Клиенты для бизнеса в B2B. Как не сливать бюджеты на рекламу и почему не получается продать?

Давайте рассмотрим такие вопросы, как рекомендательные продажи, особенности B2B продаж, экспертные продажи и продажи по сарафану. Обсудим, как создать поток клиентов, разберем ошибки на конкретных кейсах. Вы узнаете проверенные инструменты привлечения и увидите возможности продаж без рекламы и холодных звонков.

570 показов 146 открытий

Меня зовут Сергей Кошечкин. Более 390 предпринимателей доверяют мне подбор персонала, потому что получили по моей технологии свыше 990 менеджеров и руководителей отдела продаж. Если хотите узнать больше полезной информации, заглядывайте на YouTube. Ознакомиться с практическими кейсами по ведению бизнеса можно в Telegram-канале.

Если вы смотрели фильм «Интерстеллар», то наверняка помните, что для решения очередной глобальной проблемы человечества главный герой фильма, Купер (Мэттью Макконахи), отправляется в далёкий космос с командой, чтобы найти новую подходящую планету 🚀

Примерно в такой же ситуации в очередной раз находятся сейчас собственники малого и среднего бизнеса в России. Однако, прежде чем заряжать дорогостоящую космическую экспедицию, возможно стоит подумать о том, что решение уже есть, и все подсказки давным-давно разложены. Просто нужно внимательнее посмотреть, чтобы понять, что происходит и что делать. А в противном случае, вы, как и герои фильма, в пустую потратите не только свои деньги, но и время.

Я начну со своих кейсов, чтобы показать все ошибки на себе. У меня часто бывают запросы на масштабирование отдела продаж и подбор менеджера по продажам. Но если у вас нет масштабируемого механизма привлечения клиентов, то менеджеры по продажам станут просто статьей затрат.

Это лонгрид, так что запаситесь чаем или печеньками ☕ 🍪, а также сохраните эту статью в закладки, на случай, если не успеете дочитать. Как вариант, вы можете прослушать запись моего эфира по теме этой статьи. И не забудьте подписаться на аккаунт, ведь тут я выкладываю много полезных и интересных для собственников бизнеса текстов! 😉

Кейс №1. Нам бы только хорошего менеджера по продажам

Заблуждение номер один – это заблуждение, с которым сталкиваются 99 процентов собственников бизнеса, которые ко мне приходят. Оно звучит так: «Нам бы только хорошего менеджера по продажам найти”. Еще любят добавить аргумент: “У нас классный продукт, его легко продать” или что-то в это духе.

За примерами далеко ходить не буду. У меня был клиент – компания, которая работала в сфере инвестиций. Мы провели около 15-20 конкурсных подборов менеджеров по продажам. Сложность подбора заключалась в том, что лидген у клиента был на холодных звонках. Если вы знаете, что такое холодные звонки, то сами понимаете.

Несмотря на то, что было очевидно, что кандидатов на такую вакансию привлечь будет трудно, мы за счет продающего описания вакансии все-таки собирали поток кандидатов. Мы умеем это делать, и по некоторым вакансиям у нас бывает до 2 000 откликов. Кандидаты приходили, мы их выбирали. Были очень хорошие кандидаты, но они с трудом приживались и крайне тяжело достигали хоть каких-то существенных результатов. Лишь единицы выходили на окупаемость.

Это я к тому, что нужно строить лидген и расчеты, исходя из того, что по входящим он в 11 раз дешевле, чем исходящим. А опыт заключался в том, что хороший менеджер по продажам должен пройти суровую школу холодных продаж. Вот так-то оно так так, но вопрос том только в том, что если школа слишком суровая и слишком холодные продажи, то редкий менеджер по продажам выживет до точки окупаемости, а значит большинство из них будут приносить вам колоссальные убытки (затраты на HR, обучение, первый месяц работы и т.п.). Так оно и случилось, конечным итогом через два года проект закрылся.

Кейс № 2. Не сокращайте бюджет на маркетинг

Пример: бизнес в сфере онлайн-образования. Идея была в том, чтобы нанять опытного менеджера по продажам для построения отдела продаж. Однако, собственнику бизнеса не хватило мочи в управлении отделом продаж, и они решили сократить бюджет на маркетинг, что привело к сокращению количества лидов. Через три месяца им пришлось сократить отдел продаж, и они откатились до того, с чего начинали несколько лет назад.

Для людей, которые разбираются в бизнесе, такое решение кажется выстрелом в ногу. Однако, есть люди, которые мыслят эмоциями, а не логикой, и подобные мысли им кажутся разумными.

