Гайд: собираем маркетинговую стратегию в сфере недвижимости

Собираем диджитал-стратегию для ЖК и отрываем от сердца все инструменты.

Всем привет! Я Никсон, управляющий партнёр агентства Focus Group. Сегодня расскажу, как мы собираем диджитал-стратегию: каждый этап разберу на реальных примерах. А в конце оставил таблицу с инструментами, которые вы сможете использовать для создания своей маркетинговой стратегии.

Что нужно знать для подготовки стратегии

Для начала нужно определить цели клиента. Чаще всего это выполнение плана продаж за какой-то промежуток времени. Задача стратегии — дать клиенту понимание, какие инструменты нужны для реализации его KPI.

Для разработки стратегии нам нужно собрать базовую информацию о проекте:

• Локация дома: в каком районе находится, какие объекты располагаются рядом с ним, насколько развита инфраструктура.
• Класс недвижимости: эконом, бизнес или премиум-класс.
• Основные преимущества проекта: те преимущества, которые клиент хочет транслировать на свою целевую аудиторию.

С этими вводными мы можем начинать проработку стратегии, которая состоит из двух этапов: аналитики и тактики.

На этапе аналитики нам нужно понять, что происходит с рынком недвижимости и проанализировать конкурентов. Тактика опирается на анализ: мы предлагаем медиаканалы для каждого этапа воронки продаж и оптимальный бюджет на продвижение.

Каждый из этапов делится на несколько шагов, о которых расскажем подробнее.

Аналитика

Как правило, этот этап состоит из нескольких частей:

Главная задача на этом шаге — понять динамику по продажам и понять, что происходит на рынке недвижимости, какие есть тренды, барьеры и тенденции. Например, ЦБ поднял ключевую ставку — из-за этого выросла стоимость кредитов.

Главная задача на этом шаге — понять, что происходит у конкурентов: какие диджитал-активности и УПТ они используют для продвижения продукта и какие инструменты инвестируют в свои рекламные бюджеты.

Главная задача на этом шаге — понять, каким сегментам целевой аудитории будет интересен наш проект, написать аватар покупателя для каждого её сегмента и понять их драйверы и барьеры.

Анализ рынка недвижимости

Рекомендуем взять эти параметры за основные — они дают полную картину того, что сейчас происходит на рынке.

• Количество сделок за определённый период. Смотрим на динамику продаж и тренды: какая доля ипотеки, как сделки разделены по округам и районам.

• Сколько объектов недвижимости было выведено на рынок. Нужно понять, насколько конкурентна локация нашего ЖК: предложение в дефиците или в профиците.
• Структура предложения по округам или районам. Смотрим, какой недвижимости больше всего в локации нашего дома и какие на неё цены.
• Анализ популярных лотов. Лотами в сфере недвижимости называют квартиры. Смотрим структуру продаж — что покупали чаще всего, например, однушки или двушки, больше или меньше 100 м2.

• Средняя стоимость м2 на рынке. Нужна для адекватного расчёта первоначальной стоимости и отстройки от конкурентов.

• Объём поискового спроса. Анализируем тенденции в поисковых запросах.

Если есть возможность, сами оценивайте локацию будущего дома. Ищите дополнительные преимущества и барьеры для покупки, например, насколько далеко дом находится от дороги и есть ли рядом детские площадки. Это поможет понять, как отстроиться от конкурентов.

Анализ конкурентов

Что в него входит:

• Смотрим конкурентов в локации будущего дома. Чаще всего клиент сам знает о своих конкурентах. Иногда мы можем дополнить список и посмотреть дома в той же локации, но другого класса. Например, если мы продвигаем ЖК в Западном округе Москвы, то будем искать конкурентов ещё и в Восточном. Эти два округа — косвенные конкуренты.

• Готовим выгрузки по конкурентам. Делаем это с помощью Mediascope. Так мы можем понять примерные бюджеты конкурентов на продвижение и их медиапланирование.
• Замеряем поисковой спрос брендов.

