Как приводить на онлайн-курсы по 11 000 лидов в месяц и освоить рекламный бюджет в 4 млн

Нам поставили задачу — приводить 300 лидов в день (теперь идем к тысяче) и чтобы стоимость заявки была не больше 300 рублей.
Не сразу, но справились! Рассказываю как

Привет! Это Александр Масколенко и рекламное агентство Mas-Media. Мы уже девять лет, помогаем бизнесам системно привлекать клиентов, за счет рекламной связки «Яндекс Директ + продающая посадочная страница».

Часто вижу ситуации, когда компании тратят бюджет на рекламу, но креативы ведут на страницу, которая совершенно не готова принимать клиентов. Абстрактный визуал, невнятное предложение — потенциальные покупатели приходят по рекламе на лендинг и просто закрывают его.

Креативы часто ведут на страницы, которые не готовы принимать клиентов

Мы стараемся сделать так, чтобы реклама работала не впустую. Сначала запускаем кампании в Яндекс Директе на нужную аудиторию, а потом приводим эту аудиторию на понятный продающий лендинг. В итоге к заказчику приходят реальные клиенты, а не просто растет количество переходов по рекламе.

Недавний кейс, где такая связка отлично сработала — наш опыт с онлайн-курсами.

Сразу дисклеймер: некоторые детали проекта под НДА, так что лендинги и креативы, к примеру, мы сейчас сделали схематично — но суть сохранили.

Задача: 300 лидов в день по 300 рублей

Суть проекта такая: мамы в декрете, безработные или пенсионеры могут бесплатно отучиться, к примеру, на специалиста по работе на маркетплейсах или программиста, а потом получить помощь с трудоустройством.

Нужно осваивать бюджет и выполнять план по объему учеников за определенный период.

KPI были такими:

• приводить 300 заявок в день;
• стоимость заявки около 300 рублей. Допускалась погрешность в 20%.
• осваивать бюджет 4 млн в месяц;

У клиента было уже несколько подрядчиков по трафику: три директолога, специалисты по рекламе во ВКонтакте и Telegram Ads. Но выйти на нужные цифры пока не получалось ни в одном канале — ни по количеству лидов, ни по стоимости заявок. Вообще, работать с несколькими подрядчиками — это нормально, потому что большой рекламный бюджет действительно сложно открутить. Это умеет не каждый.

Почему сложно освоить большой бюджет. Рекламный бюджет тратится на показы. Обычно сложно выбрать, кому показывать рекламу так, чтобы это одновременно была и достаточно широкая аудитория, и предложение было ей интересно.

Например, курсы по веб-дизайну или по маркетплейсам можно предложить людям, которые недавно искали их в интернете, но много показов так не наберется — это всё-таки слишком узкая выборка.

Показать на 50, 100 или даже со скрипом на 500 тысяч рублей в месяц на узкую аудиторию можно, но вот на миллион и больше — уже почти нереально. Надо искать аудиторию шире.

Решение 1. Изменили подход к аудитории: шли от социальной группы, а не от темы курса

Предыдущие подрядчики по трафику клиента запускали рекламу на конкретные курсы: для тех, кто интересовался программированием, маркетплейсами или бухгалтерией.

Как мы выбрали аудиторию. Мы решили сделать наоборот: показывать рекламу людям, которым в принципе может быть интересно обучение и поиск новой работы:

• мамам в декрете;
• просто мамам с детьми-дошкольниками, потому что они ищут новую работу после декрета;
• безработным;
• пенсионерам.

Какой посыл писали в креативах. Мы сфокусировались на том, чтобы показывать людям объявления о том, что вообще есть такие бесплатные курсы. А дальше, если они переходили на лендинг, они могли сами выбрать себе подходящую программу.

Рекламу на конкретные курсы мы тоже сохранили, но сейчас это примерно 20% от всех кампаний. А 80% — реклама по социальным группам.

Лучше всего сработала реклама на мам в декрете. Интересно, что я сразу сделал ставку на мам просто по общей насмотренности, без какого-то специального анализа — и моя гипотеза подтвердилась.

Какие типы рекламных кампаний использовали. Мы протестировали все основные типы рекламных кампаний:

• поисковую рекламу — потенциальный клиент видит ее после того, как вбил что-то в поиске. У нее самая высокая стоимость клика;
• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это графическая реклама, которая анализирует, какие сайты посещал потенциальный клиент, и потом «догоняет» его, например, в соцсетях или почте;
• Мастер Кампаний (МК) — это гибрид поисковой и графической рекламы.

Изначально мы запускаем то, что с большей вероятностью выстрелит в ситуации клиента. Например, когда мы запускали рекламу для компании, которая занимается бурением скважин, основной бюджет мы тратили на РСЯ. Решение о том, чтобы потратить 100 000 ₽ и что-то бурить у себя на участке обычно не происходят в моменте, заказчику нужно время, так что догоняющая реклама вполне подходит — а стоить она будет дешевле.

Купить рекламу Отключить

Для онлайн-курсов мы используем все варианты кампаний. На них могут и записаться в моменте, и, наоборот, вернуться к идее пройти обучение через какое-то время после того, как человек кто-то подобное смотрел. Сейчас 80% лидов приносят в сумме РСЯ и МК, а 20% — поисковые кампании.

