Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

0 2

Очередной рок-н-ролльный кейс от Студии Чижова. Помогли сети «Японори» в кратчайшие сроки продать сеты на 5,4 миллионов рублей, начиная практически с нулевой узнаваемости в новых городах, снизили цену продажи на 42% и запустили креативный спецпроект.

3.2K показов 384 открытия

Привет! Это Студия Чижова — агентство комплексного продвижения в соцсетях и мессенджерах.

В конце 2022 года к нам обратилась сеть доставок суши и роллов «Японори» с запросом на запуск SMM во всех городах присутствия и систематизацию продвижения. Партнер знал, что конкуренты работают «ВКонтакте», поэтому обратился к нам, чтобы выстроить новый канал продаж.

Продвигать сетевые проекты в нише фуда непросто — приходится одновременно вести несколько сообществ: контролировать рекламу и контент, учитывать специфику разных городов, отслеживать эффективность SMM и постоянно оптимизировать продвижение.

Мы в Студии часто работаем с сетевыми проектами и выбрали оптимальную стратегию запуска: сначала наладить работу в одном городе, выстроить на нем канал продаж и систему коммуникации, а затем адаптировать подход к другим городам.

Это позволяет экономить бюджет на первом этапе и быстро выходить на результаты в новых городах. Кроме того, это позволяет систематизировать и оптимизировать работу так, чтобы на развитие и поддержку нескольких сообществ не уходило много ресурсов.

Читать также:

👉 + 30% к выручке сети заведений общественного питания с помощью SMM. Кейс «Милана» и Студии Чижова

👉 Крупная сеть магазинов доверила SMM начинающему агентству: +33% к выручке и первое место в нише по вовлечению. Кейс «Улыбки радуги» и Студии Чижова

👉 Как мы за 5 месяцев принесли 11 199 заказов на 21 млн рублей для сервиса доставки еды. Кейс Студии Чижова

Именно по такой схеме мы и продвигали сеть «Японори». Работу начали с Челябинска — единственного города, в котором было сообщество «ВКонтакте», а затем перешли к оставшимся 6 городам.

В результате:

  • привлекли тысячи новых клиентов,
  • увеличили выручку за счет первичных и повторных продаж,
  • снизили стоимость нового клиента до 142 рублей,
  • добились снижения ДРР,
  • запустили спецпроект на повышение узнаваемости бренда.

Практически все города в рамках этого проекта запускались с нуля и выходили на приемлемые цифры уже на второй месяц

О том, как мы этого добивались, в нашем кейсе ниже 👇


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Разработка стратегии продвижения

Основными каналами продаж у сети была контекстная и поисковая реклама, а также реклама на телевидении и радио. Но в последнее время каналы стали работать хуже, поэтому партнер хотел протестировать соцсети.

Этим мы и занялись.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Начали с особенностей продвижения в фуд-нише, исходя из которых, подготовили стратегию продвижения для «Японори». Она состоит из двух частей: продающая воронка и коммуникационная стратегия.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Продающая воронка для «Японори»

Еще на этапе брифа партнер говорил, что ему удобнее принимать заказы на сайте, обрабатывать в соцсетях он не готов. Поэтому все воронки мы адаптировали под продажу на сайте или по телефону.

Основную воронку создали на основе собственной разработки — адаптации фреймворка AARRR. Он работать с аудиторией, которая находится на разных этапах принятия решения о покупке.

Согласно этому фреймворку, выстроили следующую воронку:


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

В основе воронки привлечение в рассылку.

В рассылке выстраиваем прогревающую цепочку, которая повышает лояльность и формирует желание купить. Такой подход позволяет быстро получить прогретую аудиторию со сформированным спросом, и главное — мотивировать ее к покупке.

Дальше мы эту аудиторию не бросаем и продолжаем взаимодействовать, подталкивая к повторным покупкам. Для этого:

  • 1-2 раза в неделю присылаем продающие письма;
  • публикуем вовлекающие, прогревающие и продающие посты;
  • запускаем рекламу на тех, кто взаимодействовал с нами, чтобы напомнить о выгодных предложениях.

