Рекламщики победили разработчиков. Выводы из аудита 100 российских агентств

Коррелировали, коррелировали и выкоррелировали. Подводим итог нашему аудиту 100 российских агентств, сделанному с Константином Заруцким, вице-президентом и директором по развитию Ассоциации развития диджитал-агентств ARDA.

Предыдущие статьи с результатами по каждому пункту чек-листа:

1-я часть аудита — профили агентств в рейтингах/каталогах

2-я часть аудита — сайты агентств

3-я часть аудита — коммуникация, организация продаж, брифинг и коммерческие предложения

Напомним, что аудит проводилась по чек-листу из 5 разделов — Профиль в рейтинге/каталоге, Сайт, Продажи: Коммуникация, Продажи: Организация и Продажи: Брифинг и КП.

Чтобы вы понимали, какие пункты вошли в каждый раздел и что мы оценивали, не обязательно читать предыдущие статьи, можно посмотреть чек-лист в Гугл-таблицах:

→ Посмотреть чек-лист

Что мы посчитали для этой статьи

Корреляцию результатов аудита (баллов по каждому разделу чек-листа) с:

1. Специализацией в 2021-2022 гг.
2. Штатом по состоянию на декабрь 2023 г.
3. Числом активных клиентов по специализации за 2021-2022 гг.
4. Выручкой по услугам из специализации — средняя за 2021-2022 гг.
5. Часовой ставой на услуги специализации по состоянию на декабрь 2023.
6. Размером бизнеса активных клиентов в 2021-2022 гг.

В качестве основного параметра для каждой корреляции мы взяли специализацию агентства, которую решили определять следующим образом:

Специализация = (Доля выручки за услуги категории х Доля клиентов) >30% от общего показателя

Категорий сделали две — «Реклама и маркетинг» и «Разработка». Сначала хотели сделать больше, но увидели в результатах, что разницы в баллах между разработкой мобильных приложений, сайтов и корпоративных решений нет, а для деления «Рекламы и маркетинга» в нашей выборке недостаточно агентств со специализациями вроде пиара или брендинга, поэтому мы их включили в «Рекламу и маркетинг».

И ещё. Когда мы считали специализации, выяснилось, что у подавляющего большинства агентств, прошедших аудит, она одна, а те, у кого получились две специализации, не указали выручка за вторую. Поэтому мы решили взять в анализ только одну основную специализацию.

Специализация

• Профиль в рейтинге/каталоге. Рекламные агентства проигрывают разработчикам — 4 против 4,71.
• Сайт. Рекламные агентства выигрывают у разработчиков — 15 против 14,14.
• Продажи: Коммуникация. Рекламные агентства выигрывают у разработчиков — 5,5 против 5,14.
• Продажи: Организация. Рекламные агентства выигрывают у разработчиков — 3 против 2,2.
• Продажи: Брифинг и КП. Рекламные агентства выигрывают у разработчиков — 9 против 7,3.

Общая победа рекламных агентств с еле заметным превосходством: 36,5–33,49.

Штат

• Профиль в рейтинге/каталоге. После 20 человек оценки у агентств разного размера примерно одинаковые: средний балл — 4. Агентство до 20 человек чуть-чуть проигрывает со средним баллом 3.
• Сайт. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Коммуникация. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Организация. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Брифинг и КП. Неожиданно гораздо лучше выступили малыши 1–19 и агентства 60+. Агентства со штатом от 20 до 60 человек получили в среднем почти в два раза меньше баллов.

Число активных клиентов

• Профиль в рейтинге/каталоге. Он лучше у агентств, у которых 30+ активных клиентов — 4,3 против 3,6 у остальных.
• Сайт. Самые слабые сайты у агентств, у которых меньше 30 клиентов. Они набрали в среднем 12 баллов против 15 у остальных групп с 30+ клиентами.
• Продажи: Коммуникация. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Организация. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Брифинг и КП. Чем больше активных клиентов, тем выше балл. Разница среднего балла между теми, у кого до 15 клиентов, и теми, у кого 100+ клиентов — 5,5 против 8,5.

