Как мы думали, что работаем хуже всех, а на самом деле держали стоимость заявки в 3 раза ниже рынка

Настоящее положение дел узнали только после того, как на аудит пришёл прямой конкурент клиента по продаже загородной недвижимости. Пока мы делали заявки по 5 000 рублей, им одна заявка обходилась почти в 16 000 рублей.

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В сентябре 2021 года к нам обратилась компания по продаже загородных участков и недвижимости класса комфорт+ в Москве и Подмосковье. Во время пандемии клиент получал заявки по 2 000 рублей, а потом всё сломалось и заявки стали стоить по 8 000 рублей каждая.

К нам клиент пришёл с задачей «Вернуть как было» — снизить стоимость заявки обратно до 2 000 ₽. Основным источником обращений в нише являются агрегаторы типа ЦИАНа и Яндекс Недвижимости. Контекстной и таргетированной рекламе с ними сложно бодаться по эффективности. В начале 2022 года мы максимально приблизились к выполнению KPI и смогли снизить стоимость заявки до 2 500 ₽, а в среднем за год держали на уровне 5 000 ₽. Ниже опуститься никак не получалось и казалось, что где-то что-то не дорабатываем.

А потом к нам на аудит рекламы пришёл прямой конкурент клиента. Оказалось, что средняя стоимость заявки в нише в 3 раза выше, чем наши результаты — почти 16 000 ₽. 🤯

В этом кейсе про недвижимость мы расскажем, за счёт чего удалось удерживать CPL (стоимость заявки) в 3 раза ниже, чем в среднем по рынку:

🦈 Переписали все объявления и сделали акцент на УТП для каждого проекта;

🦈 Настроили передачу статусу заявки из CRM в Яндекс Метрику, чтобы оптимизировать рекламу;

🦈 Протестировали оптимизацию рекламы по статусам из CRM, «элитные» настройки таргетинга, оптимизацию по вовлечённости пользователей на сайте и Товарную кампанию;

🦈 Результаты: удерживали стоимость заявки в 3 раза ниже, чем средняя по рынку.

Подробнее о клиенте

Компания продаёт загородную недвижимость и участки. В какой-то момент продавали постройку дома: сначала закрывали на покупку участка, а потом на постройку дома. У компании несколько посёлков: на севере Москвы, в Подмосковье, на Рублёвке, на берегу Рузского водохранилища, в Ленинградской области. Во всех посёлках проведены коммуникации, уложен асфальт, есть охрана. За посёлками ухаживают и в них уже живут люди.

На аудит дали 7 рекламных кабинетов. Это нужно было для разведения бюджетов между разными направлениями и посёлками, но усложняло работу. Критических ошибок не обнаружили — были только небольшие недочёты. С них-то мы и начали работу.

Переписали все объявления и сделали акцент на УТП для каждого проекта

Во всех семи аккаунтах у всех посёлков были обычные объявления с текстом по типу «Удобное местоположение», которые ни на что не влияли и никак не выделялись на фоне конкурентов. Для каждого посёлка мы создали по 3 уникальных объявления исходя из содержания сайта, УТП и акций.

В объявлениях с акциями мы писали, что они продлятся только до конца текущего месяца. Каждый месяц мы обновляли сроки акций как в объявлениях, так и на сайтах посёлков. Таким образом мы создавали искусственную срочность и дефицит, которые даже в теме элитной недвижимости работают хорошо. Спасибо менталитету в нашей стране.

Изменение всех объявлений на 7 аккаунтах заняло 2 месяца. Для каждого посёлка нужно было проанализировать сайт, обобщить информацию, написать новые варианты объявлений, всё согласовать с клиентом, ненужное удалить, новые версии объявлений загрузить в кампании.

Из-за этого первые 4–5 месяцев работали от пожара к пожару. Из 7 аккаунтов всегда есть один, который проседает больше всех, и его нужно спасать. Сначала это был аккаунт, на котором рекламировали продажу домов, потом — аккаунт с недвижимостью в Ярославской и Владимирской области, затем проект с участками в Ленинградской области. Потом мы наладили процесс согласования и обновления объявлений и стали экспериментировать с настройками рекламы.

Настроили передачу статуса заявки из CRM в Яндекс Метрику, чтобы оптимизировать рекламу

У клиента изначально с аналитикой было всё хорошо: коллтрекинг работал корректно, заявки поступали в AmoCRM. Менеджеры ответственно вели CRM и проставляли статусы клиентам: «Записан на показ», «Забронировал», «Сделка», «Отказ» и прочие. Мы только попросили настроить передачу этих статусов из CRM в Яндекс Метрику, чтобы точно понимать, как работает реклама: кто отказник, кто не отказник, кто дошёл до сделки.

Для этого мы написали техническое задание для программистов клиента и создали в Метрике 3 цели:

• Составную цель «Заявка», в которой фиксировались заявки с сайта через виджеты, звонки и формы обратной связи;
• Цель «Хорошие статусы заявок», в которую приходили данные о статусах их CRM, если посетитель двигался дальше по воронке;
• Цель «Плохие статусы заявок», в которую приходили данные об отказах посетителей от дальнейшего взаимодействия с компанией.

Передача статуса из CRM в Яндекс Метрику работает так:

• Пользователь заходит на сайт и ему присваивается параметр clientID.
• Вместе с оставленной заявкой clientID передаётся в CRM как скрытое поле, потому что это технический параметр, и привязывается к карточке клиента.
• Когда статус в карточке клиента меняется, CRM отправляет данные по привязанному clientID в заранее созданную цель по конкретному статусу.

