Важность проведения исследований при запуске продукта на примере мерча для университета
Несколько месяцев назад я проходила практику в своем университете и моей задачей было сделать мерч для ВУЗа. Задача интересная, необычная, хоть и не сразу понятно что общего имеет с моей специальностью — “Реклама и PR”. Однако в процессе разработки и дальнейшей попытки запуска, я на практике поняла как делать не надо если хочешь запустить свой продукт. Расскажу о том, почему у меня не получилось — и начну с самого начала, а именно — исследование запросов аудитории, маркетинговый анализ.
Контекст
Я учусь в РГГУ на факультете «Реклама и PR», у моего университета никогда не было внятной линейки мерча, а сделать её очень хотелось, ведь запрос был, да и мерч частая история для университетов, повышающая видимость и узнаваемость.
РГГУ не является топовым университетом, но и не самый плохой, однако по известности явно уступает «Большой тройке». Чем известен? Вообще неплохой учебной программой для гуманитарных специальностей, известными в академической среде выпускниками. Но если говорить о современном образе — запутанным зданием в духе «Гарри Поттера», тем что у нас учился Noize MC и что в 2022 году один из студентов написал свой диплом целиком с Chat-GPT и получил за него четыре.
Фирменный стиль университета складывается обычно из логотипа и иногда маскота, у РГГУ есть и то и то, но тут мы сталкиваемся с некоторыми проблемами.
Вот логотип:
Согласитесь, очень серьезный, но при этом безвозвратно устаревший — мелкие детали, курсив, совсем не то что хочется поместить на одежду и носить в кофейни третьей волны.
Что же с маскотом? Это грифон Гриша, у него нет устоявшегося образа или изображения и он используется мало, в основном в качестве куклы-талисмана, который как и любая кукла выглядит немного пугающе:
Необходимо было понять, на что опираться при разработке фирменного стиля мерча — на маскота (узнаваем ли он?), на логотип (как его вписать в современный гардероб?), на известных людей, на ассоциации или сделать мемную коллекцию?
Тут и пришло осознание что необходимо проводить исследование аудитории чтобы понять чего хочет покупатель — сами студенты
Глубинное интервью
Прежде всего мы решили сконцентрироваться на интервью — поболтать со студентами о том купили бы они мерч, какие у них есть к нему запросы, что думают о логотипе и маскоте, какой вообще делать мерч? Был составлен список вопросов по которым шло интервью:
- Расскажите о вашем опыте покупки мерча? (предметы одежды и аксессуары с логотипом организации)
- Какои предмет одежды или аксессуаров в формате мерча вы готовы носить или использовать в повседневнои жизни?
- На какие элементы дизаина при выборе мерча вы обращаете внимание?
- При выборе между повседневнои одеждои и мерчом, по каким критериям вы отдадите предпочтение и сделаете выбор?
- Какои предмет одежды или аксессуара с брендом РГГУ вы бы были готовы купить и по какои цене?
- Вы бы ходили ежедневно на пары с хорошим мерчом РГГУ?
- Что бы вы хотели оставить на память о РГГУ (наклеики, значки, футболки, тетради и т.д.)
- Что вы думаете о символах университета? (логотип, маскот)
- Если бы вы сами делали мерч, что бы вы сделали?
- С каким продуктом массовои культуры мог бы сделать мерч-коллаборацию РГГУ?
Что я сейчас вижу из проблем этого плана интервью? Да кучу всего, пойдем по порядку. Что нужно было определить изначально так это цели нашего исследования. Глобально их три:
- Покупает ли ЦА мерч, а если да, то какой? Носит ли его или ставит пылится дома (последний вариант нам не подходит).
- Каким должен быть хороший мерч? Что это должно быть чтобы человек использовал это с удовольствием?
- Какое мнение об официальных символах университета. Что можно использовать вместо символов и сохранить идентичность.
Купить рекламу Отключить
Первая цель достигнута, вопросы нормальные, покупаете ли, носите ли. На практике конечно люди обычно покупают мерч каких-нибудь музыкальных групп и сравнительно нечасто носят его в повседневной жизни. Тут можно было бы поспрашивать а какой элемент одежды или быта это должен быть чтобы носить его постоянно, каким критериям соответствовать. Например, что для человека базовая одежда или предпочитаемый стиль в одежде, или назвать примеры крутых футболок, шопперов и так далее.
Вторая цель немного расплывчата, потому что базовый ответ это: «ну он должен быть хорошим, красивым и качественным». Тут конечно нужно было использовать некоторые дополнительные инструменты — например подготовить мерч других университетов и показывать бедному респонденту мучая вопросами: «купил бы? А это купил? А почему?». До этого я не додумалась, а очень зря.
По третьей цели был полный провал — вместо критики символов (а они не понравились всем двадцати респондентам), нужно было узнать про идентичность. С чем ассоциируется университет, что можно показать студенту чтобы он сказал: «О! А я тут учился».
По итогу мы получили среднего качества интервью, вывод из которых был один — мерч должен быть красивым, удобным и приятным в носке, символы университета устаревшие. Негусто.
Количественное исследование
Однако, нас поджимало время и с нашими средненькими выводами мы побежали делать опрос. Я не буду писать сюда вопросы которые были использованы, пройдусь по тому что там должно было быть в идеале.
- Выявление потребности — купили бы мерч если запустим? А вообще обычно мерч покупаете? А носить будете? Второй и третий вопросы чтобы понять истинную потребность, может люди просто любят коллекционировать прикольные вещи.
- Предпочитаемый формат мерча — тут все просто, понять должна ли это быть одежда (и какая), или может термокружки и обложки на студенческий? По хорошему это должна быть отдельная страница с дотошным опросом по каждой существующей категории вещей.
- Цена. За сколько бы купили, сколько максимально готовы потратить. Здесь очень скользкий момент, который я не до конца понимала как решать — мы не понимаем пока что именно будем делать, а уже надо определить ценовой диапазон. Ручка и толстовка стоят очень по-разному. Но в качестве решения сейчас вижу вариант узнать про самый-самый максимум который человек готов отдать за память о своей альма-матер, и средняя цена с которой не тяжело расстаться.
- Идентичность и фирменный стиль. Список ассоциаций который мы (не) получили на интервью и просьба выбрать лучшие. Форма для предложений своих вариантов.
И вот тут самое главное — один опрос это бесконечно мало для того чтобы быть уверенным что почитав результаты и посчитав проценты вы сходу сделаете шедевр.
Дальше нам следовало изучить результаты, понять про формат и айдентику и садиться мучать дизайнера чтобы нам накидали кучу вариантов что можно придумать из визуального стиля. И продолжать терроризировать респондентов чтобы определить в какую сторону думать.
Выводы
Прежде всего конечно я поняла что за два месяца сделать с нуля продукт нереально, особенно без команды смежных специалистов (тех же дизайнеров). Сделала выводы о том чему научилась за время обучения в университете и что предмет маркетинговые исследования был мной усвоен не на ту оценку, что стоит в зачетке.
А вообще учитывая что релиз мерча ожидаемо провалился и мы получили три заказа, сейчас понимаю что всего этого можно было избежать, просто подойдя ответственно к исследованию аудитории и при более плотной работе с конечным покупателем продукта.
69 показов 9 открытий
Источник: vc.ru