Коммуникационная стратегия для «Японори»

Она помогает выстроить единый стиль коммуникации в соцсетях: tone of voice, правила оформления визуала, текста постов, объявлений и писем. У «Японори» уже были фирменные цвета, на основе которых мы сделали визуальное оформление. А в коммуникации решили выбрать архетип Славный малый:

  • веселый, искренний, открытый и честный tone of voice;
  • общается с аудиторией на ты;
  • часто шутит и делится мемами;
  • не использует провокации и двусмысленные шутки.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Первые тесты и оптимизация продвижения

Перфоманс-стратегию мы на первом этапе реализовали с использованием пяти воронок. Сначала запустили их в тестовом режиме на небольших бюджетах, чтобы найти лучший подход:

  • воронка с продвижением товаров;
  • воронка на сайт;
  • воронка в контент-маркетинге;
  • воронка на рассылку;
  • воронка с бустом постов.

Рекламные воронки на сайт и продвижение товаров

Эти воронки рассчитаны на теплую и горячую аудиторию. То есть людей, которые взаимодействовали с брендом ранее или хотят заказать еду в ближайшее время.

Для запуска этих воронок нужна целевая аудитория. Чтобы ее найти, мы использовали метод Jobs to be Done, который помогает найти аудиторию, разделить ее на сегменты и сделать портрет каждого из них.

Так, для «Японори» мы выделили три основных сегмента:

  • хочу побаловать себя,
  • хочу заказать роллы для особого случая,
  • хочу сократить время на готовку.

А затем сделали портрет для каждого сегмента. Вот так, например, выглядит портрет сегмента «Хочу сократить время на готовку» 👇


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Метод персон, который сделан на основе сегментации аудитории по мотивации (JTBD), помогает «оживить» потенциального клиента: вместо «мужчина или женщина 25-35 лет со средним достатком», появляется образ реального человека, которому присущи свои боли и желания. Зная про них, писать контент и настраивать рекламу становиться намного проще, в отличии от некоего абстрактного потребителя с набором соцгеодем характеристик.

Затем для каждого сегмента подготовили набор таргетингов — это характеристики аудитории, которые помогут найти нужных людей с помощью рекламы. Для воронки с продвижением товаров и привлечением на сайт мы взяли теплые и горячие сегменты: посетители сайта, покупатели, подписчики и так далее.

Даниил Пилипенко, стратег Студии Чижова


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Мы протестировали 13 наборов таргетингов для определения топовых в рекламе на привлечение в рассылку и на сайт. Лучшие результаты по всем показателям приносили пять из них: подписчики сообщества, активная аудитория конкурентов, ключевые фразы с ограничением по времени поиска в 3 дня, заинтересованная, интерес «доставка еды». Данные наборы включены во все сегменты JTBD, которые в равной степени вовлечены в покупку роллов, о чём свидетельствуют отзывы.

Марсель Агеев, трафик-менеджер Студии Чижова

Воронка на рассылку

Разработали прогревающую рассылку, для привлечения в которую использовали имеющийся у партнера оффер — розыгрыш 10 кг роллов.

Для дополнительной стимуляции к покупке дарили промокод — ролл в подарок. Так как доставка еды относится к сегменту быстрых покупок, промокод выдавали сразу после подписки: если человек хотел заказать роллы еще до результатов розыгрыша, он был уже замотивирован попробовать доставку «Японори».


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

В рассылку привлекали с помощью рекламы. Для этого собрали сегменты с холодной и теплой аудиторией: подписчики конкурентов, заинтересованные, ключевые слова и так далее.

В результате получили более 2000 подписчиков подписчиков по цене 21,6 рублей, которые хорошо покупали. Поэтому механику оставили.

Воронка контент-маркетинга

Для запуска переделали оформление сообщества по нашему брендбуку и подготовили контент-план на 30 постов. В основе контента продающие и репутационные публикации, так как наша цель на старте — выстраивание каналов продаж.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Также для активации аудитории запустили конкурс активности, чтобы мотивировать подписчиков чаще взаимодействовать с контентом: ставить лайки, писать комментарии, оставлять отзывы. Все это хорошо работает на лояльность к бренду и помогает повышать виральные охваты публикаций.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

В итоге за первый месяц получили около 100 продаж из контента, поэтому воронку оставили.

Таким образом, на основе тестов пяти воронок, мы определились со схемой развития новых городов 👇


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Запуск новых городов по отлаженной схеме

За первый месяц мы нашли лучшие воронки, сегменты аудиторий и офферы, поэтому в последующие месяцы запустили еще несколько городов.

Для каждого создавали сообщество с нуля.