Выручка

Здесь мы сделали разные интервалы по специализациям:

1. Разработчики: 1–100 млн, 100–300 млн и 300 млн +
2. Рекламные агентства: 1–20 млн, 20–50 млн, 50–100 млн, 150–300 млн, 300 млн +

Результаты:

• Профиль в рейтинге/каталоге. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Сайт. Здесь ожидаемо: чем больше выручка, тем выше средний балл.
• Продажи: Коммуникация. У разработчиков корреляции результата с выручкой нет, а вот у рекламных агентств поразительный результат: чем больше выручка, тем ниже балл :(о
• Продажи: Организация. Корреляция результата с выручкой не обнаружена.
• Продажи: Брифинг и КП. Гигантский разрыв между разработчиками с выручкой до 100 млн и остальными с 100+ млн — 3 против 9 баллов. У рекламщиков похожая ситуация: чем больше выручка, тем выше балл, но разрыв не такой большой — от 4 до 9 баллов с шагом в ~1.5 балла. Богатые лучше брифуют и КП-ают.

Часовая ставка

• Профиль в рейтинге/каталоге. Чем выше ставка, тем выше балл.
• Сайт. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Коммуникация. Балл у агентств со ставкой выше 2 000 ₽/час в среднем в полтора раза выше.
• Продажи: Организация. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Брифинг и КП. В противоположность коммуникации здесь балл у агентств со ставкой ниже 2 000 ₽/час в среднем выше — 8,5 против 7.

Средний чек в месяц

Здесь мы тоже сделали разные интервалы по специализациям:

1. Разработчики: 1–150 тысяч, 150–500 тысяч и 500 тысяч +
2. Рекламные агентства: 1–50 тысяч, 50–150 тысяч, 150 тысяч +

Результаты:

• Профиль в рейтинге/каталоге. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Сайт. Чем выше средний чек, тем выше средний балл.
• Продажи: Коммуникация. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Организация. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Брифинг и КП. Корреляция с результатом не обнаружена.

Размер клиентов

Под размером клиентов мы понимаем размер их бизнеса:

• Микро: юр. лицо входит в Единый реестр субъектов малого и среднего предпринимательства в статусе «Микро» или выручка юр. лица по данным из открытых источников за 2022 год не превышает 120 млн ₽.
• Малый бизнес: юр. лицо входит в Единый реестр субъектов малого и среднего предпринимательства в статусе «Малое» или выручка юр. лица по данным из открытых источников за 2022 год находится в диапазоне от 120 млн до 800 млн ₽.
• Средний: юр. лицо входит в Единый реестр субъектов малого и среднего предпринимательства в статусе «Среднее» или выручка юр. лица по данным из открытых источников за 2022 год находится в диапазоне от 800 млн до 2 млрд ₽.
• Крупный: выручка юр. лица по данным из открытых источников за 2022 год превышает 2 млрд ₽.

Здесь, по аналогии со специализацией на услугах, мы посчитали преобладающий размер клиентов — кто-то работает больше с маленькими, а кто-то с крупными. Интересно, что из 100 агентств не нашлось ни одного, у кого было бы больше среднего бизнеса.

Результаты:

• Профиль в рейтинге/каталоге. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Сайт. У работающих с крупным бизнесом средний балл выше — 16 против 13.
• Продажи: Коммуникация. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Организация. Корреляция с результатом не обнаружена.
• Продажи: Брифинг и КП. Здесь работающие с крупным и малым бизнесом показали одинаковый результат и выиграли у работающих с микробизнесом — 8,5 против 6,5.

Выводы

Из анализа вываливаются следующие точки роста:

Вот тут можно посмотреть результаты в таблице:

→ Результаты аудита по каждому пункту чек-листа

Пока мы просто фиксируем числа и не знаем, что они показывают и что за ними стоит. Но хотим узнать, и об этом ниже.

Что дальше?

Во-первых, мы хотим понять, насколько этот аудит был полезен и что можно в нём улучшить. Пожалуйста, напишите в комментариях.

Во-вторых, мы хотим доделать чек-листы проверки профиля, сайта и продаж, а также добавить оценку маркетинга и сервиса. И провести новый аудит.

Зачем нам это? Да всё просто. От того, насколько у подрядчиков хорошие профили, сайты, маркетинг, продажи и сервис, зависят наши результаты. Мы можем приводить в рейтинги и дальше на сайты подрядчиков сколь угодно качественный трафик, но если в профиле, на сайте, с продажами и сервисом всё плохо, конверсия и качество лидов будут так себе. И заказчики будут не очень довольны. А это то, от чего напрямую зависит успех нашего продукта.

Наконец, мы хотим правильно интерпретировать результаты аудита и дать полезные советы. Надеемся сделать это осенью 2024-го.

До встречи в новом году!

Чтобы не пропускать свежие статьи, подпишитесь на Телеграм или ВКонтакте.

3.1K показов 397 открытий 1 репост

Источник: vc.ru