Цели со статусами затем использовали для оптимизации рекламы. Аудиторию с «Плохими статусами заявок» с помощью отрицательных корректировок исключали из показов. На аудиторию с «Хорошими статусами заявок» делали наоборот повышающие корректировки. На оба вида статусов создали look-alike аудитории и применили корректировки по такому же принципу, чтобы стараться показывать объявления только целевой аудитории.

Проводили тесты и эксперименты для снижения стоимости заявки

Оптимизация по времени пользователя на сайте. Основная внутренняя задача на любом проекте — обучить автостратегии. Возможно, кто-то до сих пор предпочитает работать только с ручным управлением ставками. А зря: алгоритмы Яндекса уже давно отлично работают, если обучить их. Для этого мы используем микроконверсии — действия пользователей на сайте, которые ещё не являются обращением, но характеризуют заинтересованность в продукте. Например, изучение сайта в течение 7 минут.

На другом проекте в сфере недвижимости оптимизация по вовлечённости пользователей увеличила количество заявок на 47%, поэтому мы протестировали микроконверсии и на этом проекте.

На удивление, оптимизация по времени пользователя на сайте не сработала так, как мы ожидали. Деньги тратились, но количество заявок не увеличивалось. Тогда мы отказались от этой идеи и стали тестировать другие способы.

Оптимизация по статусу из CRM. Помимо положительных и отрицательных корректировок в зависимости от статуса в CRM, мы попробовали оптимизировать кампании по цели с хорошими статусами.

Несколько месяцев кампании на новой стратегии работали хорошо: мы получили на 20% больше целевых заявок, снизился процент спама. А потом стратегия «заглохла» — алгоритмы больше не могли найти подходящую аудиторию. Чтобы не просесть по результатам, мы вернулись на шаг выше по воронке — на составную цель «Заявка».

Работа на проекте так и складывалась: старались обучить алгоритмы работать на максимально узкий и целевой таргетинг по цели с хорошими статусами. Если что-то шло не так, расширяли воронку через более широкие таргетинги. Когда алгоритмы на большом объёме трафика обучались, мы снова переключались на узкий целевой таргетинг.

Тест «элитных» интересов в РСЯ. Кроме стандартного условия показа объявлений по ключевым словам, в РСЯ можно использовать таргетинг по интересам. Мы решили протестировать интересы к дорогим машинам и курортам наподобие ОАЭ. Настройки сработали: заявки от пользователей с подобными интересами были, но, к сожалению, их было мало, а обходились они на 30% дороже. Как вариант для теста и эксперимента можно использовать, но делать ставку как на основное условие показов объявлений не стоит.

Тест инструмента для интернет-магазинов — Товарной кампании. Яндекс придумал этот инструмент для интернет-магазинов. Указываешь ссылку на сайт или загружаешь фид, Яндекс анализирует товары и сам начинает искать аудиторию на поиске и в сетях.

Мы вручную создавали фид с посёлками, «скормили» его Яндексу и запустили Товарную кампанию. 3 месяца она давала 15–20% от общего количества заявок со средней стоимость ниже, чем в остальных кампаниях. А потом тоже заглохла, как и оптимизация по цели с хорошими статусами заявок из CRM.

Обычно Товарная кампания дольше «живёт» и даёт классный результат. Вероятно, причина неудачи кроется в том, что всё наложилось друг на друга. Сначала прошёл ковид и интерес аудитории к загородной недвижимости в целом стал ниже. Затем случился февраль с отвалом Гугла и общим переходом рекламодателей в Яндекс, из-за чего ставки в рекламе подскочили. Летом стоимость заявки по этому клиенту выросла до 8 000, но мы тогда ещё не знали, что у конкурентов заявки были в 2–3 раза дороже.

Константин Требунских, Руководитель проектов по контекстной рекламе МАКО

Результаты: удерживали стоимость заявки в 3 раза ниже, чем средняя по рынку

Последние два года работа с рекламой в Яндексе подразумевает поиск баланса между объёмом данных для обучения алгоритмов и выполнением бизнес-задач по количеству и стоимости заявок.

Чем больше данных мы даём системе, тем проще алгоритмам приводить заявки. Однако мы можем столкнуться с ситуацией, когда рекламная кампания перестаёт давать нужный объём обращений и «глохнет».

Мы регулярно созванивались с клиентом и обсуждали текущее положение дел, в том числе и ситуацию на рынке. Клиент общался с конкурентами и мы понимали, что в целом на рынке было всё плохо. Только мы не ожидали, что всё было настолько плохо.

В сентябре 2022 года к нам на аудит пришёл прямой конкурент клиента. Оказалось, что ему одна заявка обходилась в 3 раза дороже — почти 16 000 рублей. Тогда мы заказали у Яндекса исследование рынка и поняли, что на самом деле половину 2022 года удерживали очень низкую стоимость заявки. Если бы не аудит конкурента, мы бы так и думали, что плохо работаем.

Мы тестировали много гипотез на проекте. Некоторые из них выстреливали в самом начале теста, а потом затухали, но именно это в итоге и позволило удерживать низкую стоимость заявки. Мы постоянно ищем новые точки роста, чтобы клиент мог развивать свой бизнес.

Аудит рекламы — один из способов узнать, можно ли что-то улучшить в вашей ситуации. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, закажите у нас бесплатный аудит. Мы проверим вашу рекламу и спрогнозируем доход и количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии сайта и данных по вашей нише.

Заказать бесплатный аудит

А ещё подписывайтесь на наш telegram-канал, чтобы не пропустить новые кейсы: https://t.me/makodigital

Источник: vc.ru