Не я дурак, а они! Как я заработал 100% от вложенных в рекламу денег, когда понял, какие отчеты мне нужны

В начале своего пути маркетологи постоянно приносили мне какие-то отчеты. Вещь полезная, не спорю. Казалось, все понятно: реклама идет, люди работают. Только все эти клики, просмотры — что это значит для бизнеса? Я не понимал, ведь мой главный интерес — в прибыли. Я чувствовал себя дураком….чтобы оградить вас от такого самоощущения, делюсь выгодой и советами.

Давайте разберемся, что нужно просить у маркетологов, чтобы с умным видом вникать в смысл происходящего.

«Покажите мне другое!»

Именно так я говорил в самом начале. Что под этим другим я подразумевал? Не знаю.

Часто собственник даже и не знает, что он хочет увидеть. Понятно, что прибыль, но даже она должна быть правильно оформлена. Да так, чтобы при просмотре отчетов у собственника или директора по маркетингу даже не возникало вопросов, (а у меня их было много). Вернее, чтобы они в итоге оказались такими:

• Что мы будем масштабировать?
• Что нужно отключать?
• Что лучше оптимизировать?
• Что можно протестировать?

Только в действительности происходило так: в сухом остатке я получал — ничего. У меня не было понимания, откуда и зачем. Потому что на основе тех данных, которые принесли маркетологи, ничего сделать и нельзя кроме как посмотреть и забыть.

И здесь мы подобрались к самому главному бичу — к лени.

Эта проблема является следствием первых двух: вам принесли цифры, у вас нет понимания, что с ними делать, поэтому вы решаете не делать ничего.

Я доверял подрядчикам, платил деньги, а сам не делал ничего.

Это же нужно разобраться, проанализировать. Муторно, долго, сложно. Вдобавок — вы находитесь не в курсе того, сколько денег теряете каждую секунду.

Возвращаемся к самой первой мысли: все работает, реклама идет — жизнь удалась.

Давайте посмотрим на конкретный пример. Он продемонстрирует вам, сколько вы можете заработать, если будете находиться в курсе всего происходящего.

Исходные данные:

Я потратил на рекламу — 75000 р. в месяц
Получил 100 продаж.
Цена 1 продажи = 1500 р.

Соответственно стоимость привлечения (CAC) — 750 р (75000/100).

Предположим, что маржа = 50%, а чистая прибыль с одной продажи = 750 р. Кажется, что реклама не приносит прибыли, а лишь окупает вложения в нее. Но тогда каков шанс того, что клиенты к вам возвращаются?

1 клиент может сделать несколько покупок, тогда доход (LTV) с него составит от 1500 р. Но! Если с первой покупки вы потратили средства на его привлечение, то со второй — ни копейки.

Тогда можно легко посчитать коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Оно высчитывается по формуле (LTV-CAC)/CAC*100%. У вас получится, что ROMI = 100%.

Дополнительно я заработал от 100% от вложенных в рекламу денег. Канал эффективен.

Я всего лишь узнал о том, сколько стоит 1 продажа, какая стоимость привлечения и какой доход может быть от 1 клиента.

Но про это нужно знать. Без знания вы так и будете тратить бюджет на поиск новых клиентов вместо того, чтобы параллельно брать во внимание и тех, кто у вас уже что-то купил.

Именно поэтому для принятия важных решений, в том числе и масштабирования, оптимизации, удаления и др., нужно учитывать как минимум 3 показателя:

• CAC — стоимость привлечения клиента (в каждом канале).
• LTV — доход с одного клиента за все время взаимодействия с ним.
• ROMI — возврат инвестиций маркетинговых каналов.

Но только на этом останавливаться не стоит.

Почему я не мог понять аналитику?

Цифры без руководства к действию или стратегии — пустой звук.

Представьте, что вы встретили своего друга. Он рассказал, что поступил в лучший колледж сервиса и питания, чтобы научиться вкусно готовить. Он исправно ходит на практические занятия, где каждый раз ему выдают лишь список ингредиентов и их количество. Никакой инструкции, никакого рецепта, никаких мастер-классов. Только названия блюд и цифры.

Как вы думаете, выйдет ли из него толковый шеф? Я думаю, что нет.

Так и в маркетинге: без конкретного «рецепта» — ни навыков (в виде масштабирования), ни вкуса (в виде прибыли).

Но и это еще не все. Незнание не освобождает от ответственности, причем за потерю собственных денег.

Когда я систематизировал то, что хочу видеть, то понял, сколько денег теряю. Как минимум, я тратил на то, чтобы увидеть максимальное количество лидов. Но даже не задумывался, что уже имеющиеся лиды могут приносить прибыль неоднократно. А поскольку работы с ними не было, то и прибыли х2…х3 тоже.

Чем меньше вы знаете о собственном бизнесе, о внутренних процессах, которые не всегда можно отразить в отчетах, тем больше вы сливаете бюджет.

Здесь и будут актуальны те самые 4 вопроса, особенно про «что будем отключать?». Ведь не каждая рекламная кампания приносит прибыль. А подрядчики иногда рады работать «вхолостую». А что? Все работает, лиды есть.

