игр и ютуб-шоу.

Повышение узнаваемости. Спецпроекты позволяют бизнесу время от времени напоминать о себе аудитории, выпуская развлекательный контент. Компаниям они помогают не пропадать с радаров публики. А клиентам не дают скучать и предлагают взглянуть на бренд под другим углом.

Увеличение объема продаж. Когда бренды в необычном формате демонстрируют пользователям, как продукт улучшит их жизнь, это усиливает желание купить его. Поэтому спецпроекты — отличный способ познакомить потенциальных клиентов с товарами и услугами. Диджитал-агентство Realweb Creative провело исследование и выяснило, что у 63% респондентов из 1000 опрошенных спецпроекты усиливают мотивацию совершить покупку.

Лидогенерация. В спецпроектах часто используют лид-магниты. Компании предлагают пользователям поделиться контактными данными в обмен на промокод, гайд или чек-лист. За счет этого они собирают базу подписчиков для sms и email-рассылок.

Реактивация клиентов. У каждого бренда есть пул подписчиков, который игнорируют его электронные письма. Мотивировать пользователей прочитать письмо помогает нестандартный подход: приглашение сыграть в игру, пройти тест или посмотреть видеоролик вместо стандартной подборки товаров.

История возникновения и развития концепции спецпроектов

Спецпроекты зародились благодаря журналу The New York Times. В 2012 году портал опубликовал мультимедийный лонгрид «Snow Fall. The Avalanche at Tunnel Creek» о лыжниках и сноубордистах, погибших под лавиной в Каскадных горах в Вашингтоне. Текст сопровождали видеозаписи, карты, снимки рельефной местности, 3D-модели и завывания вьюги. Интерактивная графика и звук помогали читателям погрузиться в атмосферу истории и перенестись на место происшествия. По данным редакции, спустя неделю страницу просмотрели 3,5 миллиона человек.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

С тех пор спецпроекты стали частью медиапространства. Крупные компании запускают их для продвижения своих товаров и услуг. А информационные порталы используют формат в качестве регулярной рубрики для размещения нативной рекламы.

Типы и формы спецпроектов

Спецпроекты отличаются друг от друга по форме и содержанию. Разберем на примерах самые популярные форматы.

Статья с rich-контентом

Статья с rich-контентом сочетает в себе разные мультимедийные элементы: текст, фото, видео, графику, звук и анимацию. Они делают материал интерактивным и захватывающим, помогают глубоко раскрыть тему и вовлечь пользователей в рассказ о каком-то явлении, событии или герое. Компании любят создавать такие материалы самостоятельно и в коллаборации с онлайн-журналами, чтобы привлечь внимание к бренду.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Тесты и квизы

Тесты и квизы предлагают пользователям ответить на ряд вопросов, чтобы проверить знания, узнать о себе что-то новое или развлечься. Они успешно вовлекают и удерживают аудиторию, поскольку вызывают желание пройти их до конца, чтобы узнать результат. Бизнесу они помогают продемонстрировать товары и услуги, рассказать об их особенностях и поделиться с потенциальными клиентами познавательной информацией. Тест «Насколько вы дизайнер интерьера» от Hoff знакомит с ассортиментом магазина и премудростями профессии. По словам авторов, конверсия спецпроекта составила 52%.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Челленджи

Когда бренд объявляет челлендж, он предлагает пользователям выполнить определенное задание. Одни бренды просят выложить фото или снять ролик, а другие придумывают испытания посложнее. Банк «Тинькофф» призывал клиентов отказаться от покупки пластиковых пакетов на месяц, а издательство «МИФ» — прочитать 15 книг за 15 дней. За успешное выполнение заданий участникам полагаются бонусы. Такие спецпроекты помогают привлечь внимание к общественным проблемам и подсветить ценности компании.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Игры

Если взять механику простой казуальной игры и использовать ее в маркетинговой кампании, получится игровой спецпроект. Это может быть раннер-механика, поиск предметов или «три в ряд». Исследование Realweb показало, что у игрового формата — самый большой вирусный потенциал. С его помощью бренды рассказывают аудитории о продуктах и делятся с пользователями промокодами. Их вручают как награды за пройденные уровни.

