Маркетинг для застройщика в Яндекс Директ — кейс ЖК Кедровый

В 2022 меня пригласили для настройки маркетинга жилого комплекса Кедровый. Это 4-й жилой комплекс от БМ Групп, продвижением которого я занималась. О первых трех написаны кейсы: один, два, три.

1.2K показов 61 открытие

БМ Групп — застройщик жилья комфорт-класса в малых городах России. ЖК Кедровый находится в г. Лиски Воронежской области. Население — примерно 54 000 чел.

С БМ Групп мы сотрудничаем с 2016 года — начала строительства первого жилого комплекса.

К 2022-му году у застройщика появилась команда, которая взяла на себя различные элементы продвижения: от наружной рекламы до интернет-маркетинга. Бюджеты на рекламу выросли, стало круче. Конкуренция в регионе тоже заметно выросла.

К моменту моего прихода в проект, с контекстной рекламой уже работала одна команда, но лидов не хватало. Было принято решение работать параллельно. Обычно я не сторонник подобного подхода, но иногда, за счет разницы идей и их реализации, он может приносить результаты.

Задачи

Моей зоной улучшения маркетинга застройщика стали лендинг и реклама, которые внутренняя команда разрабатывала своими силами.

Проблемы, над которыми я работала:

• низкая конверсия лендинга — 0,21%,
• мало лидов: 25-30 шт в месяц
• СРА 14 350 руб., при допустимом 6 000 руб.

Реализация

Я сделала аудит текущих кампаний и предложила следующие шаги для реализации:

• переделать лендинг;
• заново собрать рекламные кампании, обновить ключевые запросы и разделить их на релевантные кампании и группы;
• переделать структуру аккаунта;
• собрать и агрегировать больше данных в аккаунте: корректно передать информацию о всех конверсиях + передать статусы заявок в качестве оффлайн-конверсий.

Шаг 1 — Докрутка сайта

Начали с переработки лендинга. Я изучила отчеты в Метрике, карты кликов и скроллинга, просмотрела сайты конкурентов и выделила недостающие блоки.

Что добавили:

• на первом экране написали уточнения по географии и основное УТП;
• подробнее раскрыли инфу о комплексе: особенности, преимущества;
• больше форм захвата;
• цены на квартиры;
• встроенный квиз.

Шаг 2 — Стратегия рекламных кампаний

Целевую аудиторию я разделила на 2 больших сегмента:

1. Те, кто живет в РФ и ищет квартиру в Воронежской области.
2. Те, кто живет в Лисках.

Исходя из этого составила семантическое ядро по направлениям:

• запросы с указанием города Лиски (живущие НЕ в Лисках)
• запросы с указанием региона — Воронежская область (живущие НЕ в Лисках)
• прямые запросы без гео привязки, минус города рф (живущие в Лисках)
• брендовые запросы
• конкурентные запросы

Шаг 3 — Цели и статусы лидов

Из-за проблем с передачей данных в рекламных кампаниях, СРА по ключевым целям в аккаунте был звонок — 25 и заявка 45 тыс. руб. Хотя по факту лидов было больше и стоили они дешевле, рекламный кабинет видел именно эти значения. При этом в настройках стратегии были выставлены значения 1 и 2 тыс. соответственно.

Это проблема, т. к. при использовании автостратегий с оптимизацией по целевым действиям — стратегия ориентируется на реальное значение СРА в аккаунте. Проще говоря, стратегия никогда не обучится на СРА 2 000 руб., если реальный СРА аккаунта 25 000 руб. Поэтому передавать данные о всех лидах крайне важно.

Я написала ТЗ для разработчиков по внедрению целей по воронке: от микро до макро конверсий. Новая карта веб-аналитик проекта стала выглядеть так:

1) нажатие любой кнопки (тип цели — «событие»)

2) заполнение всплывающей формы (которая появляется по нажатию на кнопку) — (тип цели — «событие»)

3) заполнение любой открытой формы (по возможности одна цель на все открытые формы) — (тип цели — «событие»)

4) прохождение встроенного квиза — (тип цели — «событие»)

5) звонок коллтрекинг (тип цели — «событие»)

6) прокрутка 50% страницы (тип цели — «событие»)

7) прокрутка 75% страницы (тип цели — «событие»)

8) прокрутка 100% страницы (тип цели — «событие»)

9) посещение страницы «спасибо» (тип цели — «посещение страницы»)

10) все макро цели (составная цель с условием И)

11) целевой лид (прошел этап квалификации в CRM)

Такая настройка целей помогает отследить поведение пользователей на сайте и найти взаимосвязи между разными действиями. Что, в свою очередь, помогает при обучении кампаний на автостратегиях. Мы можем найти микро цель, коррелирующую с макро целями, и использовать её в обучении стратегий.

Шаг 4 — Запуск

На основе собранной семантики было подготовлено 6 рекламных кампаний для Поиска: 4 ТГО, баннер на Поиске и Товарная кампания по ручному фиду.

