Привет! Мы — команда платформы Vitamin.tools, возвращаем до 16% с пополнения рекламы. Сегодня расскажем об ошибках маркетологов, продвигающих медцентры на примере кейсов нашего клиента — маркетолога Артёма Большакова. Того самого, который заработал клинике 29 миллионов через контекст и таргет, и собрал 600 заявок по 86 рублей на зубные импланты через автообзвоны.
Ошибка 1. Забивать на требования закона и площадок
Начнем с юридической стороны вопроса. Могу сказать точно, независимо от того в каких сетях вы размещаете рекламу — Яндекс.Директ или ВКонтакте — в целом нарушить правила сложно. Банальные фото «до/после» модератор завернёт.
Вкратце правила такие:
- На сайте, куда человек перейдёт с рекламы, должна быть информация о клинике: наименование юрлица, адрес, сведения о регистрации в ЕГРЮЛ, номер лицензии, график работы.
- Не должно быть никакого обращения к несовершеннолетним. Обязательно пометка 18+, дисклеймер с противопоказаниями и рекомендацией обратиться к врачу. В ВК и Директе система их ставит автоматом, в Telegram Ads же рекламировать медицину в принципе нельзя. Мы можем только рассказывать о канале врача или клиники.
В Telegram Ads объявления могут не пропустить из-за упоминания болезней, симптомов, диагнозов. Там вообще много ограничений и пройти модерацию сложно. С этим помогает Vitamin.tools — клиенты платформы могут отправить канал и крео на проверку персональному менеджеру. Он поможет пройти модерацию с первого раза.
- Нельзя унижать конкурентов.
- Нельзя создавать впечатление, что без услуги человек не сможет жить. В любом случае, им нужна консультация врача.
- Нельзя рассказывать, что какой-то чудо-препарат гарантированно излечит от болезни. Но можно упомянуть, что обратившись в нашу клинику, вы получите идеально здоровый зуб.
Вообще с гарантиями сложно. С точки зрения закона давать гарантии нельзя, если нет никакого подтверждающего документа.
Например, стоматология может дать гарантию 20 лет на имплант, если в договоре прописано, что в случае проблем его заменят бесплатно.
Во всех остальных случаях давать гарантии нельзя. Хотя можно описать услуги так, чтобы у пациента сформировалось нужное мнение. Мы два года успешно используем этот приём.
Продвигать услуги без лицензии вообще нельзя. ВК и Яндекс попросят прикрепить лицензию в личном кабинете или отправить в чат.
Ещё нужно следить за качеством контента. Откровенный треш и неэтичную рекламу модераторы завернут. Например, у нас заворачивали объявления с челюстью:
А эти объявления сразу прошли модерацию без проблем:
Дизайны максимально простые. По опыту такие крео в ВК заходят лучше. Они не создают ощущение, что услуга супер дорогая и не отпугивают пациентов.
Ошибка 2. Делать ставку на какой-то один канал продвижения
У меня есть кейс, где я помог клинике заработать 29 000 000 рублей как раз благодаря комплексному продвижению. При расчёте мы учитывали только тех пациентов, которые уже перевели деньги.
В этом кейсе я продвигал клинику через Яндекс.Директ и ВК. Использовал стандартные крео, а людей с рекламы вёл на квиз-лендинг, где предлагал пациентам бесплатно проконсультироваться с врачом в обмен на контакт.
Универсального совета когда и какой канал трафика использовать нет. Нужно отталкиваться от потребностей аудитории, стоимости и ценности самого продукта, и, разумеется, бюджета.
В рамках РК я потратил 241 436 рублей, привлёк 335 лидов по 720,7 рублей:
- 853 рубля — цена заявки на брекеты,
- 312 рублей — цена заявки на All-on-4.
- 903 рубля — цена импланта под ключ,
- закрытие в запись 50-70%,
- доходимость 50-70% из тех, кто записался.