Интересный пример — игра от more.tv по мотивам сериала «Надвое». Когда состоялась премьера проекта, команда платформы выпустила мобильное приложение в стиле «Клуба Романтики». Зрители играли за главную героиню и управляли сюжетом, а в конце получали промокод на бесплатную подписку на онлайн-кинотеатр.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Адвент-календарь

Адвент-календарь — традиционный атрибут новогодних праздников. Это специальная коробка, разделенная на ячейки. Их открывают по одной каждый день до наступления Нового года, а внутри находят подарки. Многие компании выпускают такие боксы с миниатюрными версиями своих товаров. А некоторые из них создают онлайн-версии адвент-календарей. В качестве приятных сюрпризов используют скидки и промокоды от партнеров. Чтобы собрать все призы, нужно открывать календарь ежедневно — постоянное взаимодействие сближает пользователей с брендом.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Видеоконтент

Спецпроекты в формате видео впечатляют разнообразием и масштабом. Пока одни бренды делают рилсы для соцсетей, другие снимают документальные и художественные фильмы, разрабатывают сериалы и запускают ютуб-шоу. Производство обходится недешево, зато позволяет глубоко раскрыть тему и приносит тысячи просмотров. Так, восьмисерийный сериал про арбитражный трафик от IT-компании Click2Money собрал более 4,4 миллионов просмотров на YouTube. Цель проекта просветительская: он знакомит молодежную аудиторию с современной диджитал-профессией.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Мы перечислили часть популярных форматов, но их намного больше: чат-боты, арт-объекты, исследования, подкасты, офлайн-мероприятия и еще множество вариантов. Можно выбрать среди них подходящий под задачи бизнеса или разработать уникальную механику под ваш продукт.

Разработка и создание спецпроектов

Делимся алгоритмом, как запустить спецпроект, шаг за шагом.

Этапы создания спецпроекта: от идеи до реализации

Этап 1. Постановка цели. Сформулируйте задачи, которые планируете решить с помощью спецпроекта: собрать контакты пользователей, привлечь трафик на сайт, повысить медиаиндекс бренда или увеличить объем продаж. Это поможет определиться с форматом и механикой активности.

Этап 2. Разработка идеи. Проведите анализ целевой аудитории и специфики бизнеса, а затем устройте брейншторминг, чтобы подобрать сеттинг — креативную составляющую проекта. Без оригинальной концепции спецпроект не привлечет внимание аудитории. Продумайте, какие смыслы хотите донести до пользователей, какие эмоции планируете вызвать у них и в какую «обертку» получится упаковать вашу задумку.

Этап 3. Выбор механики. Определитесь с форматом спецпроекта, отталкиваясь от идеи и целей. Чтобы сформировать позитивный имидж компании, увеличить охваты и немного повеселить аудиторию, подойдет тест или квиз. А чтобы привлечь внимание к серьезной проблеме и глубоко раскрыть тему, лучше остановить выбор на статье или документальном фильме. Если готовите игровой спецпроект, пропишите правила: они должны быть простыми, мало кто из пользователей захочет разбираться в сложной механике.

Этап 4. Поиск места для размещения. Решите, где опубликуете спецпроект: в соцсетях, на официальном сайте компании, в журнале или на городских билбордах. Договоритесь с выбранной площадкой и уточните требования к контенту.

Если для спецпроекта требуется отдельный лендинг, создать его быстро и недорого поможет конструктор сайтов Craftum. Он позволяет собрать ресурс на основе тематического шаблона или из готовых блоков по собственному дизайн-макету. Веб-страницу можно наполнить интерактивным контентом: добавить текст, фото и видео, настроить анимацию, а также кнопки и формы для взаимодействия с пользователями.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Этап 5. Формирование команды и продакшн. Создание спецпроекта требует совместных усилий маркетолога, копирайтера, дизайнера и других специалистов. Состав команды зависит от выбранного формата. Если хотите снять фильм, понадобится помощь сценариста и оператора. А если планируете выпустить мини-игру, не обойтись без участия разработчиков. Когда все специалисты в сборе, можно приступать к реализации спецпроекта.