А также 3 рекламных кампаний для РСЯ: общая по ключам для живущих вне Лисок, общая по ключам для живущих в Лисках и Ретаргетинг.

Купить рекламу Отключить

Напомню, что в РСЯ лучше не разделять рекламные кампании из-за риска пересечения аудиторий и каннибализации трафика, поэтому все запросы, кроме запросов без гео привязки были схлопнуты в одну рекламную кампанию.

Первичные гипотезы

Поиск

Запуск на ручном управлении ставками, рост конверсии лендинга за счет внесенных правок.

РСЯ

Запуск на оптимизации конверсий, т. к. данные по конверсиям в Метрике уже были за счет рекламы другого подрядчика. По плану автостратегия должна была на них ориентироваться. Запуск сделали на новую версию лендинга.

Результат 1-го месяца

Первые 2 недели стандартно поднимали ставки на Поиске — начиная с наименьших, чтобы найти оптимальное соотношение цены за клик и количества кликов, а также цены лида. За первую неделю Поиск принес 8 конверсий, а за вторую и третью — уже 24.

Конверсия новой версии лендинга выросла до 2,28%.

А вот РСЯ, несмотря на наличие данных отработала плохо. Стратегия не обучилась, и по факту принесла только 11 конверсий по завышенной стоимости.

В итоге за первый месяц получили:

бюджет — 403 750 руб.

лиды — 59 шт

цена лида — 6 843 руб.

Результат 2-го месяца

В следующем месяце для обучения стратегий в РСЯ был составлен план тестирования связок целей:

1. CRM Подбор + Лид квиз + Запустил квиз

2. CRM Подбор + Все лиды + Квиз дошел до контактов

3. Все лиды + Нажал любую кнопку

4. Все лиды + Запустил квиз

5. Все лиды + 100% страницы

6. Запустил квиз + Квиз дошел до контактов + Лид квиз

7. Любая кнопка + стр спасибо + прокрутка 75%

Такой способ позволяет дообучить стратегию: микро цель помогает рекламе откручиваться и не затухать, а макро цель показывает основную цель для достижения, которая имеет больший вес.

Микро цели назначается минимальная ценность, а макро — в несколько раз выше, чтобы показать стратегии “иерархию”.

Единственный минус — каждую связку нужно тестировать минимум неделю, а лучше две — чтобы сделать выводы.

Я начала тестирование по порядку с варианта 1.

Тестировала по 5 дней. Если за 5 дней не было ни одного реального лида, либо стоимость была выше, чем допустимый СРАх2 — переходила к следующему варианту.

Результаты разных вариантов были:

Вариант 1 — CRM Подбор + Лид квиз + Запустил квиз: 3 конверсии по 14 382 руб

Вариант 2 — CRM Подбор + Все лиды + Квиз дошел до контактов: 7 конверсий по 8 102 руб

Вариант 3 — Все лиды + Нажал любую кнопку: 1 конверсий по 27 300 руб

Вариант 4 — Все лиды + Запустил квиз: 14 конверсии по 6 692 руб

Самым рабочим оказался Вариант 4 — решила продолжить работу с ним и постараться снизить стоимость СРА.

В итоге за второй месяц получили:

бюджет — 893 890 руб.

лиды — 208 шт

цена лида — 4 297 руб.

Результат 3-го месяца

После нахождения рабочей связки целей для РСЯ я сосредоточилась на оптимизации кампании:

1. Чистка площадок. Неочевидный факт: несмотря на автоматическую стратегию, площадки все равно нуждаются в регулярной проработке. Даже при оплате за конверсии. Это помогает значительно почистить трафик и сосредоточить показы на эффективных площадках.

2. Мониторинг целевых лидов. Благодаря настроенной передаче статусов из CRM, данные по целевым лидам стали передаваться в рекламный кабинет. Это позволило смотерть любые срезу в отчетах не только по всем лидом, но и по квалифицированным. Что дает значительно более правильную картину: например, часто площадка, которая дала большее количество лидов в абсолютном значении оказывается при проверке низкокачественной — целевых лидов там почти нет.

Несмотря на автостратегии, реклама не работает сама. Стратегию постоянно нужно корректировать и направлять — без этого она часто уходит в неправильном направлении.

Благодаря оптимизации, на третий месяц, несмотря на традиционный спад спроса зимой, реклама продолжила набирать обороты и дала прирост количества конверсий еще на 20%.

В итоге за третий месяц получили:

бюджет — 979 870 руб.

лиды — 251 шт

цена лида — 3 903 руб.

На этом запуск можно считать успешным: были найдены оптимальные настройки для всех типов кампаний с попаданием в целевой СРА.

Долгосрочный результат

Благодаря новым настройкам получили следующие результаты:

• рост количества лидов с 50 до в 200 среднем в месяц.
• рост конверсии сайта с 0,21% до 2,28%.

На данный момент реклама Кедрового стабильно работает и приносит результат. За год мне удалось привлечь в проект более 1000 лидов. Дальше — больше; )

Источник: vc.ru