Как сделать х10 к выручке для доставки пиццы: кейс РА «Ковалевы» по комплексному продвижению (часть 1/2)

В РА «Ковалёвы» пришёл клиент из сферы доставки еды, который хотел продвигаться в интернете, но не было представления, как это сделать наиболее эффективно. Чтобы заработать в этой нише, уже недостаточно просто вкусно готовить – придется отвоевывать свою часть аудитории у конкурентов. Поэтому без аналитики и грамотного интернет-продвижения тут не обойтись.

Рассказываем, с какими проблемами столкнулись на проекте и как нам удалось за три года сделать х10 к прибыли клиента. Покажем все цифры и объясним, почему так важно настраивать грамотную и прозрачную аналитику.

О клиенте

Клиент – сеть ресторанов быстрого питания «Алло! Пицца», где готовят пиццу разных видов и на любой вкус. Первое заведение открылось в 2000 году, есть филиалы в Москве, МО, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Сейчас сеть разрослась до 28 семейных кафе, у каждого есть своя полноценная служба доставки.

Пиццерия работает в двух форматах: есть филиалы с готовкой только на вынос и семейные рестораны с детскими площадками. Компания больше ориентирована на доставку, но при этом в интернете почти никак не проявляется. Будем исправлять.

Проблемы, боли и запросы клиента

Клиент около двух лет не занимался интернет-продвижением, так как прежние попытки особых результатов не приносили. Бизнес буквально плыл по течению. В 2021 году было принято решение изменить ситуацию, пообщаться с экспертами и взять-таки продвижение под контроль.

Запросы клиента:

• начать проявляться в интернете, но как именно – пока непонятно;
• получить консультацию эксперта, прицениться;
• определить перечень задач по продвижению, которые лучше передать агентству.

Типичная ситуация, когда клиент не понимает, что происходит с сайтом и рекламой, куда вкладывать деньги и как считать результат, т.к. на тот момент была реализована только базовая аналитика, которая не давала никакой информации для принятия решений.

План входного аудита

Чтобы увидеть объективную картину и понять, от чего отталкиваемся, проводим входной аудит. В нашем случае предстоял полный анализ по всем направлениям, включая:

• позиционирование на рынке, отстройку от конкурентов;
• целевую аудиторию: как её видит клиент и что показывает аналитика;
• рекламные каналы: где продвигаются, каков результат;
• текущие рекламные стратегии, креативы и отклик по ним;
• примерный бюджет и его распределение по каналам.

Результаты аудита: 6 показателей, влияющих на продажи

1. Проблемы с SEO-оптимизацией на сайте. Если сайт у клиента уже есть, анализируем его в первую очередь, чтобы найти критические ошибки и оперативно всё исправить. Тут нас ждал целый букет проблем:

• файлы индексации (robots.txt) отсутствуют или содержат ошибки;
• есть ошибки вёрстки, нет человекопонятных URL;
• короткие и неуникальные тексты на страницах;
• проблемные заголовки title и h1;
• сайт медленно грузится с мобильных устройств.

Все эти ошибки ведут к неправильной индексации и мешают сайту выйти в топ. Из-за этого органического трафика почти нет, а 85% посетителей идёт с рекламы.

Из поисковиков на сайт чаще всего переходят по брендовым запросам, а не по высокочастотным ключам. Для сервиса доставки это большая проблема: если потребитель ищет доставку пиццы, он просто не долистает до нашего сайта, и уйдёт ужинать к конкурентам.

2. Низкая вовлечённость в соцсетях. Страницы в соцсетях есть, но ведутся неактивно. Посты редкие, контент не цепляет, охват небольшой. По сравнению с прямыми конкурентами, вовлечённость очень низкая – так, на 2020 год цифры были такие:

При этом аудитория из соцсетей приходит конверсионная, в среднем 1,74-2%. Это не удивительно, ведь клиенты тут действуют импульсивно: зашёл на страницу, увидел аппетитную рекламу или смешной мем, запомнил бренд, заказал покушать. А значит, этим надо пользоваться.

3. Физическая близость конкурентов. Доставка пиццы – ниша конкурентная, особенно в крупных городах. Ситуацию усугубляет то, что доставлять пиццу надо быстро, поэтому радиус обслуживания ограничен. А чем крупнее город, тем больше доставок поблизости.

