Тоже думаете, что конверсия 10% с холодных рассылок в B2B-продажах — это что-то нереальное? Держите кейс с 13,6%

«Так не бывает», — считали в компании, которая потратила 140 тысяч рублей на колл-центр и базы ЛПР и практически потеряла веру в холодные продажи. А потом научились делать правильные email-рассылки и за месяц получили 75 целевых лидов.

6.9K показов 949 открытий

Всем привет! На связи Федор Ченков, основатель аутрич-сервиса Respondo. Сегодня хочу поделиться с вами интересной историей компании Alter (онлайн-сервиса подбора психологов) о том, как она искала B2B клиентов.

Целевая аудитория компании — это средний и крупный бизнес с командой от 50 сотрудников. Чтобы выйти на ЛПР (лиц, принимающих решения), отдел B2B-продаж Alter перепробовал несколько способов.

В колл-центр больше ни ногой

Вариант, который первым пришел в голову, — нанять колл-центр. Казалось бы, все просто: нашел подрядчика, обучил 1-2 специалистов, сидишь и ждешь, пока к тебе начнут приходить лиды.

Ирина Красникова

руководитель отдела B2B-продаж Alter

«Мы потратили 3 недели на запуск и онбординг и получили 10 лидов. Все были нецелевыми: либо ИП со штатом из 1-5 человек, либо представители крупных компаний, но не ЛПР. Потратили на это 80 тысяч рублей и, скорее всего, больше никогда туда не вернемся».

Следующий неудачный эксперимент — покупка холодной базы. Специалисты по Facebook предложили Ирине сделать базу с контактами ЛПР. За нее заплатили 60 000, и тоже никакого результата: из 50 компаний — всего 3 лида, которые никак не продвинулись по воронке продаж.

И третий способ (о котором дальше пойдет речь) — холодные B2B-рассылки в аутрич-сервисе Respondo. Коллеги Ирины переслали ей наше письмо с предложением запустить рассылку. Памятуя прошлый опыт, она отнеслась к нему крайне скептически. Однако решила попробовать.

Запуск холодной email-рассылки

Когда мы озвучили цифру в 10% ответов, которые в среднем получают с рассылок пользователи Respondo, в Alter не поверили. Что ж…

1. Собрали базу

Для пилотного запуска выбрали сегмент IT-компаний. Так как ОКВЭД не всегда соответствует реальной деятельности, мы выгрузили готовый список аккредитованных IT-компаний с фильтрами по выручке (от 240 млн руб.) и численностью сотрудников (от 50). Получилось 1 029 контактов. Все почты общие: info@, hello@ и т. д., то есть мы не искали контакты ЛПР вручную.

2. Подготовили цепочку писем

Цель писем — выйти на HR-директора, руководителя направления внутренних коммуникаций или другого ЛПР, который отвечает за подбор и удержание специалистов.

Интересный факт: одним из основателей сервиса Alter является Андрей Бреслав, достаточно известная персона в IT-отрасли, создатель языка программирования Kotlin. Мы решили аккуратно упомянуть его личную историю в письмах, чтобы сделать их более «живыми».

Суть цепочки писем была следующей:

• 1-е письмо: хотим связаться с тем, кто занимается наймом сотрудников. Подскажите, пожалуйста, как это можно сделать?
• 2-е письмо: налаживаем контакт, рассказываем, что мы сами из IT-сферы, упоминаем про сооснователя компании.
• 3-е письмо: предлагаем быть на связи, оставляем личный контакт в Telegram, чтобы получателю было проще связаться с менеджером, — тем самым показывая, что за письмом стоит живой человек, ожидающий ответа.

Второе и третье письма отсылаются только в том случае, если не был получен ответ на первое.

Письма были короткими, без всяких рекламных посылов. «Раньше наш отдел B2B-продаж писал письма по-другому — мы сразу пытались донести ЛПР какую-то ценность. Здесь оказался иной подход. Поскольку письма ориентированы на секретарей (которые должны переслать ЛПР ваше письмо), то и писать нужно немного под другим углом», — отметила Ирина.

3. Запустили холодную рассылку

Перед отправкой протестировали, чтобы письма доставлялись и не задерживались спам-фильтрами. Чтобы не попасть в спам, рассылка велась с личного аккаунта Ирины, письма проверялись вручную и отправлялись с помощью нашего сервиса небольшими партиями.

Мы помогли Alter настроить первую рассылку, а дальше они уже пользовались сервисом самостоятельно.

Конверсия 13,6% и первые продажи B2B-клиентам

Именно такая конверсия получилась — 140 ответов на 2 889 писем в 1 029 компаний. Самое большое количество ответов (65) пришло на второе письмо — то, в котором упоминался Андрей Бреслав.

Но ведь главное — это не ответы, а продажи, верно?

Целевых лидов — ответов от ЛПР, которым секретари переслали письмо с общей почты, — получилось 75 (7,3%). Все они просили рассказать об услугах подробнее или оставляли свои контакты для связи.

Вот пара примеров таких ответов:

Ирина, доброго. Коллеги переслали мне ваше письмо, я Кристина, менеджер по внутренним коммуникациям, по-моему даже общались уже ранее с вами. Есть ли у вас конкретное предложение, с которым можно ознакомиться?

Кристина, менеджер по внутренним коммуникациям

Ирина, добрый день!

Меня тоже зовут Ирина) Предлагаю пообщаться, но лучше на следующей неделе в понедельник. Мои контакты в подписи.

С уважением, Ирина

Ирина, HR-директор

46 потенциальных клиентов сейчас на этапе переговоров, 10 согласились на встречу, с 4 компаниями договорились о партнерстве и 2 находятся на стадии подписания договора на услуги. И все это — спустя месяц после запуска рассылки.

Почему письма сработали?

Холодные email-рассылки — эффективный инструмент продаж в B2B, упрощающий выход на ЛПР. Однако работают они немного не так, как многие себе представляют.

Во-первых, одного письма мало — нужна цепочка с выверенной логической последовательностью писем, которые высылаются до момента получения ответа. Так можно повысить конверсию.

Во-вторых, не нужно рекламировать в письмах свои услуги. Это формально считается спамом, да и в целом мало кто любит получать на почту такие письма. Пишите как один живой человек другому живому человеку, и целью письма должна быть не продажа, а выход на ЛПР.

В-третьих, важно помнить, кому вы пишете и что хотите получить. В нашем случае это секретари, а цель — сделать так, чтобы те переслали письмо ЛПР. На этом этапе вы никому ничего не продаете. Пока.

В четвертых, письма должны заинтересовать ЛПР. Мы не стали рассказывать про услуги Alter, а сообщили, что у нас есть решение для удержания IT-специалистов и повышения их продуктивности — то, что беспокоит кадровиков.

Ирина Красникова

руководитель отдела B2B-продаж Alter

«Если грамотно написать секретарю, что конкретно ты хочешь, что-то несложное, он это сделает. А если добавить теплую историю про компанию, то будет чувствоваться человеческий подход. Может, все дело в том, что секретари редко получают такие душевные письма?»

Возвращаясь к отправной точке нашего кейса — конверсии 10%, которую мы обещали Alter, — может ли она быть меньше? Может. Вот здесь я рассказывал о таком кейсе. Однако это все равно десятки качественных B2B-лидов, которые можно получать предсказуемо и намного дешевле, чем в других каналах.

Если вам интересно, как правильно запускать подобные рассылки в B2B, пишите комментарии или в личку — отвечу на все вопросы 🙂

Источник: vc.ru