Как мы сделали самую трендовую МЕГУ в России

Как вернуть в ТРЦ тех, кого захватили маркетплейсы, и причем здесь граффити на крышах и трамвайных путях — делимся итогами полугодовой работы с МЕГОЙ Екатеринбург.

42 показа 43 открытия

Контекст и задача

Торгово-развлекательные центры — одна из сфер, которая так и не оправилась от пандемии. Сначала посещаемость упала из-за ковидных ограничений и активности маркетплейсов. Год назад, после ухода иностранных брендов, ТРЦ потеряли еще 25 % трафика.

Как вернуть людей обратно, если якорных брендов больше нет? У МЕГИ уже было сформировано позиционирование, которое выгодно выделяло ее на фоне конкурентов и помогало решить эту задачу. МЕГА — это место для встреч. Нашей задача было транслировать это позиционирование МЕГИ екатеринбуржцам.

Решение

С уходом брендов мы не только теряем в вещах, но и в культурном поле. Что обсуждать, на какие тенденции ориентироваться, за счет чего развивать насмотренность, как выражать себя — эти вопросы остаются без ответа.

Мы решили, что МЕГА Екатеринбург — как раз та площадка, которая может компенсировать нехватку этого опыта. Стать не просто местом для встреч, а местом для встреч тех, кто отслеживает тренды и сам их задает.

При всём этом бережно сохраняя идентичность МЕГИ, ее характер и ценности. Мы стали качать соцсети, но так, чтобы за хайповым контентом не потерялась МЕГА. МЕГА как она есть: дружелюбная и игривая, искренняя и сопереживающая, заботящаяся о людях и планете.

Как действовали

Находим общий язык с аудиторией

На базе исследований МЕГИ сегментировали аудиторию по сценариям поведения и личным мотивам.

Теперь мы общаемся в соцсетях не с абстрактными пользователями, а с конкретными людьми: с бьюти-блогерами, которые ищут замену любимым брендам; с ребятами из скейт-парка, которые живут от контеста до контеста; с родителями, которым нужно и детей занять, и стильные луки им найти, и чил поймать.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"476aef8e-f8e9-50ac-979a-ec2b21afa5fc","width":1340,"height":754,"size":287050,"type":"png","color":"c1d3c5","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"b86c1d8d-5ec6-5568-940d-2609e9fbacad","width":1340,"height":754,"size":283128,"type":"png","color":"b5ced8","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2399c448-1829-5efd-afcb-6c0a588a6b59","width":1340,"height":754,"size":263215,"type":"png","color":"c4a3c0","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQIAHAAcAAD/2wBDAAMCAgICAgMCAgIDAwMDBAYEBAQEBAgGBgUGCQgKCgkICQkKDA8MCgsOCwkJDRENDg8QEBEQCgwSExIQEw8QEBD/2wBDAQMDAwQDBAgEBAgQCwkLEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBAQEBD/wAARCAAKAAoDAREAAhEBAxEB/8QAFgABAQEAAAAAAAAAAAAAAAAABgUH/8QAKRAAAQIFAwALAAAAAAAAAAAAAQIDBAUGERIAITEHExQVIiVCQ1FT0f/EABcBAAMBAAAAAAAAAAAAAAAAAAIEBQP/xAAkEQAABQIGAwEAAAAAAAAAAAAAAQIDERIhBBMxQWGRBVFSFP/aAAwDAQACEQMRAD8A2GXTfpgeqqn6dmkHDwbXUqVNGXobKLdUM9k4WCb+A8cA/O7mE8gbqkzvrNjKOORfZxVRkR97CrH0bUDkdEOJXUaUqdWQlBexAudhYcaBxblZwq0+wi46qs4XafYTxZPf8rmFz2pTT13/AHDsPVzpw2kfq0LrgVVJTXTFgkTNJniPMYrj7lfut8pv5LoDkt/JdD//2Q=="}}}]

Помогаем развить свой стиль без пафоса и ярлыков

Обзоры трендов, подборки из новых коллекций, анонсы акций, спецпроекты с брендами — как можно больше показываем того, что происходит в бутиках сегодня и вместе со стилистами даем советы и рекомендации.

Для этого каждую неделю проводим 12-15 часов в МЕГЕ: собираем образы, примеряем их на моделей, снимаем рилсы, фото и кружочки с ними в разных локациях МЕГИ. Так мы точно знаем, как и что показать и рассказать покупателям. В результате, наши посетители и подписчики получают обзоры вещей и готовые образы на все случаи жизни.