Важность мультимедийного содержания и визуализации

Одна из ключевых особенностей спецпроектов — мультимедийность. Она выполняет ряд важных функций:

  • Вовлечение и удержание аудитории. Картинки, видео, инфографика и анимация разбавляют полотна текста и делают материал разнообразным. Они помогают пользователям осилить объемную историю и не бросить чтение или просмотр на середине пути.
  • Запоминаемость. Мультимедийные элементы воздействуют на разные каналы восприятия: зрительный, слуховой и даже тактильный. Благодаря этому информация лучше откладывается в памяти.
  • Смысловая насыщенность. Разные форматы контента позволяют донести максимум информации за минимум времени, поскольку каждый мультимедиа-инструмент добавляет свой штрих к общей картине и привносит в нее новые детали.
  • Визуализация. Фотографии, иллюстрации, графика и видео делают информацию наглядной и упрощают ее восприятие. С их помощью можно доступно объяснить сложные и объемные темы.
  • Создание атмосферы. Мультимедиа задают настроение спецпроекта, помогают пользователям погрузиться в контекст и формируют эмоциональную связь между ними и брендом.

Технические аспекты

Самый креативный и трудозатратный этап разработки спецпроекта — продакшн. Рассмотрим производство диджитал-спецпроекта и технические аспекты, без которых невозможно воплотить задумку в жизнь.

Написание текста. С этого начинается работа над статьей, тестом и видеороликом. Соберите информацию, разделите ее на смысловые блоки и адаптируйте под формат спецпроекта и Tone of Voice компании (голос бренда). Чтобы сделать историю увлекательной, используйте элементы сторителлинга, факты, цифры и списки. А чтобы попасть в топы поисковых систем и увеличить охваты, рекомендуем не пренебрегать SEO-оптимизацией и органично внедрять в текст ключевые слова.

Подбор мультимедийных материалов. Подумайте, как проиллюстрировать текст, чтобы информация легко воспринималась и запоминалась пользователям. Не ограничивайтесь картинками, фотографиями и видеороликами. Добавьте интерактивные опросы, анимированные карты, 3D-модели и саунд-дизайн — они помогут сделать подачу материала оригинальной и увлекательной. Если публикация спецпроекта планируется на сайте, не забудьте про оптимизацию изображений. Постарайтесь сбалансировать их качество и вес, чтобы контент смотрелся красиво, а веб-страница загружалась быстро и вы не теряли посетителей.

Дизайн и верстка. Внешний вид спецпроекта — его важная составляющая. Он должен быть выдержан в фирменном стиле компании, чтобы у пользователей возникала ассоциация с брендом. Но при этом задача оформления — подчеркивать уникальность материала и выделять его на фоне остального контента. Используйте в дизайне фирменные цвета, паттерны или иконки, но постарайтесь преподнести их в необычном формате.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Запуск и продвижение спецпроектов

Запуск спецпроекта — торжественный и ответственный момент. Чтобы пользователи не пропустили его, а разделили вместе с вами, подходите с головой к выбору площадки и не забывайте о продвижении.

Как и где лучше запускать спецпроекты

Выбор места запуска спецпроекта зависит от формата материала и особенностей целевой аудитории. Вот несколько вариантов:

Социальные сети. Самая простая и доступная площадка. Подходит для запуска челленджей, флешмобов и конкурсов и публикации коротких видеороликов. Если в аккаунте бренда уже есть подписчики, они станут первыми читателями, зрителями и участниками акции. А встроенные инструменты продвижения, например, таргетированная реклама ВКонтакте и репосты помогут привлечь новую публику.