[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"72dd55db-69fa-576e-9c18-dd18c8dd0476","width":1200,"height":833,"size":127892,"type":"jpg","color":"f6efef","hash":"","external_service":[],"base64preview":"/9j/4AAQSkZJRgABAQAAAQABAAD/2wBDAAUDBAQEAwUEBAQFBQUGBwwIBwcHBw8LCwkMEQ8SEhEPERETFhwXExQaFRERGCEYGh0dHx8fExciJCIeJBweHx7/2wBDAQUFBQcGBw4ICA4eFBEUHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh4eHh7/wAARCAAKAAoDASEAAhEBAxEB/8QAFwAAAwEAAAAAAAAAAAAAAAAAAwUGCP/EACMQAAIBAwIHAQAAAAAAAAAAAAECAwAEEQVREhMhMTNCgZH/xAAXAQADAQAAAAAAAAAAAAAAAAAAAQIE/8QAGBEAAwEBAAAAAAAAAAAAAAAAAAECIUH/2gAMAwEAAhEDEQA/ANDXmnTverPqFw13ex8PKlDBcYboMLhe+4qgA1ggEvJ8KUY+mh3TA28EJvkzFH5D6jen4RQMBR+VIkf/2Q=="}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"cdf2974d-ad84-5331-aaec-339fa524ac20","width":1200,"height":721,"size":203649,"type":"jpg","color":"f2eeee","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"51f18672-1985-5a20-a55b-32346dbc52f1","width":1200,"height":721,"size":192900,"type":"jpg","color":"f3efef","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]
Если вы хотите достичь максимального эффекта от продвижения, оптимально использовать несколько каналов трафика. Клиенты есть везде: в Директе, ВК, других соцсетях и даже автообзвонах.
Фишка ниши медицинских услуг в том, что здесь нет источников, которые не сработают. Есть те, которые не дадут нужного результата, если использовать только их.
Ошибка 3. Экономить на продвижении
Я советую заказчикам из крупных городов, например, Москвы или Санкт-Петербурга стартовать с бюджета в 100 000 рублей в Директе. В небольших городах можно начинать от 50 000 рублей. А если продвигаться через ВК, то вообще с 10-15 000 рублей.
С ВК проще, там проблем с показами нет. Можно открутить рекламу в первый месяц, замерить результаты и потом увеличивать бюджет.
По личному опыту Яндекс дает приоритет в показах тем, у кого больше бюджет на рекламу. Соответственно, чем больше денег — тем быстрее придут лиды. 10-15 000 рублей может просто не хватить — Яндекс на таких бюджетах даст слишком мало показов.
Если денег немного, лучше рассмотреть другие каналы трафика.
Например, для одной из клиник я запускал автообзвоны. Заказчик хотел заткнуть дыру — быстро привлечь пациентов на имплантацию. Результат за две недели: потратили 51 631 рублей — получили 601 заявку по 86 рублей.
Метод рабочий, но рисковый. Собеседник запросто может послать или специально оставить заявку, чтобы обматерить оператора при повторном звонке. А некоторые могут вообще пойти в суд. Если пациент докажет, что не давал разрешение на обработку персональных данных, клинике грозит штраф до 500 000 рублей.
Я всегда предупреждаю заказчика о рисках, и если он соглашается, даю скрипт для обработки таких заявок. По моему опыту, 8 из 10 клиник готовы пробовать такой способ, но не все из них реально понимают последствия.
В случае с автообзвонами есть ещё один минус — стоимость заявки будет повышаться по мере выгорания базы. При использовании Директа и VK Ads такой проблемы нет. Яндексом пользуется 64 миллиона человек.
Хотя у Директа и VK есть свои особенности. Если не менять креативы, оферы и не делать перезапуски рекламы, аудитория выгорит и цена конверсии тоже вырастет.
Вместо того чтобы экономить на рекламе и прибегать к рисковым методам, лучше повышать эффективность своих объявлений за счёт инструментов оптимизации. Тех же Рекомендатора или Биддера от Vitamin.tools.
Попробовать Vitamin.tools
Ошибка 4. Вести трафик на основной сайт, а не лендинг
Это просто невыгодно. Стоимость заявки напрямую зависит от того, куда мы ведем покупателя, и большой многостраничный сайт — самый дорогой вариант для продвижения. Цена может улететь в космос.
А если делать отдельный лендинг под услугу с продающими смыслами, то стоимость заявки уже будет 1500-3000 рублей в зависимости от региона.
Я в своей работе использую квиз-лендинги, созданные под каждый запрос. И только за счёт этого экономлю в 5-10 раз — заявка обходится в 200-400 рублей.