Еще кейс – ниша строительных материалов. Компания наняла опытного менеджера по продажам, который знал откуда берутся клиенты и лиды. Однако, механизм нахождения клиентов был не простой, и компания наняла специалиста по маркетингу. Несмотря на это, компания не смогла привлечь достаточное количество лидов, и бизнес закрылся. На то есть причины, но о них ниже.

Таких примеров закрывшихся бизнесов у меня сотни! Если поковыряться в статистике, то можно понять, что многие бизнесы, которые функционируют и показывают какие-то обороты, далеко не так прибыльны, как нам кажется 🤷🏻‍♂ Если и в вашей жизни были такие кейсы, обязательно поделитесь в комментариях 👇🏻

Что такое лидогенерация. Определение понятия и три основные точки

Вот успешных кейсов, в которых поняли, что нужно строить отдел продаж с лидгена, буквально можно пересчитать на пальцах одной руки. Почему? Фактически, каждому клиенту я рассказываю о лидгене и о том, что это необходимо. Но ирония заключается в том, что люди делают не то, что работает, а то, что делают другие люди.

• Канал номер один, который используют все, эффективность которого под большим вопросом — холодные звонки. Раньше этот канал был более или менее эффективен, но на данный момент, если все посчитать и оцифровать, то вы увидите, что стоимость привлечения клиентов таким способом очень высокая, если вообще получается кого-то привлечь!
• Или вот еще один канал, о котором знают все! Он показал свою неэффективность и многократно проверен — это лендинг плюс Яндекс Директ, как вариант, но с кучей своих нюансов, где также успешно сливают кучу бюджетов 💸

А вообще перед тем, как строить лидген, очень важно определиться с понятиями и осознать, что такое лидген в B2B. Так вот, лидген — это не просто сделать лендинг и настроить рекламу в директе, надо брать весь цикл сделки!

Как не слить бюджет на маркетинг

Клиент часто просит найти какую-нибудь девушку-специалиста по SMM, которая будет постить контент и привлекать внимание к компании или к нему, как к эксперту. Однако, часто продвижение личного бренда путают с простым контент-постингом. В личном бренде это может работать, но в B2B продажах это не всегда эффективно. Обычно постят информацию о продукции и новостях компании, которые не имеют отношения к принятию решений клиентами.

В моей практике был кейс, который показал, что количество подписчиков и просмотров не коррелирует с количеством клиентов. Ролик на канале, который набрал 300 тысяч просмотров за несколько месяцев, не привел к привлечению новых клиентов. Однако, если вы медийная личность, то такой инструмент можно использовать как лидген, но он больше связан с вами как с личностью, чем с вашей компанией (пусть даже люди знают, что у вас за бизнес), поэтому это ваш персональный актив! Очень ценный актив, между прочим.

Важно, чтобы вы уловили разницу между продвижением личного бренда и наймом девочки контент-менеджера, которая “все сделает за вас”. А еще к вам обязательно прибегут маркетологи. Обычно они предлагают “протестировать гипотезу”, но тестирование таких гипотез может стоить от 500 тысяч до нескольких миллионов рублей, и проект может оказаться нерентабельным. Обычно так и случается.

Опять-таки маркетолог или девочка SMM – это все исполнители, которых вы должны направить, а чтобы это сделать, вы должны знать путь вашего клиента к вам, а также построить факт-карту.

Факт-карта, влияние на “Судьбу клиента” и управляемое сарафанное радио

Нужно построить факт-карту пути клиента. Факт-карты представляют собой последовательность шагов, которые клиент совершает, чтобы прийти к покупке. Если вы примените эту последовательность на конкретных клиентах, то увидите, что эта цепочка повторяется из раза в раз. А что остается делать вам? Правильно! Репитативно повторять её, это и будет работать надежно, как швейцарские часы.

На самом деле, нет необходимости тестировать гипотезы, когда достаточно просто повторять эту последовательность шагов. Управляемый сарафан — это ключевой канал для продаж во всех областях, где требуется экспертность.

Для того, чтобы эту факт-карту построить, нужно провести серию интервью с вашими клиентами, чтобы узнать весь путь, который они прошли (все три точки, о которых написано выше), а также выяснить, что именно побудило их принять решение о покупке.