Форумы, блоги, онлайн-журналы. На тематических порталах публикуют объемные статьи и исследования. В Бизнес-секретах можно разместить спецпроект о стартапах, а на Лайфхакере — лонгрид, как сделать жизнь лучше. Учитывайте, что размещение спецпроектов в сторонних изданиях — платное. А чтобы получить разрешение на публикацию, важно соблюдать редакционную политику.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Видеохостинги. YouTube, Vimeo и онлайн-кинотеатры подходят для репортажей, фильмов и сериалов. В отличие от пользователей соцсетей, зрители этих площадок готовы к более длинным видео. Если спецпроект окажется интересным, есть шанс попасть в рекомендации и увеличить охваты.

Сайт. Отдельный лендинг — отличный вариант для публикации лонгридов, тестов, адвент-календарей и других спецпроектов. Оформите веб-страницу на свой вкус и подключите к ней инструменты аналитики, чтобы отслеживать эффективность рекламной кампании. Не забудьте про привлечение трафика на сайт, иначе о его существовании никто не узнает. Разместите анонс и ссылку на спецпроект на официальном веб-ресурсе компании и в соцсетях бренда.

При выборе места запуска спецпроекта учитывайте следующие факторы:

  • Охват аудитории — выберите место, где ваша целевая аудитория проводит больше времени.
  • Соответствие тематике — размещайте информацию о спецпроекте на ресурсах, связанных с направлением вашего бизнеса.
  • Активность аудитории — отдавайте предпочтение площадкам с высоким трафиком и хорошей вовлеченностью пользователей.

Подготовка к запуску

Перед тем, как опубликовать спецпроект и рассказать о нем миру, убедитесь, что все работает так, как и было задумано. Если лендинг окажется плохо адаптирован к разным мобильным устройствам, а в тексте обнаружатся ошибки, разочарование ждет и вас, и пользователей. Собрали чек-лист, что нужно сделать перед запуском:

  • Проверить кликабельность ссылок, кнопок и форм;
  • Убедиться, что анимация работает;
  • Провести фактчекинг;
  • Вычитать текст на опечатки;
  • Посмотреть, как спецпроект выглядит на разных девайсах.

Маркетинг и стратегии продвижения спецпроектов

Чтобы привлечь внимание к спецпроекту, используйте различные каналы коммуникации и стратегии продвижения.

  • Расскажите подписчикам о спецпроекте в социальных сетях. Попросите их сделать репост, чтобы охватить как можно больше людей. Если у вас немногочисленная аудитория, обратитесь за помощью к блогерам и закажите у них рекламу.
  • С помощью email-маркетинга расскажите о проекте клиентам, подписанным на рассылку бренда.
  • Разместите пресс-релиз в СМИ или напишите колонку о спецпроекте в тематическом онлайн-журнале. А на профессиональных блог-платформах поделитесь историей его создания.
  • Оптимизируйте сайт спецпроекта для поисковых систем, чтобы привлекать посетителей из Google и Яндекс.
  • Используйте нестандартные инструменты партизанского маркетинга, например, арт-объекты или QR-коды на улицах города.

Мониторинг результатов и оценка эффективности

Последний этап — оценка эффективности спецпроекта. После его завершения проанализируйте следующие метрики, чтобы понять, получилось ли достичь целей.

  • Уровень конверсии. Подсчитайте, как много пользователей выполнили целевое действие после просмотра материала: поделились контактными данными, оформили заказ или скачали приложение.
  • Время и глубина просмотра материала. Оцените, как долго посетители сайта изучали информацию на нем, сколько блоков текста осилили, по каким ссылкам внутри материала переходили и в какой момент закрыли страницу. Стремитесь к тому, чтобы ваши спецпроекты дочитывали и досматривали до конца.
  • Количество подписчиков в соцсетях. Проанализируйте прирост аудитории бренда. Если после запуска спецпроекта она сильно увеличилась, значит, вам удалось заинтересовать и расположить к себе публику.
  • Вовлеченность пользователей. Обратите внимание на количество комментариев, репостов и лайков. Чем их больше, тем сильнее спецпроект зацепил аудиторию.

Стоимость и окупаемость спецпроектов

Спецпроекты обходятся дороже стандартных рекламных кампаний, так как требуют нестандартного подхода к разработке и грамотного продвижения.

