Как покупать рекламу у блогеров для Wildberries и Ozon. Внешняя реклама для маркетплейсов
Покажу на примере как покупать рекламу у блогеров для брендов на маркетплейсах. Также отдам шаблон таблицы по подбору блогеров с автоматическим подсчетом ROI и полноценную стратегию. Всем привет! Я Кирилл Васильев, у меня агентство, где мы занимаемся внешним маркетингом для брендов на Wildberries и Ozon. Сегодня дам план-инструкцию, как покупать рекламу у блогеров.
Кому не подходят блогеры
Блогеры подходят все кроме:
1) Очень узких продуктов (когда под ваш продукт просто нет блогеров с ЦА). Можно сливать бюджет и пытаться ее найти, а можно пойти в узкие инструменты по типу таргетинга или контекста.
2) Продуктам с экономикой ДРР 5%, обманывать себя не надо, системно платить за клиента по 10-30 рублей у блогеров невозможно. Какие-то интеграции будут проваливаться в любом случае, поэтому стоимость клиента должна быть адекватной.
Подготовка мп
Внешний трафик конвертит также как и внутренняя реклама, если карточка плохая и низкая конверсия на внутренней рекламе, то на внешней рекламе будет также, возможно, за счет факта доверия к блогеры чуть выше, но все равно не достаточно.
Рыночная цена. Не более 20% разброса
Дизайн и описание карточки. Ярко, сочно, красиво
Оценка и отзывы. Желательно выше 4.5 и не менее 30 отзывов, желательно исключительно позитивных
Пишем стратегию
Одна из самых рабочих моделей — тестировать категории и различные ТЗ. У нас должны быть сегменты целевой аудитории, под которых мы все это подбираем и пишем. Берем 3 категории блогеров и пишем 3 ТЗ, которые различаются между собой. Но перед нам необходимо выбрать площадки.
Выбор площадки
Сильно перегрета инста, не знаю почему, но большинство селлеров бегут именно туда, хотя аудитории там меньше, чем в Одноклассниках. Да, аудитория девушек 18-25 покупающая (остатки активной аудитории в инсте), но смотреть в сторону только одной площадки точно не стоит.
В идеале для старта выбрать 2 социальные сети, еще лучше — если это разные форматы контента, так точно не прогадаете.
Если брать грубые цифры, то:
Инста — девушки 18-25 + девушки 30-40
Ютуб — универсал М и Ж 14-60
ВКонтакте — М и Ж 14-18, М 18-25, Ж — 30-55
Одноклассники, ДЗЕН — М и Ж 45-65
Телеграм — М и Ж 14-40
Подбор категорий блогеров
Первое с чего мы начинаем, категории блогеров в которых мы будем работать. Категорий существует огромное количества, одни из самых популярных —
1) Мамы
2) Влоги
3) Кухня
4) Рецепты
5) Обустройство и ремонт
6) Рукоделие
Универсальными для женских продуктов считаются: мамы, кухня, рукоделие. Категорий для старта нужно 3.
Важно сказать, что блогеры также могут делиться на небольших (до 100 тыс подписчиков) и больших (более 1 млн подписчиков). По этому параметру тоже можно делать срез.
Пишем ТЗ
ТЗ нужно три. Это то, что говорит блогер в ролике. Желательно сделать так, чтобы ТЗ были кардинально разные, чтобы протестировать разные варианты.
Пример 1 ТЗ
Интеграция начинается с проблемы, ребенок испачкал скатерть, футболку и обувь.
(Это проблема)
Но у нас есть наш гель, который нам поможет (лучше дополнительно подчеркнуть УТП продукта)
(Это решение проблемы)
Посмотрите как классно гель все отстирал, справился с пятнами, и на скатерти, и на футболке, и на обуви.
(Это результат + подтверждение УТП (гель многофункциональный)
Кстати, у этого геля больше 50000 отзывов со средней оценкой 4.9. А бренд выпускает всю линейку бытовой химии.
Купить рекламу Отключить
(Это объяснение, почему стоит купить и доверять именно этому гелю)
Переходите и успевайте купить, очень быстро заканчивается.
(А это призыв, он обязателен)
Другие ТЗ
В следующем ТЗ мы можем поиграться со сравнением: сравнить наш гель с другим и показать эффективность нашего (без упоминания бренда конкурента). А в третьем ТЗ мы можем сделать полноценный обзор и сделать акцент на удобной упаковке, составе и использование для стирки детской одежды.
Как составить рабочее ТЗ
1) Первым блоком подчеркнуть основные моменты.
2) Написать преимущества продукта
3) Прописываете формат работы
4) Пометьте технические моменты
5) Дайте рекомендации
6) И раскадровка
Как составить ужасное ТЗ
1) Дать блогеру заготовленный текст и сказать «читайте только по нему»
2) Не отправить продукт и сказать «покажите скриншоты продукта»
3) Не показать применение продукта и сказать «покажите только коробку»
Поиск блогеров
Самое главное в поиске — сравнивать. До, вы не знаете рынка, средних цен, объема рекламы. Поэтому просто сравнивайте, заготовленных метрик нет.
Ключевые метрики
Стоимость 1 просмотра — ключевая метрика, считается по среднему кол-ву просмотров на последний 5 роликах.
ER (показатель вовлечения) — второстепенная метрика, на которую можно обратить внимание если не можете выбрать, считается также по сумме реакций по последним 5 роликам.
Ручной анализ
После такого, когда в таблице появляется по 10-20 блогеров на каждую категорию, мы начинаем их чистить, сразу убираем слишком дорогие варианты по стоимости 1 просмотра. Далее начинаем ручную часть просмотра.
1) Смотрим на качество комментариев
2) Смотрим на количество рекламы в роликах
3) Смотрим на качество рекламодателей в роликах
4) Смотрим на качество рекламы
5) Оцениваем контент составляющую
Нет строгих цифр и KPI, смотреть нужно в сравнение. Поэтому мы и берем 3 категории и на каждую ищем по 10-20 блогеров.
Что делать после выхода рекламы
Искать пересечения между дешевыми стоимостями клика и заказа. Масштабировать эти ТЗ и категории. А также брать в повторный закуп.
Важные моменты
1) Реклама должна маркироваться, вся, даже бартерная. Иначе можно попасть на огромные штрафы. В агентстве мы берем это на себя, если работаете самостоятельно, то рекомендую работать с ОРД ВК. Также обязательно наличие договора и акта с блогером.
2) Если вы продаете и на ВБ, и на Озон, то используя формулы из таблицы-шаблона, вы практически точно можете высчитывать ваши продажи, конверсию и ROI
3) Анализируйте и сравнивайте. Это самое главное в рекламе у блогеров. Здесь нет средних цифр и KPI. Дорогой блогер может работать гораздо лучше, тк у него аудитория не привыкла к рекламе, а дешевый блогер может быть переполнен рекламной некачественных продуктов.
В тоже время, если блогеры, готовые работать за бартер, но с очень крутой рекламной отдачей, тк аудитория в принципе не привыкла к рекламе и аналогичный блогер с миллионом подписчиков может принести пару заказов.
Успешных запусков! Подписывайте на мой Телеграм канал, в котором еще больше информации про внешнюю рекламу, а также шаблон-таблицы, на примере которой я сегодня написал статью. И для тех, кто любит видео контент, у меня есть аналогичная инструкция в видео формат на YouTube.
1.4K показов 100 открытий
Источник: vc.ru