Реклама. Фокус продвижения держали на привлечении аудитории, поэтому основной бюджет направляли на воронку с рассылкой. Остальной бюджет распределяли между продвижением товаров и постов из ленты.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Контент. Чтобы минимизировать затраты на создание контента, мы делали 100% кросспост из группы Челябинска. Так как аудитории не пересекаются, создавать оригинальный контент для каждого города было бы нерациональным использованием бюджета.

Визуал. Оформление страницы также сделали по аналогии с Челябинском, но с небольшими цветовыми отличиями. Сделали специально, чтобы сообщества отличались друг от друга визуально в ленте, а также в списке сообществ и рассылок.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

При ведении любого фуд-проекта крайне важно выкладывать качественные фотографии блюд. Поэтому мы ставили клиенту задачу на фотосъемку, где подробно расписывали, что должно получиться в финале. Благодаря этому в нашей группе регулярно выходили посты с аппетитным визуалом, что и мотивировало подписчиков к покупке.

Анастасия Солина, контент-менеджер Студии Чижова

По такой схеме на второй месяц работы запустили сразу два города — Тюмень и Красноярск, еще через месяц добавили Иркутск и Новосибирск, а еще через 4 месяца — Новокузнецк и Кемерово. Сообщества сразу набирали обороты и показывали хорошую динамику.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Стабилизация продвижения и масштабирование

Выше мы описали алгоритм запуска новых страниц, а именно — работу в первый месяц, когда нужно привлечь новую аудиторию, прогреть ее и выстроить первичный канал продаж. Со второго месяца меняем тактику работы 👇


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Оптимизация рекламных воронок и тесты новых связок

Результаты первого месяца проанализировали и подобрали стратегии оптимизации: протестировать новые офферы, сегменты аудитории и форматы объявлений. Также убрать или поменять имеющиеся воронки, проверить новые гипотезы.

Например, после отключения воронки с прямым переходом на сайт, мы протестировали воронку с продвижением публикаций по теплой и горячей аудитории. Воронка хорошо себя показала, поэтому мы запустили ее во всех городах.

Эти действия позволяют постепенно снижать стоимость продажи и повышать конверсию в оплату. За счет этого снижается ДРР и SMM со временем выходит на самоокупаемость.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Кейс проекта «Японори» очередная успешная презентация визитной карточки Студии Чижова — любви к медиапланированию и работе с заказчиками в партнёрстве и в долгую. Наша сила всегда была есть и будет в том, что мы на релевантном опыте предлагаем эффективные решения, которые будут приносить измеримый и прогнозируемый результат.

Каждая воронка — это проработанное решение, с выходом на KPI в конкретный срок. В зависимости от ниши проекта и специфики воронки, каждая из них может выходить на желаемый CPA в разное время и мы знаем это заранее, что позволяет работать на перспективу и регулярно работать над улучшением результатов.

Анастасия Нестерова, проект-менеджер Студии Чижова

Увеличение количества повторных покупок

Помимо конкурсной рассылки мы также ведем регулярную: 1-2 раза в неделю отправляем письма с текущими скидками и акциями. В сообществе дублируем эту информацию, а также делаем обзоры сетов и роллов, делимся отзывами клиентов.

За счет этого мы удерживаем аудиторию ценными предложениями, постоянно напоминаем о себе и повышаем продажи, особенно повторные.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Еще мы поддерживаем контент рекламой — бустим продающие публикации сообщества по людям, которые как-то взаимодействовали с брендом, напоминая о себе.

Доставка еды — бизнес с высоким LTV. Большая часть заказов приходится на повторные покупки: если клиент попробовал один раз и ему понравилось, то он будет покупать снова.

Поэтому в соцсетях мы много работаем на удержание аудитории и мотивируем людей к повторным покупкам. При этом мы не забываем привлекать новую аудиторию, прогревать ее, влюблять в бренд и трансформировать в постоянных покупателей.

Анастасия Солина, контент-менеджер Студии Чижова

Повышение узнаваемости бренда с помощью виральной механики

Анализируя конкурентов, мы заметили, что они мало чем отличаются друг от друга: в основном фокусируются на перформансе, используя одинаковую коммуникацию. Поэтому мы думали о том, как можно отстроиться через коммуникацию, чтобы громко заявить о бренде в новых городах.

В это время как раз начался бум нейросетей и мы пришли к идее нейроквеста на базе рассылки «ВКонтакте». «Японори» идеально подходил для такой механики: широкая и активная аудитория, массовый продукт, несколько разных городов. Нашему партнеру идея тоже понравилась, и мы начали подготовку.