Купить рекламу Отключить

И это не просто вопросы типа: “Как вы о нас узнали?”, “Почему выбрали именно нас?”. Нееееет! Это гораздо более глубинный разговор, тут вам надо прямо “в душу клиента” посмотреть, понять все до мельчайших подробностей: чем он увлекается, какой у него питомец, каковы его жизненные и моральные принципы, почему он женился именно на той девушке, как он пришел к тому; что имеет. Только в финале вы получите озарение и поймете, что это сама судьба привела его в вашу компанию!

Только вот “судьба” – ни что иное, как пул конкретных шагов и решений, которые прошел клиент исходя из своей картины мира, начиная от возникновения проблемы или потребности (часто клиент, вообще не знает, что они у него есть), до поиска решения и конечного выбора. Тогда и только тогда вы сможете разговаривать с клиентом “по душам”, “цеплять” его за самые тонкие нити, понимая его, как близкого себе человека.

Итог: зная путь клиента, да и просто самого клиента, как человека, вы сможете построить лидогенерацию по правильным каналам, с правильными триггерами, не сливая очередной миллион на маркетинг, ЗП девочки-SMM или ЗП рядового менеджера по продажам, который умер на холодных звонках. Ему (менеджеру) потом, между прочим, после такой работы курсы реабилитации еще придется проходить 🤬

Где взять клиентов?

“Где взять клиентов” – наиболее частый и животрепещущий вопрос, и он очень хорошо отражает основное заблуждение, а заблуждение вот в чём — недостаточно вам понимать, где взять клиентов, нужно ответить на вопросы:

• “Когда вы хотите взять клиента”;

• “Кто ваш клиент” (как человек);

• “Где обитает ваш клиент”;

• “Что вы дадите ему в тот момент, когда вы его встретите”;
• “Как вы будете с ним общаться”;
• “Как вы будете ему что-то а продавать”;
• “Почему он выберет именно вас”.

Также, надо понимать, что вы, скорее всего, не продадите буханку хлеба бабушке в одноклассниках, пусть даже вы точно попали в “место обитания” и в целевую аудиторию 😩

Не зная всего пути клиента и модели продаж, продать будет крайне сложно. Надо понимать всю цепочку и все этапы, при этом каждый этап должен быть отцифрован (об этом чуть ниже).

Account Based Marketing и Key Account Management

Также существует термин «Account Based Marketing», который абсолютно неизвестен на русскоязычном пространстве, но при этом является рабочей схемой для крупных компаний, включая международные транснациональные компании.

Знаком с этим? Знаем, плавали 🛥 Неа, с этого момента прошу поподробнее 👨🏻‍🏫 Показать результаты Переголосовать Проголосовать

Суть этой схемы заключается в том, чтобы выделить 10-100 целей компании на рынке и детально проработать каждую компанию, выписывая список персональной точки входа. Затем осуществляется сбор информации о персонажах, связанных с этими компаниями, и разработка их аккаунтов с помощью социальных сетей или общение напрямую (на каком-нибудь семинаре или выставке, например).

Цель – попадание в область информации о продукте компании, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов. С этим связана еще одна тема — «Key Account Management» (работа с ключевыми клиентами), которая разработана в 60-х годах в США и активно используется. Например, если вы работаете с нефтянкой на рынке РФ и среди ваших ключевых клиентов хотя бы Газпром и Роснефть, где у вас хорошие, дружеские или, даже, партнерские отношения с ЛПР (лицо принимающее решение) в этих компаниях, то, полагаю, ваш бизнес будет обеспечен деньгами так, что хватит и вам и вашим внукам.

Значимость лидогенерации и модели бизнеса

Лидогенерация – это фундамент здания и если нет фундамента, может ли стоять здание? Конечно, можно попробовать построить, но есть нюансы, никто ведь не хочет получить последствия рухнувшего здания? Есть вторая метафора для понимания. Лидген – как кровеносная сердечно-сосудистая система. Например, если вы увеличили вашу массу тела, а кровеносная система не готова к этому, то первое, что вы поймаете, так это одышку.

Почему очень многие клиенты ко мне приходят с таким вопросом: “У меня большой поток лидов (как им кажется), нужно нанять менеджеров по продажам, чтобы они эти лиды наконец-то начали обрабатывать.” Но! когда вводится один, а, ещё интереснее, два дополнительных менеджера по продажам, получается совсем «неожиданный» результат.

Еще одна метафора, грубо говоря, бизнес-модель – это велосипед, там есть лидогенератор – он крутит педали, велосипед разгоняется до определённой скорости, а собственник бизнеса говорит: “Посажу-ка я еще двух человек на велосипед, он же тогда в два раза быстрее поедет!” Что-то не сходится, да? Чтобы велосипед поехал два раза быстрее, нужно, как минимум, чтобы механизм лидогенерации был понятен, и человек, которого вы взяли, был обучен крутить педали вместе с вами и понимал: то, как он это делает.

