Яндекс анонсировал массовый слив бюджетов 15 января

Именно в этот день Директ принудительно добавит автотаргетинг во все старые кампании на поиске.

2.4K показов 357 открытий

Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства контекстной рекламы Склифосовский.Про. В этой статье я хотел бы обсудить новость, которая, как мне кажется, затерялась в потоке информации с Большой конференции Яндекс.Рекламы на прошлой неделе. При этом по своей значимости она едва ли уступает всем вестям с полей конференции вместе взятым. Новость эта касается финального этапа операции по отъему денег у рекламодателей под кодовым названием «Обязательный автотаргетинг на поиске».

Яндекс наконец-то объявил дату, в которую все рекламные кампании на поиске, созданные до 28 сентября 2023 года, в обязательном порядке начнут работать на автотаргетинге. Днем всероссийского слива рекламных бюджетов выбрали 15 января.

Напомню, ранее Яндекс ввел обязательный автотаргетинг на поиске для всех новых кампаний. Теперь же автотергетинг включится во всех старых РК, что сулит огромные проблемы, так как непосредственно повлияет и на расход бюджета в рамках каждой кампании, и на качество трафика с нее. Давайте разберем подробнее, что в итоге случится и как можно заранее минимизировать ущерб от такой гиперзаботы Директа о нашей рекламе.

Что именно включится 15 января

По умолчанию во всех поисковых кампаниях будет включен автотаргетинг со следующим набором настроек:

• Будет выбрана всего одна категория запросов – целевые запросы
• Показы могут пойти, в том числе, по бренду рекламодателя и брендам конкурентов (Яндекс сам определит, какую настройку упоминания брендов применить)
• Яндекс рассчитает автоматическую ставку для автотаргетинга в каждой группе объявлений

По первому пункту все более-менее понятно и предсказуемо. Отдельное спасибо Яндексу, что не стал подключать все доступные категории запросов. А вот на втором и третьем пунктах давайте остановимся подробнее.

Подключенная опция показа по брендовым запросам означает, что вы, во-первых, начнете тратить бюджет на рекламу по брендам конкурентов. Как правило, такой подход на поиске не приносит результатов, поэтому мы настоятельно рекомендуем проверить свой список минус-фраз на предмет присутствия там названий конкурентов.

Во-вторых, ваш собственный брендовый трафик начнет ровным слоем размазываться по всем кампаниям. Если у вас уже создана отдельная брендовая РК, показы, клики и конверсии по ней в этом случае просядут. Проверено на нескольких клиентах.

Я думаю, сделано это сознательно, чтобы хоть немного скрыть негативный эффект от инструмента. Дополнительные конверсии с бренда должны сгладить стоимость лида, которая, скорее всего, 15 января у большинства рекламодателей возрастет.

Далеко не все полезут разбираться, с каких конкретно запросов пришли лиды, поэтому данный ход вполне может сработать. При этом общее количество лидов по всему аккаунту вряд ли существенно изменится (чего нельзя сказать о бюджете).

Кстати говоря, те 10% дополнительных конверсий благодаря автотаргетингу, которые в каждом релизе обещает Яндекс, во многом являются следствием канибализма брендового трафика.

Важно также, что Яндекс установит автоматическую ставку для автотаргетинга в каждой группе объявлений. Ставка будет рассчитана как средневзвешенное значение ставок на ключевые слова в группе с учетом количества кликов по каждому.

Купить рекламу Отключить

Получается, что если вы ранее вручную оптимизировали кампанию по ключам и на несколько наиболее эффективных фраз выставили большую ставку, автотаргетинг в рамках этих групп также получит возможность списывать больший CPC. Таким образом, риск слива бюджета в самых эффективных группах увеличивается в разы.

Что можно предпринять

Сам Яндекс предлагает рекламодателям три варианта возможных действий. Я расставил их в порядке от худшего к лучшему.

Вариант первый. Не делать ничего. Естественно, с точки зрения Директа это самый правильный и желанный исход. Именно он позволит системе максимально заработать. Я подобный вариант советую рассматривать в последнюю очередь.

Вариант второй. Заранее скорректировать настройки автотаргетинга и включить его. Вариант неплохой для тех рекламодателей, в чьей нише автотарегтинг работает эффективно.

Если ранее вы уже тестировали инструмент или запускали новые кампании на поиске и убедились, что автотаргетинг работает, то есть смысл и в старых кампаниях включить его заранее. Если же у вас как и у меня негативный опыт использования инструмента, либо ранее с ним вы не сталкивались, советую обратить внимание на вариант номер три.

Вариант третий. Заранее внести все корректировки но не включать автотаргетинг. Благо, в старых кампаниях еще остался чекбокс, позволяющий отключить его на уровне группы. Как именно выбрать минимальные настройки автотаргетинга и почти полностью его отключить, мы разбирали в этой статье.

Данный вариант представляется мне наиболее безболезненным для вашей рекламы, тем более, если речь идет о кампаниях, которые показывают высокую эффективность. Вносить корректировки советую через Коммандер, это быстрее и удобнее. Массово выставляете минимальные настройки и ставки – и все, кампании спасены. По крайней мере до тех пор, пока Яндекс не придумает что-то новенькое.

Если вам нужна помощь в подготовке кампаний к включению обязательного автотаргетинга, либо совет по оптимизации или созданию кампаний, обращайтесь через наш сайт или просто пишите в личку: t.me/serge2842 . Будем рады помочь. Остаемся на связи!

Хотите узнать, сколько конкуренты тратят на Яндекс.Директ? Покажем бесплатно.

Источник: vc.ru