Читать также:
Подробно о создании, запуске и результатах механики мы рассказали в статье: Написали с помощью нейросетей квест «ВКонтакте» и увеличили продажи на 153%. Кейс «Японори» и Студии Чижова

Если коротко, то вместе с нейросетями мы разработали сюжет игры и сгенерировали впечатляющий визуал. Затем разработали воронку, подготовили письма и создали рекламные креативы.

В результате мы собрали 1400+ игроков, 54 % которых дошли до финала — это очень крутой результат. При этом нам удалось увеличить продажи на 153 % и вывести спецпроект на окупаемость с 135 % ROMI по продажам первого касания. Если же учитывать перспективные продажи по привлеченной аудитории с учетом LTV в течение года, ROMI будет еще выше.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Формирование лояльного ядра

Во всех сообществах мы запускали конкурсы активности. И чтобы пользователям было интереснее общаться с брендом, публиковали больше вовлекающих и развлекательных постов. Кроме того, часто придумывали и публиковали тематические мемы, которые стабильно набирали хорошие охваты.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Также в нише доставки еды хорошо работает сбор отзывов за подарок. У «Японори» уже была такая механика: за отзыв в сообществе давали подарок к следующему заказу — ролл «Калифорния», мы ее активно использовали.

Эта механика закрывает сразу две задачи:

  • сбор отзывов для дальнейшей публикации в контенте;
  • мотивация к повторному заказу за счет подарка.

Пользователям очень нравилось получать бонус, поэтому люди часто оставляли отзывы на стене в предложке. А мы их еженедельно публиковали в сообществе, повышая уровень доверия к бренду и мотивируя к покупке аппетитными фотографиями.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Результаты продвижения

В общей сложности мы проработали с партнером полгода, постепенно запуская новые города. За это время мы запустили 7 городов, 6 из который развивали с нуля. И вот какие результаты мы получили.

Выстроили стабильный и прогнозируемый канал продаж

Главный результат в том, что практически во всех городах в крайне сжатые сроки удавалось выстроить стабильно растущий канал привлечения новых клиентов и выйти на хороший ДРР.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

При продвижении любого проекта важно соблюдать определенные размеры рекламного бюджета. Если вы тратите меньше — не выйдете в положительные показатели ROI и ROMI.

После теста всех воронок вам становится понятна цена продажи. Зная собственную маржинальность, такт — количество продаж, которые повторно приносит один клиент — можно просчитать ARPU. То есть количество чистой прибыли, которое приходится на одного клиента. Для подрядчиков важно на основании этих параметров выводить размеры бюджета, которые должны реализовываться в рамках отчетного периода. Иначе стоимость работы окупаться не будет.

Никита Куракин, руководитель проектной группы Студии Чижова

Выстроили систему управления соцсетями в нескольких городах

Наш партнер очень хотел делегировать продвижение в соцсетях, и мы в этом преуспели — полностью взяли на себя SMM во всех городах.


                    Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн

Резюмируем

Для запуска SMM сети заведений, будь то магазины, рестораны или службы доставки, нужен комплексный подход, который:

  • содержит эффективную систему запуска и развития новых сообществ;
  • минимизирует затраты на ведение нескольких страниц в соцсетях;
  • выстраивает единый стиль оформления и общения на всех страницах;
  • позволяет прогнозировать результаты и масштабировать продвижение.

При этом продвижение нужно начинать с одной страницы, куда будет направлен весь бюджет и фокус внимания специалистов. В этом случае получится быстро найти эффективные воронки и связки контента, рекламы и мессенджер-маркетинга.

А если распределять ресурсы по чуть-чуть на несколько страниц, то эффективность такого продвижения будет низкая.

Если у есть сетевой бизнес и нужно выстроить для него комплексный SMM — обращайтесь в Студию Чижова. Мы можем проконсультировать вас или полностью взять на себя ведение соцсетей.

Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество ВКонтакте, где мы рассказываем об эффективных техниках SMM — подписывайтесь ✅

Над проектом работали:

Руководитель проектной группы: Никита Куракин

Проектный менеджер: Анастасия Нестерова

Стратег: Даниил Пилипенко

Контент-менеджер: Анастасия Солина

Трафик-менеджер: Марсель Агеев

Автор кейса: Марианна Федотова

Главный редактор: Максим Ромаданов

Дизайнер: Екатерина Некрасова

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.