Пусть даже, если ваши менеджеры крутят педали вместе с вами. Какой вывод? Надо пересесть на мотоцикл или машину, а, в перспективе, на самолет. Ведь транспорт на котором вы едете – ваша бизнес-модель и модель продаж в вашем бизнесе! 🛸 При этом, у одного и того же транспорта тоже может быть мотор разной мощности (тот же велосипед может быть электрическим). Надеюсь, вы поняли, о чем я говорю.

Масштабировать надо только работающие модели лидогенерации

Еще одна важная вещь, которую я понял: масштабировать, в первую очередь, нужно только работающие каналы лидогенерации, а не тестировать гипотезу за гипотезой “делая ставки”. Прежде, чем строить лидген нужно тщательно проанализировать, по каким каналам приходят клиенты, особенно ключевые!

Вот вам пример: очень часто в бизнесе я вижу такую историю. Как создается Бизнес – есть собственник бизнеса, он работал, допустим, менеджером по продажам или РОПом, у него был пул знакомых клиентов с которыми он уже 5-10 лет общался, он вышел создал и собственную компанию, обзвонил их и сказал: “Я хороший специалист, давайте теперь я вам буду продавать, у меня своя компания.” Потом с ними встретился и заключил контракт. Понимаете механику? Таким образом появились первые клиенты, которые стали ключевым! 80 процентов – это продажа, которая представляет собой продажу личного бренда собственника бизнеса.

И вместо того, чтобы масштабировать этот канал дальше, что происходит? Дальше собственник бизнеса говорит “Не ну продажи – дело не Царское”, это, кстати, тоже такой ментальный баг в сознании человека. Посмотрите на Топ 100 ребят из Forbes, на того же Илона Ивановича Маска, вот вам пример личного бренда богатейшего человека планеты. Ну а затем, чтобы заниматься масштабированием этого канала, нанимается отдел продаж на холодные звонки, который пытается продавать не вставая с табуретки, без встреч, без всего остального, отправляя какие-то емейлы и КП непонятным людям, которых они в глаза не видели. И, как говорит Вовочка в том анекдоте, “Где логика, где разум” – непонятно 🗿

При этом, я ни в коем случае не отговариваю от тестирования новых гипотез. На это тоже надо выделять бюджеты, но не надо тестируя гипотезы играть “ва-банк” сливая в них весь рекламный бюджет! Для тестирования новых каналов закладывайте 10 или 15% от общего рекламного бюджета, и будьте готовы к тому, что этот бюджет вы сольете. Если у вас есть база, которую надо прозвонить, то колл-центры вам в помощь. Обзвонить даже 10 000 контактов будет всяко дешевле и эффективней, чем под это дело нанимать отдельно менеджера по продажам. Вот вам и тест гипотезы за 3 копейки.

Заключение

Мораль сей длинной басни такова: лучше вложить деньги и ресурсы в изучение вашего клиента, его желаний, “мест обитания” потребностей и картины мира, чтобы под него максимально четко адаптировать ваш оффер и продукт, а уже потом на основании этого выстраивать механизмы лидогенерации через различные каналы и тестировать гипотезы.

Общайтесь с вашими клиентами и понимайте их, разговаривайте с ними на интересные им темы и на одном языке, тогда находить их будет гораздо проще, а продажи станут приносить удовольствие. Как часто говорят полицейские в американских фильмах: “Чтобы поймать преступника, надо думать как преступник”. Но, я надеюсь, что вы очень далеки от подобного, поэтому скажу по-своему: “Чтобы найти клиента, надо думать как клиент”.

Спасибо, что дочитали эту статью до конца. Полагаю, что материал будет полезен вашим коллегами, партнерам и просто знакомым – поделитесь им! А еще буду признателен за лайк и коммент. Также напомню, что я помогаю собственникам бизнеса строить прибыльные, системные отделы продаж с пожизненной гарантией. ВСЕ отделы продаж, построенные по моей технологии показывают более чем 5 кратный рост и динамику развития на протяжении 10 лет. Чтобы записаться на консультацию или получить комплект полезных бонусов, пишите в WhatsApp.

Еще почитать:

9 ошибок, которые убивают 95% новых отделов продаж

История Coca-Cola, которую вы не знали: от странного рецепта до мирового господства

Kodak: как изменить мир и все потерять

Источник: vc.ru