Ошибка 5. Гнаться только за горячими лидами
Конечно, проще продавать тем кому горит — таких пациентов не нужно прогревать вообще. Показал рекламу — они оставили заявку и оплатили. Проблема только в том, что это самый дорогой и ограниченный рынок.
Если медцентр хочет стабильно зарабатывать, нужно работать со всей аудиторией. Особенно с теми кто находится внизу лестницы Ханта.
[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5304c1ec-1bd9-57c6-a238-b6e32d8ef79c","width":1200,"height":623,"size":293320,"type":"jpg","color":"f7eff0","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"268369fa-f7eb-5891-98d9-031dfbadf572","width":1200,"height":623,"size":189745,"type":"jpg","color":"176773","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]
Таким нельзя продавать в лоб — им нужно помочь разобраться в проблеме, а потом подсказать решение. В случае со стоматологиями можно рассказать в чём разница между имплантатами, чем отличаются брекеты от элайнеров.
Стоимость привлечения таких заявок ниже, но с ними важно качественно работать, а не просто отрабатывать звонки.
Для своих заказчиков я разработал целую систему общения. Есть скрипт продаж, как администратору общаться с первичным пациентом: как отвечать на вопросы, как отрабатывать возражения, как подтолкнуть его к решению записаться на приём. На том конце провода человек должен ощутить, что ему действительно хотят помочь, а не просто продать.
В файле примерно двадцать листов А4.
Ошибка 6. Ждать, когда лид постучится в дверь
Это ошибка вытекает из прошлой. Если просто собирать лиды и ничего с ними не делать — денег не будет.
Заявка может уйти из-за долгого ответа администратора. Оптимальное время реакции — 5-10 минут. Если пациент отправил заявку, а менеджер в это время пьёт чай или болтает с коллегами — лид потерян.
Ожидание в полчаса неприемлемо для медицины
Конечно, заставить людей работать — не задача маркетолога. Но он может донести важность быстрой обработки заявок. А ещё он может помочь частично автоматизировать процесс обработки заявок. Например, я использую чат-бота, виджет обратного звонка и чат.
Пример вопросов в чат-боте и как выглядят заявки через этот инструмент:
Сам бот схематично выглядит так. Я настраивают его в Sendler:
Ещё каждому заказчику я ставлю CRM, внедряю аудиты разговоров администраторов, подключаю callback и виджет, который срабатывает при выходе с сайта. А потом провожу обучение для персонала клиники. Если не дошло и они продолжают разговаривать с пациентами «на отвали», иду к руководству.
Хорошо помогает объяснить важность правильной обратной связи аудит звонков. Всем заказчикам я внедряю специальную таблицу, состоящую из 26 критериев.
Тут всё:
- какие вопросы задаёт менеджер — открытые или закрытые;
- узнаёт ли боли и потребности;
- представляется ли вообще и т.д.
Аудит разговоров — это таблица, включающая 26 параметров. Она позволяет понять, где именно идет просадка, и почему пациент уходит.
Заказчик может отследить по таблице кто из администраторов косячит и по какой причине. Если проблема в нехватке опыта, он отправит человека на обучение. Если в банальной лени и нежелании работать — уволит.
Резюмируем:
- Чтобы привлекать пациентов, нужно не только запускать рекламу, но и оказывать полный комплекс услуг: делать квиз-лендинги, продумать систему обработки заявок, обучить персонал премудростям общения, найти слабые зоны, если заявка не превращается в продажу.
- Чтобы привлекать больше лидов, нужно тестировать разные каналы. При этом гнаться за минимальной ценой заявки не стоит, лучше привлекать целевые лиды, а цену снижать за счёт инструментов оптимизации. Того же Рекомендатора или Биддера от Vitamin.tools.
- Чтобы не косячить и не терять время на модерации, изучить требования площадок и закона, и консультироваться с профессионалами, если что-то идёт не так.
Эксперт — маркетолог Артём Большаков, руководитель агентства ArtStomMarketing из движухи Дилер Связок.
Как считаете, может ли маркетолог и тем более агентство диктовать заказчику правила обработки заявок? Или тем, кто работает внутри компании, понятнее, что делать?
Источник: vc.ru