Но есть ли продажи?

Качественная аналитика

Чтобы вам было проще понять, с чего стоит начать, взгляните на эти вопросы:

• Сколько клиентов пришло с того или иного рекламного канала?
• Сколько стоил клиент в каждом рекламном канале?
• Сколько каждый рекламный канал принес прибыли?
• Какой средний чек с каждого продукта/региона/рекламного канала?
• Какие каналы/рекламные кампании бесполезны?

*Здесь сделаю помарку. Каналы и кампании (даже бесполезные) тоже нужно разбить на группы: в каком клиенты делают только первое/среднее/конечное касание. Этот анализ поможет либо в принципе удалить неудавшуюся рекламу, либо ее оптимизировать.

То же самое касается и продуктовой аналитики:

• Какие продукты были проданы и в каком количестве?
• Какое соотношение прибыли между продуктами?

Купить рекламу Отключить

Не забывайте про аналитику по регионам:

• Какие регионы дали больше всего продаж?

А теперь, когда вы просмотрели вопросы, ответьте на самый главный: какие из этих данных есть у вас?

Отмечу, что в данном случае тоже будут цифры, много цифр. Но в отличии от простых кликов, показов и просмотров — вы будете точно знать, с чем имеете дело и сколько за это получаете.

Можно нажимать на любые кнопки, но без «той самой» — качественного роста не будет.

Чек-лист проверки маркетолога

Маркетолог в типовом отчете может принести все, что угодно. Чтобы убедиться, что цифры перед вами реальные, пробегитесь по этому чек-листу:

В информации содержатся конкретные цифры, нет воды. Да Нет Показать результаты Переголосовать Проголосовать Графики и диаграммы показывают процентное соотношение. Абсолютные цифры отсутствуют. Да Нет Показать результаты Переголосовать Проголосовать Подрядчик не готов говорить о динамике развития показателей. Да Нет Показать результаты Переголосовать Проголосовать Информация основана на статистике. Абсолютные цифры отсутствуют. Да Нет Показать результаты Переголосовать Проголосовать Подрядчик говорит на языке эмоций, а не фактов. Да Нет Показать результаты Переголосовать Проголосовать Информация содержит избыток визуального материала не по делу. Да Нет Показать результаты Переголосовать Проголосовать Информация натянута, факты подгоняются. Да Нет Показать результаты Переголосовать Проголосовать

Если 50% и больше вы ответили — «да», то вы работаете с маркетологом-дилетантом. В 70% случаев он вводит вас в заблуждение.

Маркетинговый отчет

Итак, вы проработали осознанность, поняли, что вам нужно, отсеяли недобросовестных подрядчиков.

Встает другой вопрос — как достичь цели? Как в итоге добиться от подрядчиков нужных цифр и полезной информации?

Помните, что суть отчета должна отражать:

• реальные показатели;
• объяснение причин цифр;
• динамику (развития или спада);
• план на следующий период.

Что касается показателей, то они будут следующими:

• ROMI (объяснение, как компания окупила затраты на маркетинг);
• заявки (в шт и в %);
• стоимость заявки (в руб и в динамике);
• качество заявок (холодные и теплые, целевые и нецелевые клиенты);
• LTV (расчет, сколько компания получит и сколько может потратить на привлечение клиентов).

Это самые очевидные и важные показатели, которые должен видеть собственник в отчете от маркетолога.

Когда все цифры видны (не только маркетологам, но и вам) — жизнь становится проще.

Во-первых, ваши глаза, которые еще недавно были размером с орбиту, уменьшаются. Во-вторых, вы четко видите, кто, сколько и когда.

Кроме этих показателей в отчете обязательно должна быть информация по следующим пунктам:

• План работ за прошедший период.

• Затраты.

• Информация по воронке продаж.

• План работ на следующий период.

Качественный анализ и соответствующий ему отчет позволяют наиболее грамотно:

• распределять бюджет;
• формировать стратегию развития и оптимизации;
• оценивать состояние бизнеса.

Поэтому заканчивайте пялиться на сухие цифры, а требуйте от своих подрядчиков нормальную проработанную аналитику, которая будет интересна всем.

Я прошел этот путь от незнания к истине самостоятельно. Было много ошибок, гипотез и т.д. Но в конечном итоге у меня получилось систематизировать отчеты и прийти к тому, что даже собственник обязан владеть информацией, которая, казалось бы, актуальна лишь для маркетологов.

А вот и нет!

Показы/клики/просмотры/лайки/комментарии — каменный век, в котором не было специалистов по эффективной рекламе. Пора начать жить хорошо (ну, или наконец-то спланировать такую жизнь).

Если вам до сих пор продолжают приносить стандартный отчет, а прибыли вы не наблюдаете — обратитесь ко мне. Мы с командой поймем, как принести вам деньги даже на основании «сухих» цифр. Для этого — записывайтесь на консультацию.

А чтобы оставаться «в теме» — подписывайтесь на телеграм канал, где мы публикуем анонсы о новых полезных материалах.

Источник: vc.ru