Купить рекламу Отключить

Вот, например, ситуация по Москве, где на каждую точку «Алло! Пицца» приходится по 5-10 точек конкурентов.

В такой ситуации важно делать упор на территориальную фокусировку рекламы – полигоны и окружности Яндекса, 2ГИС, Google maps, Яндекс.Карты, реклама в геосервисах. И обязательно работать с отзывами от посетителей в этих сервисах.

4. Не настроено продвижение. На момент аудита рекламные кабинеты не настроены, аналитика не ведётся. Есть реклама в РСЯ и баннер на поиске, при этом подход к рекламе сильно разнится с конкурентами. Это мы поняли, когда проанализировали рекламу конкурентов и увидели такой результат:

Фактически у «Алло! Пицца» клиентов приводили только баннеры на поиске Яндекса, остальные источники были подключены минимально.

5. Упущенные заказы. С формой заказа на сайте были проблемы, поэтому заявки в основном принимали по телефону. Одна точка – одна линия. Если линия занята, следующий клиент просто не может дозвониться, из-за чего теряются заказы.

На момент аудита компания регулярно теряла до 35% звонков:

Также не была настроена аналитика, поэтому было невозможно выявить причины потерянных звонков и источники, из которых приходили клиенты.

6. Проблемы с аналитикой. У клиента зарегистрировано несколько аккаунтов Google Analytics и Яндекс.Метрики, на сайт установлены коды с разными идентификаторами, но при этом:

• не настроена электронная торговля;
• нет счётчиков на поддоменах;
• не подключен коллтрекинг;
• настройка целей неполная и неэффективная.

Конечно, таких настроек аналитики было категорически недостаточно, чтобы делать выводы и запускать полноценную рекламную кампанию. Из-за этого клиент просто не понимает, что происходит у него на сайте, и куда двигаться дальше.

Ведение проекта по принципам data-driven маркетинга

Грамотная аналитика – ключевой инструмент для принятия решений в бизнесе, без которого часто вслепую сливаются бюджеты. Поэтому всегда начинаем с настройки аналитики. Чтобы не тратить время и деньги впустую, работаем по принципам data-driven маркетинга.

Если совсем коротко, при таком подходе мы:

• постоянно собираем максимум данных о клиентах (поведение, предпочтения) из разных источников;
• анализируем и визуализируем, чтобы представить специалистам в понятном виде;
• на основе этих данных запускаем персонализированную рекламу и в процессе её корректируем, чтобы извлечь максимум пользы.

Такой подход даёт гораздо больше лидов и позволяет кратно повысить ROI маркетинговой компании, потому что в процессе мы опираемся на цифры, а не интуицию. При этом знают о такой методике немногие, а грамотно внедряют единицы компаний.

Подводим промежуточные итоги

• Клиент понимает, что есть проблемы и недоработки с цифровым продвижением, но не понимает, какие. Чтобы их увидеть, надо знать, что такое хорошая диджитал-стратегия.
• Цифровое продвижение включает в себя множество инструментов, платформ и технологий. Чтобы управлять такой комплексной системой, нужны глубокие знания и опыт ведения подобных проектов.
• Клиентам поначалу кажется, что самостоятельное продвижение обойдётся дешевле, но из-за недостатка профессионализма появляется множество рисков.

Оценить ситуацию самостоятельно и понять, как принимать решения на основе данных, могут только компании с сильными отделами маркетинга. Если такого отдела нет, приходят к нам – мы внедряем всё грамотно и красиво. А насколько красиво получилось в этом случае, показываем во второй части кейса: тут много цифр, тонкостей и результатов нашего 3-летнего сотрудничества.

Вторая часть — смотрите по ссылке

Маркетинг Роман Ковалёв 2 часа Как сделать х10 к выручке для доставки пиццы: кейс РА «Ковалевы» по комплексному продвижению (часть 2/2)

Итак, продолжаем работать с сервисом доставки пиццы. В первой части кейса провели аудит и рассказали, какие сложности мешают компаниям привлекать клиентов в интернете, особенно в такой конкурентной нише. Теперь покажем, какие каналы цифрового продвижения работают, и раскроем наши результаты.

674 показа 48 открытий

Источник: vc.ru