Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

0 1


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

1.6K показов 186 открытий

Статья о том, как бренды-гиганты формируют эмоциональную связь с потребителями и повышают продажи.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Анастасия Ершова  Контент-маркетолог, специалист по продающим лендингам, копирайтер. Помогаю бизнесу продавать через контент.

В комментарии можно скинуть сайт / аккаунт или рекламную кампанию. Дам небольшой фидбэк.

Ну что, поехали?

DOVE

Может быть, вы видели рекламную кампанию Dove «Реальная красота» (Real Beauty)?


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

В 2004 году у Dove начались проблемы с продажами из-за высокой конкуренции. Нужно было как-то выделиться на рынке. В поиске гипотез маркетологи бренда провели исследование «Вся правда о красоте» и узнали, что только 2% женщин считают себя красивыми. 75% опрошенных хотели бы видеть в рекламе реальных женщин, с их недостатками и нестандартными фигурами.

Dove решил сделать ставку на том, что вызывало много эмоций у целевой аудитории. В то время как конкуренты показывали в рекламе образ идеальной женщины, DOVE запустил кампанию с посылом: «ты красива, такая, какая есть». Реклама Dove затрагивала основные проблемы в отношении общества к женской красоте:

  • Стандарты красоты, в которые не вписываются большинство женщин.
  • Осуждение старости.
  • Осуждение лишнего веса.
  • Низкая самооценка у девочек.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

После успешного запуска на европейском рынке бренд адаптировал рекламу под аудиторию разных стран и запустил по всему миру. На изображении ниже — креатив для стран ОАЭ.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Реклама Dove попала в самое «яблочко». Контент завирусился, бренд получил большие охваты без дополнительных вложений, повысил узнаваемость и лояльность аудитории.

Одно только 3-минутное видео «Эскизы настоящей красоты» набрало 70 миллионов просмотров. В этом видео женщины описывают свою внешность судмедэксперту, а он рисует портрет по описанию.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

По недостоверным данным из интернета, после старта кампании продажи мыла Dove выросли с $2,5 млрд до $4+ млрд

После успеха рекламной кампании бренд сделал бодипозитив основой позиционирования и уже почти как 10 лет продолжает создавать контент о «реальной» красоте.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Один из видов рекламной активности Dove — коллаборация с блогерами и селебрити. Вот, например, совместная кампания с певицей Manizha. Заход все тот же: вместо рекламы продукта — обращение к женщинам, которых угнетают стандарты красоты: «Миллионы женщин по всему миру заявили о любви к себе благодаря инициативе Dove #ShowUs. Пришло и наше время сказать: #ПокажитеНас»


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Бренд как бы ничего не продает, но при этом получает покупательниц. Не буду скрывать, и я после просмотра рекламы Dove прониклась симпатией к компании. Остальные производители похожей косметики безлики, но Dove — другое дело. У него есть голос, и он говорит о том, что важно для целевой аудитории.

Правда, при этом Dove и сам продолжает выпускать рекламу с зализанными в фотошопе моделями, но это уже совсем другая история.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Coca-Cola


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Рекламную кампанию «Share A Coke» Coca-Cola запустила в 2011 году в Австралии. Бренд выпустил коллекцию бутылок с популярными австралийскими именами на этикетке. За лето Coca-Cola продала более 250 миллионов таких бутылок в стране с населением около 23 миллионов человек.

После успешного старта бренд повторил рекламную кампанию в 70+ странах мира.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Люди покупали колу, чтобы показать близким, что они скучают… от солдат за границей и родственников в госпитале до давно потерянных друзей. На самом деле, мы не ожидали, что упаковки будут использоваться так эмоционально. Это был пример того, как публика восприняла идею и сформировала ее самостоятельно.

рассказывает Джереми Раджем, один из авторов рекламной кампании «Share A Coke»


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

В рамках кампании Coca-Cola публиковала на билбордах истории покупателей. Надпись на баннере ниже: «Мой муж Josh — военный, и мы в разлуке. Я отправила ему фотографию двух бутылок колы с нашими именами и подписью: «Не могу дождаться, когда смогу разделить все это с тобой в декабре»».


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Люди покупали именные бутылки и делились фотографиями в социальных сетях под хэштегом . Контент, опубликованный потребителями, работал на формирование образа бренда: Coca-Cola — это друзья, время вместе с близкими, вечеринки и удовольствие.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

«User-Generated-Content» («пользователи создают контент») — бесплатная реклама, которую создают покупатели: публикации, отзывы, обзоры, фотографии и отметки. Один из трендовых методов продвижения на европейском рынке. Чтобы покупатели захотели по своей воле рекламировать вас — придумайте кампанию, которая будет вызывать у них эмоции. Опирайтесь на ценности и злободневные темы.