• Анализируем креативы конкурентов. Для нас главное — понять, что они транслируют своей рекламой.

• Анализируем рекламные инструменты конкурентов. Смотрим, какие каналы продвижения используются чаще всего.

Есть лайфхак: можно прозвонить колл-центры других застройщиков в качестве клиентов и собирать данные — от качества обслуживания до коммерческого предложения. Тогда на выходе вы получите полноценный оцифрованный анализ отдела продаж конкурентов.

Купить рекламу Отключить

Анализ целевой аудитории

Что в него входит:

• Собираем несколько аватаров целевой аудитории. Например, семейные или бизнесмены.
• Анализируем драйверы и барьеры ЦА. Это нужно, чтобы понять мотивацию и блокеры на пути к покупке, и построить на них рекламную кампанию.

• Выбираем наиболее аффинитивные каналы продвижения — это каналы, в которых наша аудитория находится чаще всего.
• Добавляем релевантные посылы для каждой ЦА. Например, семейным подсвечиваем близость дома к детскому саду, а бизнесменам рассказываем про коворкинг на территории ЖК.

После анализа мы понимаем, на что нужно сделать упор в рекламной кампании. Собираем для клиента все выводы в презентации и переходим к проработке плана реализации.

Тактика

План реализации проекта:

• Анализируем путь потребителя (CJM). Меняем каналы продвижения для каждого этапа: потребности, поиска, изучения, сравнения, принятия решения и покупки.
• Подбираем наиболее эффективные каналы. Исходим из целей и задач клиента. Смотрим, что используют конкуренты, и берём на заметку.
• Готовим стратегию продвижения для каждого этапа проекта: вывода на рынок, поддержки, стимулирования продаж.
• Предлагаем частоту контактов с аудиторией, которая будет оптимальна для достижения KPI клиента. Подсвечиваем, что важно работать над знанием о доме у аудитории, особенно на старте продаж.
• Предлагаем работающие форматы рекламы. Опираемся на её запоминаемость и охваты. На этом же этапе создаём визуалы и слоганы.

Приведу пример по каждому инструменту, который мы чаще всего используем в рекламных кампаниях.

• «Яндекс Директ». Готовим визуальную структуру рекламного кабинета, в которой указываем типы кампаний (медийный перформанс) и шаги по оптимизации трафика.
• Семантическая карта. Подбираем набор ключевых слов, которые помогут в продвижении.

• Геореклама. Если нужно, предлагаем разные варианты рекламы: брендированные пины по маршруту или билборды, иконка в «Яндекс Картах» или 2ГИС. Внутри каждого инструмента прорабатываем свою стратегию.

• Таргетированная реклама. Запускаем её в несколько этапов: сначала тестируем каналы, потом запускаем рекламу на основную часть бюджета. Обязательно смотрим на результаты: убираем неработающие креативы и масштабируем успешные.
• SMS-рассылки. Можем сделать тестовую рассылку о старте проекта по базе, а потом рассказывать потенциальным клиентам о преимуществах дома.

• Медийная реклама. Используем СМИ, интернет-журналы, предлагаем клиенту рекламные интеграции с блогерами. Подбираем разные форматы для разных аватаров целевой аудитории.
• Классифайды (базы недвижимости). Прорабатываем размещение на базах недвижимости, готовим фиды, прорабатываем тексты и изображения планировок, также готовим рекомендуемый бюджет и стратегию продвижения в базах.

Постарался максимально подробно описать процесс создания диджитал-стратегии — используйте в клиентских проектах и для своего бизнеса. И, как и обещал, делюсь таблицей инструментов с пояснениями, на каком этапе и как их можно интегрировать в работу. Пользуйтесь!

А если вам захочется делегировать создание маркетинговой стратегии — пишите нам в Focus Group.

Какие инструменты облегчают вам работу над диджитал-стратегией? Делитесь в комментариях!

846 показов 112 открытий

Источник: vc.ru