Даунбрендинг или дауншифтинг? Чем занимались иностранные бренды в Росси последние 1,5 года

Иностранные компании стали покидать рынок и передавать активы под крыло российского топ-менеджемента. Starbucks стал Stars Coffee, Zara — Maag, «Активиа» — «АктиБио», Accenture — Axenix, McDonald’s — «Вкусно — и точка». Как смена названия отразилась на пользовательском поведении, что будет дальше с брендами и почему это всё-таки не ребрендинг?

137 показов 26 открытий

С февраля 2022 года Россия стала мировым рекордсменом по количеству санкций, что привело к значительным нарушениям логистики и блокировке каналов продвижения.

В итоге мы наблюдаем уникальный маркетинговый эксперимент: массовый уход иностранных компаний запустил волну масштабного даунбрендинга.

Даунбрендинг

Это работа компании без широко известного бренда, но по технологиям оригинальной компании. Явление настолько уникальное, что сам термин пока существует только в русскоязычных источниках. Из-за этой особенности каждая компания, которая сейчас проходит даунбрендинг, не может полагаться на мировую экспертность, поскольку подобного опыта ни у кого нет.

Статистика

По данным Йельского университета, на сегодня 522 компании прекратили деятельность и продали бизнес в России, а 680 — замедлили работу.

Отметим, что некоторые случаи даунбрендинга могут быть обусловлены локальными причинами. Например, как в случае с творожными сырками «Б.Ю.Александров», которые были переименованы в «А.Ростагрокомплекс».

Что думают люди об уходе компаний

Согласно исследованиям, 24-30% опрошенных обеспокоены уходом иностранных брендов. Однако больше половины воспринимают это нейтрально или положительно, видя потенциал для развития отечественных марок.

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6aff0b72-e38b-57b5-85aa-7fd9a86ea889","width":1920,"height":1080,"size":1723343,"type":"png","color":"ebe0cc","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d3b22418-e552-5e68-a35a-a1b5fd114c4c","width":1920,"height":1080,"size":1692578,"type":"png","color":"ebdece","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"22dcf625-9130-5932-a13f-19723f284a2d","width":1920,"height":1080,"size":1710989,"type":"png","color":"ebdfcc","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Что потом

Большинство иностранных компаний, продавая активы в России, оставляют возможность обратного выкупа. Если начнётся возвращение, текущая ситуация со сменой названия будет походить на передержку бренда при отсутствии владельца.

Однако эксперты отмечают, что текущий этап даунбрендинга скорее временный и промежуточный, направленный на сохранение бренд-капитала и аудитории.

Полную версию материала можно прочесть в «Апрельском» тренд-репорте.

Источник: vc.ru