Coca-Cola надежно ассоциируется с праздником, развлечениями, друзьями. Прочной эмоциональной связи с потребителями по всему миру компания добилась благодаря систематической рекламе, основанной на ценностях ЦА.

Red Bull

Red Bull — энергетический напиток для тех, кто любит спорт, драйв, жизнь на полную катушку (или хочет быть похож на таких людей).


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Red Bull спонсирует «Формулу-1», устраивает фотоконкурсы экстрим-фотографий, покупает в качестве амбассадоров известных экстремалов, снимает смелые ролики.

По данным Forbes, за первые 14 лет со дня основания бренд Red Bull вложил в маркетинг $2,3 млрд. За этот период компания заработала $5+ млрд. Таким образом, инвестиции окупились более чем в два раза.

В 2012 году бренд спонсировал полет австрийского скайдайвера Феликса Бомгартнера. Феликс совершил свободное падение с высоты 24 мили над уровнем Земли и побил 5 рекордов Гиннеса. Бомгартнер стал первым человеком, преодолевшим звуковой барьер без помощи двигателя.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Мероприятие было показано на 80 телеканалах в 50 странах мира. Прямая трансляция собрала 52 миллиона просмотров. Red Bull Media House получил награду Sports Emmy за выдающийся новый подход.

Маркетологи бренда утверждали, что кампания была не рекламной. Тем не менее,по данным исследовательской компании IRI, продажи Red Bull выросли на 7%

Red Bull ассоциируется с драйвом. Покупая энергетик Red Bull, потребители могут почувствовать себя причастными к сообществу экстремалов.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Яндекс

«Яндекс» выстроил не только мощный бренд для потребителей, но и крутой HR-бренд. Ценности компании: прогресс, развитие науки, IT-развитие страны, талантливые люди.Такое позиционирование «Яндекс» поддерживает во всех точках контакта с аудиторией.

Купить рекламу Отключить

Что делает «Яндекс»?

Спонсирует развитие IT-технологий и рассказывает об этом.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"070fb77f-1c4c-5bfe-9d74-569d1eb36f94","width":946,"height":630,"size":61630,"type":"png","color":"d3cac4","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5c5cd375-6643-5ef0-a7c7-e6a71264af59","width":935,"height":662,"size":522348,"type":"png","color":"c5c6c7","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Придумывает IT-решения, которые делают жизнь лучше. Создает и развивает прогрессивные продукты.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

У «Яндекса» сильный бренд, потому что он цельный и поддерживает фирменное «настроение» во всех рекламных материалах. Стиль «Яндекса» — лаконичный, деловой и в то же время трендовый. Одновременно сдержанный и яркий. Под стилем я подразумеваю дизайн, tone of voice (голос бренда), транслируемые ценности и эмоции.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Сильный бренд помогает Яндексу формировать доверие потребителей, а еще делает компанию привлекательной на HR-рынке.

Важное правило: образ бренда должен быть цельным. Если в рекламных кампаниях вы будете делать упор на одних ценностях, на сайте — на других, а продукт у вас вообще о третьем — вы не сможете сформировать эмоциональную связь с покупателями. Бренд будет двуликим, невнятным и непонятным. Потенциальные покупатели не узнают в нем «своего».

Patagonia, IKEA, Amazon и другие эко-бренды

Бренды рассказывают о своем вкладе в экологические проблемы и призывает людей к рациональному потреблению. Посмотрим, какие активности компаний помогают им создавать образ эко-брендов.

Amazon вкладывает миллиарды долларов в борьбу с изменением климата.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

IKEA делает упор на рациональном потреблении и регулярно запускает новые эко-кампании:

  • Мобильное приложение, формирующее экологические привычки.
  • Продукция из переработанных упаковок.
  • Замена пластиковой посуды в ресторанах на биоразлагаемую.
  • Прием старой мебели на переработку.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Кроме отдельных акций, IKEA делает и более весомые шаги к устойчивому развитию:

  • Переход все больших площадей компании на возобновляемые источники электроэнергии.
  • Обязательство достигнуть нулевых выбросов к 2050 году.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"451678f0-155c-5259-abf6-53b079da28ce","width":919,"height":529,"size":102650,"type":"png","color":"38312c","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"dbd0c780-1e35-54a5-8787-2839260610b5","width":632,"height":797,"size":247684,"type":"png","color":"41435b","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

И не важно, искренне компания вкладывается в экологию или просто поддерживает востребованный на рынке Европы образ — она стабильно завоевывает симпатию и доверие потребителей.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Patagonia — бренд верхней одежды, уделяющий большое внимание вопросам экологии. В сотрудничестве с eBay компания запустила программу Common Threads Initiative, в рамках которой клиенты могли перепродавать друг другу одежду марки Patagonia.