Примеры затрат на создание и продвижение

Однозначно ответа на вопрос «сколько стоят спецпроекты» нет. Все зависит от выбранного формата и площадки для размещения контента. Написать лонгрид дешевле, чем разработать мини-игру или снять сериал. Рассмотрим основные статьи расходов.

  • Продакшн. Чтобы сэкономить, можно попробовать реализовать спецпроект своими силами. Это возможно, если в компании есть отдел маркетинга, штатный копирайтер и дизайнер. Если планируете обращаться к сторонним специалиста или агентству, услуги подрядчиков придется оплачивать. Чтобы подсчитать примерные затраты, изучите рыночные цены. Дороже всего обойдется работа оператора и разработчиков.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

  • Размещение на сторонних ресурсах. Онлайн-площадки помогают с подготовкой спецпроектов и их продвижением. Естественно, не бесплатно. Стоимость зависит от сложности проекта и выбранного пакета услуг.
  • Продвижение спецпроекта. Размещение новостей на медиаплощадках, реклама у блогеров и в Телеграм-каналах тоже стоит денег. Стоимость зависит от трафика и количества подписчиков ресурса, а также длительности публикации. Если хотите, чтобы анонс висел на главной странице онлайн-платформы несколько дней, придется заплатить больше денег.

Анализ возвращаемости инвестиций в спецпроекты

Самый важный показатель, который предстоит проанализировать после завершения рекламной кампании — ROI (Return on Investment). Она показывает возвращаемость инвестиций, а точнее отношение прибыли к затратам на реализацию спецпроекта. Чем выше метрика, тем он успешнее. Однако важно учитывать, что специальные проекты, как правило, — игра в долгую. Они не всегда приносят мгновенный результат, но помогают укрепить имидж компании и повышают узнаваемость бренда. Такой эффект проявляется со временем.

Примеры успешных спецпроектов

Разберем 3 ярких спецпроекта, реализованных в России разными брендами.

Самокат и Sports.ru. Сервис доставки продуктов и медиапортал о спорте придумали онлайн-соревнование с мини-играми в стиле античных Олимпийских игр. В их программу вошли сырное метание, баскетбол кофейными зернами, стрельба из лука по плодам маракуйи и карате с чипсами. Дизайн разработчики выполнили в стиле Древней Греции, а виртуального помощника назвали Геркулесом, чтобы выдержать единство тематики. Спецпроект познакомил аудиторию с разными видами спорта и продукцией Самоката и привлек более 200 000 уникальных пользователей.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Авиасейлс и Нетология. Компании объединились и разработали партнерский проект — генератор профессий будущего. Пользователям попадались такие результаты, как «руководитель вотсап-открыток в Армении», «директор техно-вечеринок в Токио» и другие шуточные варианты. Космический дизайн ассоциируется с путешествиями, а возможность узнать карьерное призвание мэтчится с образовательной деятельностью Нетологии, которая помогает в поиске профессионального пути. Спецпроект принес Нетологии рекордные результаты: он привлек около 50 000 пользователей и принес 27 миллионов рублей прибыли.


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Авито и благотворительный фонд «Семья вместе». Они запустили спецпроект «МамПапТерапия» в рамках рекламной кампании сети «Вкусно и точка». На лендинге собрали трогательные истории подопечных фонда и инструкции, как поддержать организацию. А чтобы о сайте узнали как можно больше пользователей, разработчики добавили в онлайн-приложение ресторана быстрого питания анонсирующие баннеры с тематическими надписями: «МамаПожалей», «МамаОбними», «ПапаПочитай», «ПапаУспокой».


                    Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Заключение

Спецпроекты — уникальный формат, который позволяет брендам не только укрепить позиции на рынке и увеличить прибыль, но и продемонстрировать свою индивидуальность и даже сделать доброе дело. Залог их успеха — креативный подход и сильный посыл. А награда за вложенные усилия — любовь публики и рост дохода.

1.1K показов 55 открытий

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.