Правильная пилюля: как продвинуть эффективный, но более дорогой препарат или почему пациенты — наше всё

Привет, VC! Я Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Сегодня хочу поделиться сложным, но весьма интересным проектом: продвижение медицинского препарата на капризном российском рынке.

Совсем недавно нам всем пришлось узнать о противовирусных препаратах. Их бесконечный выбор в период COVID-19 сводил с ума не только пациентов, но и врачей. Однако нашей команде удалось разобраться в этой теме гораздо глубже и вот почему.

В период острой потребности в противовирусных препаратах на российский рынок вышел на тот момент малоизвестный и более дорогой — Триазавирин.

«Триазавирин» — единственный противовирусный препарат прямого действия, одобренный Минздравом РФ для профилактики COVID-19.

Важно, что он эффективен даже при постконтактной профилактике, так как блокирует размножение вирусов и не влияет на иммунитет. Он хорошо переносится в том числе пациентами с сопутствующими хроническими заболеваниями. А для профилактики требуется всего 1 капсула в день.

До выхода на массовый рынок Триазавирин продавался по рецепту. После получения статуса безрецептурного препарата они обратились к нам с задачей — выйти на более широкий рынок.

Учитывая, что знакомство с этим лекарством российский рынок только начинал, а востребованность была высокой, мы оперативно занялись глубоким и разноплановым исследованием рынка, чтобы как можно быстрее провести ребрендинг, изменить коммуникационную стратегию бренда и привлечь внимание людей к более эффективному препарату.

Пациенты – наше всё

Для того чтобы решить поставленную перед нами задачу, выход на более массовый рынок, мы провели качественные и количественные исследования, которые заняли центральное место в сборе и анализе данных. Именно на их основе были созданы брендбук и медиастратегия (нашими коллегами из агентства Green Advertising) . В работе использовали следующую выборку:

• Качественное исследование — 50 человек респондентов, проведение глубинных интервью и построение CJM.

Исследования с участием менее 30 человек могут приводить к нерелевантным или искажённым результатам из-за недостаточной репрезентативности выборки.

• Количественное исследование — 500 человек, онлайн-опрос по анкете, аналитика данных и сбор отчёта.

Что важно в контексте качественных исследований — это вопрос достоверности информации, полученной от респондентов.

Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde

Всегда нужно уметь задать вопрос правильно. Согласитесь, есть разница между: «Часто ли вы болеете?» и «Частенько ли вы болеете?» Эмоциональная окраска второго варианта может значительно исказить получаемые ответы. Респонденты воспринимают вопросы как более или менее серьёзные, что влияет на результат.

Поэтому есть одна фишка, которую мы применяем во время исследований — учитываем так называемый фактор лжи. То есть задаём один и тот же вопрос по-разному. И, если ответы в итоге расходятся, мы увеличиваем процент «лживости» этого респондента. А если этот% велик, не учитываем ответы вообще. Чтобы получить максимально качественные результаты исследования, нужно опросить не менее 30 человек. Мы обычно опрашиваем 30–100.

Также мы проанализировали отзывы на аналогичные препараты в категории и поняли, что многие потребности заболевших остаются без внимания. И их критика касается одного и того же — отсутствия человеческого контакта с врачами, внимания к деталям в процессе лечения и потребительского отношения со стороны фармацевтов.

Таким образом, из качественных исследований мы получили важный инсайт: покупателям требовалась забота. Именно эту мысль мы интегрировали в ключевое сообщение бренда: «Забота — лучшее лекарство». Это сообщение мы реализовали в мастер-ролике.

В других рекламных материалах мы закрепляли потребительские преимущества бренда. В процессе работы был переработан и обновлён фирменный стиль.

Вот, что “доктор прописал”

Скромно скажу, стратегия, выбранная нашей командой для продвижения нового препарата «Триазавирин», оказалась настоящим прорывом. Мы отошли от традиционных рекламных посылов об мгновенности действия и сосредоточились на заботе.

Медиа-стратегия проекта была разработана для диджитал каналов и там же реализована. А эмоциональное сообщение «Забота — лучшее лекарство» играло основополагающую роль.

Купить рекламу Отключить

Приведем данные до начала рекламной кампании:

Разработка фирменного стиля заняла 6 месяцев. В результате появилось изображение красивых рук, символа заботы, которые держали препарат «Триазавирина».

Сама рекламная кампания проводилась с осени 2021 года до весны 2022 года в диджитал. Результаты вы видите на графике:

В 2022 году мы приступили к подготовке новой рекламной кампании на 2022–2023 годы, но столкнулись с конкуренцией по цене — другое агентство предложило сделать нашу работу в 10 раз дешевле.

Результат вы видите на графике:

Что привело к падению поисковых запросов, учитывая одинаковый медиабюджет? Отсутствие работы с брендбуком и коммуникационной стратегии.

За что платить больше

Брендбук – это основной коммуникационный документ любого бизнеса. Но очень часто в процессе работы разные структуры и подразделения с лёгкостью игнорируют его, что приводит к необратимым последствиям. Брендбук даёт понимание чётких целей коммуникации, становится помощником при контакте с аудиторией, предлагает понятные этапы для последовательного улучшения результатов, вдохновляет и мотивирует, позволяет достичь результата, обойти конкурентов и увеличить продажи, сохранив при этом уникальность и индивидуальность бренда.

Читайте противопоказания

В современном мире связь с бизнесом приобретает новые оттенки и формы, особенно в сфере здоровья и благополучия. Ключевым аспектом успешного взаимодействия с клиентом является не только продвижение продукта, но и глубокое понимание его потребностей и предпочтений. Экспертное знание продукта и его преимуществ перед конкурентами становится определяющим фактором, способствующим удержанию внимания и лояльности клиентов.

Одним из наглядных примеров важности этого подхода является сфера лекарственных средств. Качество продукции напрямую связано с доверием потребителей. В нашем веке информационных технологий люди стали более осведомленными о составе и действии лекарственных препаратов. Они замечают, если лекарство не даёт ожидаемого эффекта, или, к примеру, если оно не помогло избежать очередного ОРВИ без необходимости взятия больничного.

Говоря о часто возникающих вопросах в семье, многие родители задаются вопросом: что экономичнее – оставаться дома с ребёнком во время его болезни или же платить за детский сад, несмотря на повторяющиеся эпизоды ОРВИ, которые могут достигать до 3–5 раз в год? Эти обострения болезни часто совпадают с пиками заболеваемости, что делает решение ещё сложнее.

Все эти моменты напрямую влияют на поведение и предпочтения потребителей, определяя их выбор в пользу тех или иных продуктов и услуг.

Для успеха бренда крайне важно не просто предложить качественный продукт, но и заручиться доверием потенциальных клиентов, став неотъемлемой частью их повседневной жизни. Это означает попадание нашей продукции в шопинг-листы, создание такой же естественной потребности в нашем товаре, как, например, выбор смартфона, не вызывающий вопросов у современного потребителя.

Компаниям в сфере здравоохранения следует внимательно изучать поведенческие паттерны своих клиентов, понимать их потребности и страхи, чтобы разрабатывать и внедрять продукты, которые не просто хороши по своим характеристикам, но и способны улучшить качество жизни потребителей, сделать её более полной и здоровой. Это требует не только инноваций и технологий, но и гуманного подхода, основанного на заботе о человеке и его потребностях.

Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde

&hyde

5.4K показов 190 открытий

Источник: vc.ru