Решение 2: Сделали отдельные лендинги для каждой социальной группы

Когда мы начинали работать с онлайн-курсами, на сайте у клиента посыл главной страницы был про бесплатное обучение и помощь с трудоустройством в целом, независимо от того, читает ли это молодая мама или пенсионер. И были отдельные страницы по конкретным профессиям.

Для нашего подхода к рекламе, когда мы решили использовать предложения для разных социальных групп, это не очень подходило. К примеру, пожилой человек увидит рекламу: онлайн-курсы для пенсионеров. Перейдет по ссылке, а там общий лендинг с фотографией молодой девушки или парня-студента. Человек подумает — ну нет, это не про меня — и закроет страницу.

Предложили сделать несколько лендингов. Мы решили для каждой группы сделать свой лендинг: отдельно для мам, безработных и пенсионеров. В каждом поставили подходящую фотографию и заголовок. Теперь человеку, который приходит с рекламы, проще узнать себя и примерить к себе обучение: если на лендинг попадает мама в декрете, она сразу видит заголовок «Бесплатные курсы для мам в декрете» и фотографию женщины с ребенком.

Прописали рекомендации команде разработки клиента. Обычно мы делаем лендинги сами, но когда у клиента есть команда разработки, мы можем прописать ТЗ с рекомендациями, что стоит изменить на лендингах.

В этом проекте мы тоже составили ТЗ с рекомендациями, какие копии лендингов сделать для разной аудитории и что в них поменять — какие блоки убрать, какие добавить, чтобы предложение стало понятнее и конверсия в заявки на учебу выросла.

Вышли на KPI по объему заявок за 7 месяцев: почему на масштабирование нужно время

По стоимости лида мы смогли выйти на KPI в 300 рублей в первый месяц, а вот сразу же приводить по 300 лидов в день не получилось — для этого понадобилось около семи месяцев. И это нормально.

Первые недели рекламные кампании обучаются. Если упрощенно, в первые дни после запуска реклама «тыкается» к разным людям на разных сайтах и анализирует, что срабатывает, а что нет.

Обычно по времени происходит так:

• в первую неделю кампания обучается. На старте стоимость заявки была в районе 700-1200 рублей;
• на второй-третьей неделе кампания уже определила лучшие места для показов, и цена заявки снижается до максимально возможной;
• на третьей-пятой неделе можно выбрать лучшие кампании — по которым стоимость заявки опустилась ниже всего. И только тогда их масштабировать.

Для некоторых кампаний стоимость заявки так и не снижается даже на третьей неделе после запуска. Тогда мы их останавливаем. Это обычный рабочий процесс — так и происходит тестирование гипотез. Например, мы увидели, что когда мы запускаем рекламу на мужчин, стоимость заявки может быть в два раза выше — и стали фокусироваться на креативах для женщин.

После перерыва в рекламе заявки снова стоят дорого. Онлайн-курсы нашего клиента не идут постоянно круглый год — в определенные месяцы начинается новый набор, а между ними случаются перерывы. В это время кампании надо отключать, а потом запускать заново.

Кампания опять будет обучаться, а значит, масштабировать лучшие варианты мы сможем снова только через 2-3- недели после запуска.

С ростом бюджета наступает потолок и надо переходить на дополнительный аккаунт. Алгоритмы работают так, что реклама в какой-то момент перестает масштабироваться. Если повышать бюджет, стоимость заявки тоже начинает повышаться, а не падать.

Работает примерно так: большой бюджет — это огромное количество показов. Кампания видит, что потенциальные клиенты, которых мы указали, «заканчиваются», и начинает показывать рекламу уже более размытой аудитории. Это «случайные» люди, им наше предложение, скорее всего, неинтересно, так что конверсия падает, а стоимость заявки растет.

Когда мы переходим на новый аккаунт, алгоритм тоже начинает работать с нуля. Сначала, как обычно, надо потратить пару недель на обучение кампании, но потом она начинает показывать рекламу более целевой аудиторию и снова работает эффективно.

А еще срабатывает «эффект выбора»: рекламу могут увидеть те же самые люди, что уже видели ее в первый раз. Но сейчас креатив будет немного отличаться, к примеру, будет с другой фотографией — и на этот раз человек может перейти на сайт и оставить заявку.

Результаты: вышли на KPI и стали самым эффективным подрядчиком

Сейчас Яндекс Директ приводит клиенту больше всего заявок, а мы стали лучшими подрядчиками по трафику.

• масштабировали бюджет до 4 млн в месяц — в 2024 году будем увеличивать до 10 млн;
• пришли к KPI по лидам — 300 в день. Теперь приводим даже больше — 11000 лидов в месяц. Новая цель — 1000 лидов в день;
• остаемся в KPI по стоимости заявки — 300 рублей ± 20%.
• конверсия в заявку на лендинге выросла в два раза — была 5%, стала 10%.

Если вам нужна помощь с привлечением целевых заявок в ваш проект, пишите мне в Telegram или оставляйте заявку на нашем сайте Mas-Media, обсудим ваш проект.

А маркетологов приглашаю в своей Telegram канал, там делюсь фишками по трафику и рассказываю, как развиваться быстрее в своем деле.

2.3K показов 401 открытие

Источник: vc.ru