Одежда Patagonia так качественно сделана, что одну вещь могут носить несколько человек. Это позволяет тратить меньше ресурсов на производство и тем самым наносить меньший вред окружающей среде.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Если вы равнодушны к вопросам экологии — вы будете равнодушны и к эко-активностям. Если вы считаете себя осознанным человеком, озабоченным состоянием окружающей среды — вы выберете Patagonia или IKEA среди тысячи конкурентов. При покупке вы будете испытывать дополнительную радость: «Я молодец».

Я выбираю прогрессивные и осознанные компании, которые заботятся об окружающем мире = я прогрессивный и осознанный = я молодец.

Любому человеку будет приятно не просто купить товар, но еще и почувствовать себя молодцом.

Резюме

Мы рассмотрели примеры рекламы без прямой продажи товаров. Такая реклама работает на узнавание компании и формирование сильного бренда (= доверия). Узнаваемость (или осведомленность) — первый этап воронки продаж. На этом этапе потребители знают о вашей компании, но им пока не актуально (нет потребности). Когда возникнет необходимость — они вспомнят о вашем бренде. Чем больше людей знают вашу компанию и доверяют ей — тем больше дойдут до покупки.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Как сделать сильную рекламную кампанию?

  • Реклама должна вызывать у покупателей эмоции — а эмоции вызывает то, что попадает в ценности. Говорите о том, что важно именно для вашей ЦА.
  • Создайте образ бренда, к которому покупателям захочется присоединиться: «Этот бренд покупают осознанные эко-активисты / яркие и веселые тусовщики / экстремалы, живущие по полной — покупая товары бренда я чувствую себя частью их сообщества».
  • Бренд должен быть цельным: транслировать одни и те же смыслы во всех точках контакта с аудиторией, говорить на одном и том же tone of voice, использовать узнаваемый фирменный стиль.

Как все это можно использовать малому бизнесу?

Несколько примеров.

ЧТТ («Челябинский завод торгового и технологического оборудования»). Компания производит оборудование для кафе и прочего общепита (гастрономические витрины, линии раздач и т.п.). Один из сегментов ЦА — заведения, которые только открываются. Компания запустила для них серию обучающих вебинаров с приглашенными спикерами: дизайнером интерьеров и маркетологами. На этих вебинарах продукт презентовался лишь косвенно, эксперты делились секретами успешного запуска в сфере общепита.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Клиника «Швейцарская стоматология». Стоматология ориентирована на людей из премиум-сегмента. Маркетологи клиники провели интервью с потенциальными клиентами и выяснили, что им важно личное знакомство с собственником стоматологии и «круг своих» (чтобы в клинику ходили только люди одного с ними уровня дохода). Чтобы создать ощущение личного знакомства с собственником, компания провела ряд пиар-мероприятий.

О собственнике стоматологии, Вячеславе Куликове, написали несколько статей в бизнес-журналах города.


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Вячеслав посещал всевозможные офлайн-мероприятия города в бизнес-среде и стал победителем городской бизнес-премии «Топ-50» (Вячеслава выбрали «Человеком года»).


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Слава Карпенко — блогер, женский психолог. Слава запустила несколько активностей в блоге:

  • Подписчицы могли прислать ей свою грустную историю о родах, отношениях с мужчинами, женской сексуальности — и Слава анонимно публиковала такие истории в постах и сториз.
  • Девушки также присылали ей эстетичные фото своего тела (идея та же, что и в рекламной кампании Dove — манифестация естественной красоты).
  • Делились у себя на страницах историями на разную тематику под специальными хештегами, например #славно_внутри_декабрь. Каждый месяц тема была своя.

В итоге Слава создала на странице очень активный, теплый круг женщин, которые безгранично ей доверяли и передавали ее аккаунт «из рук в руки».


                    Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

И еще несколько выдуманных идей. Ниже — ряд моих фантазий. Настоящая рекламная гипотеза должна опираться на исследования, факты, аналитику.

Примеры:

  • У вас салон красоты премиум-класса. На его базе можно организовывать мероприятия для женщин: совместные чаепития, лекции от психолога об отношениях и так далее. Создайте вокруг салона сообщество из женщин одного социального уровня.
  • У вас туристическая фирма, вы организовываете походы по Уралу, поездки в Казань и другие города России. Устройте свое шоу на ютубе по типу «Орла и Решки» — только по Уралу и городам России. Местным будет очень интересно.
  • У вас киношкола для детей. Сделайте бесплатный курс или мероприятия, направленные на совместное творчество детей и родителей. Помогите им стать чуточку ближе, рассказывайте на своих ресурсах о том, как выстраивать доверительные отношения с детьми.

Как вам идеи? Предложите в комментариях свои варианты.

Источник: vc.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.