А мы в свою очередь в разных форматах подсвечиваем бренды, рестораны и других арендаторов МЕГИ. Если раньше мы тратили достаточно много времени, чтобы убедить бренды поучаствовать в наших обзорах и коллаборациях, то сегодня они сами проявляют инициативу и помогают в съемках. Потому что видят результат — за вещами из обзоров приходят, как за горячими пирожками.

Задаем вайб и очаровываем харизмой

Чтобы показать характер МЕГИ, находим самых ярких гёрлс & бойс среди микроинфлюенсеров Екатеринбурга, Москвы и Санкт-Петербурга. Зовем только тех, кто схож с МЕГОЙ по вайбу — на позитиве и на драйве. Ребята работают с нами не как блогеры с отметками, а снимаются нативно: так они усиливают живой образ бренда без глянца и серьезности.

Удивляем с каждым ивентом

Отдельная большая часть нашей работы — продвижение ивентов, которые регулярно проходят в МЕГЕ. Но этот процесс не может превратиться в рутину. Во-первых, каждый проект уникален. Во-вторых, удивлять 24/7 — вот подход к аудитории, который работает сегодня. Поэтому каждый раз мы переизобретаем продвижение мероприятия в зависимости от его концепции и аудитории.

MEGA BEAUTY DAYS — это большой фестиваль красоты, который 7 дней шёл в МЕГЕ. С нами была Крыгина, Нечаев, бьюти-блогеры из Москвы и Питера. Ежедневно мы освещали консультации стилистов, паблик-токи и мастер-классы, продвигали чековое промо и розыгрыш 50 кг косметики.

7 дней — 7 разных форматов. Мы устроили розовый бум в ленте, каждый день анонсируя программу в новом нестандартном формате.

В общем и целом опубликовали почти 300 единиц контента, получили сотни тысяч охвата и 7000 реакций.

MEGA URBAN FEST — фестиваль уличной культуры. Как привлечь внимание такой аудитории? Чтобы найти своих, нужно искать через своих. Поэтому мы вовлекли в анонс фестиваля сразу несколько городских комьюнити.

Купить рекламу Отключить

Вот из чего состояло продвижение феста:

Обратный отсчет до старта фестиваля в соцсетях — nothing special. А как насчет такого отсчета на крышах и трамвайных путях? Стрит-арт зашит в ДНК Екатеринбурга, поэтому именно с помощью граффити мы решили объединить городские комьюнити, пространства и фест. Идея зашла стрит-арт художникам и «директору граффити» Екатеринбурга Константином Самое, и каждый день мы вместе рисовали по цифре.

В преддверии соревнований на фесте мы нашли комьюнити райдеров из разных районов города и устроили с ними общий промозаезд на велосипедах, скейтах и самокатах. Маршрут — от их излюбленных точек катания до скейтпарка МЕГИ. Так через заезд и его участников, хорошо известных в своих кругах, мы анонсировали фест всем райдерам Екатеринбурга.

В день Х — дрифт-площадка, концерты, турнир по баскетболу, танцевальный чемпионат, 15+ партнеров —мы сняли каждый момент 10-часовой программы.

В результате — получили не только высокие показатели вовлеченности в соцсетях, но и прирост посетителей феста в 198 % по сравнению с прошлым годом.

Среди трендов выбираем себя

Reels и Клипы — инструмент самовыражения МЕГИ, а не самоцель.

Наш контент всегда соответствует трём «М»:

— МЕГАискренний: транслируем ценности бренда — заботу о людях и планете, эстетику каждого дня, жизнь в динамике;

— МЕГАпозитивный: обязательно вызываем эмоции и обязательно положительные — смех и радость;

— МЕГАреальный: ты всегда можешь испытать то, что ты видишь в наших видео — прийти на это же место, гулять в этих же луках и устроить такой.

Транслируем позиционирование МЕГИ не только тем, что мы снимаем, но и тем, как мы это делаем. Вместе с клиентом мы пришли к формату естественных съёмок в естественной среде.

И обязательно искренне и уникально отвечаем на каждое сообщение и каждую отметку. Большое комьюнити — большая ответственность.

Результаты

Показатели трафика — коммерческая тайна. Но мы точно можем сказать, что за полгода работы соцсети МЕГИ Екатеринбург стали № 1 по вовлеченности среди 14 центров МЕГИ в России. Охват аудитории — 3,5 млн.

Делитесь впечатлениями — вам ближе разноформатность BEAUTY DAYS или активации URBAN FEST? А если хотите так же — приходите в 19agency84 за SMM & Influence для вашего бренда.

Источник: vc.ru