Какие рекламные креативы работают лучше и почему?

Опубликовано Авг 30, 2023

Много сказано о том, как делать рекламные объявления эффективными: использовать короткий и понятный оффер, подходящий целевой аудитории; не перегружать картинку деталями; брать изображения, вызывающие нужные эмоции; использовать призыв к действию… И множество других рекомендаций. Что же действительно работает?

1.4K показов 168 открытий

Аня Лагутская Трафик-менеджер в PAD team

Следование всем этим правилам хоть и не гарантирует результат (к тому же, нельзя недооценивать важность посадочной страницы), но повышает вероятность успеха.

А бывает и наоборот – часть рекомендаций проигнорирована, а результат оказывается лучше, чем в объявлениях, которые теоретически сделаны на десяточку.

Сегодня мы не будем повторять миллион рекомендаций – их вы и так найдёте в гугле. Зато покажем конкретные примеры наших хороших и плохих объявлений и расскажем, почему они сработали или провалились.

Поехали!

Клиент – пекарня в Бруклине, продукт – торты на заказ, цель – начало переписки

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"b2eae507-3edf-55f4-94f7-a597aa9e35ec","width":1080,"height":1080,"size":305950,"type":"png","color":"1d1a13","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d1bc467a-0094-53c9-8cbd-001c45d4b7b4","width":1080,"height":1080,"size":278595,"type":"png","color":"d93633","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

На какое из этих объявлений вы сделали бы ставку?

Успешным оказалось первое, с чёрным фоном. Второе же отработало недолго и дорого.

Почему так? Наверняка сказать никогда нельзя, но наш вывод такой:

В первом объявлении используются как торты с детским дизайном, так и со «взрослым». На протяжении нашей с клиентом работы запросы по более низкой цене приходили как раз на «взрослые» торты, интереса к ним было больше. Особенной популярностью пользовались торты, декорированные бутылками из-под алкоголя.
Триггер «Это популярно» в первом объявлении – как словами «Popular in Brooklyn», так и указанием количества проданных тортов.
Заметное указание места (Бруклин) в первом объявлении.
Призыв к действию в первом объявлении есть, во втором – нет.

Клиент – социальный проект для любителей животных, продукт – мобильное приложение, цель – установки

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"dcf1dca9-afad-5bfb-af31-993363c39d94","width":1080,"height":1080,"size":297963,"type":"png","color":"96936d","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"8cbda294-a7bd-5f5d-b50b-42fd3b6dc35d","width":1080,"height":1080,"size":149796,"type":"png","color":"e5e5ce","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Здесь победило объявление с милым щенком.

Оно достаточно заметно в ленте благодаря изображению бОльшего размера. На втором креативе больше текста, чем фото, и от этого оно хуже задерживает внимание.
Понятный и конкретный оффер –«Найдите лучшего щенка среди множества объявлений». Оффер про соцсеть достаточно размыт, человек может задаться вопросом «А чем эта соцсеть отличается от тех, которыми я уже пользуюсь, и для чего мне нужна новая?» Улучшить объявление можно, добавив в него конкретики (каким опытом и с кем делиться?) и обозначив уникальность приложения.
Слово «лучший» может подогревать интерес – да, я хочу завести собаку, и буду рад выбрать лучшую, а не первую попавшуюся.
Думаем, что непривычное шутливое слово «двортерьер» тоже цепляет взгляд. В другом объявлении все формулировки довольно избиты.

Сейчас читают

SERM. Автоматизируй это

В теории и на практике: отвечаем на вопросы про маркировку…

Клиент – разработчик B2B-решений, продукт – сервис, помогающий улучшать рейтинг на картах, цель – лиды на сайт

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d2792d76-0ca1-5a4b-9d86-6b82a258dd95","width":470,"height":826,"size":50127,"type":"png","color":"decfbd","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"fbc88dac-d357-56de-bdef-30ae267a3106","width":488,"height":877,"size":155880,"type":"png","color":"f2f1f1","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Здесь в лидерах объявление на светлом фоне. Почему так:

Наглядная инфографика, показывающая принцип работы сервиса в понятном формате «До-После». Во втором объявлении схему работы тоже раскрыли, но не настолько прозрачно.
В «плохом» объявлении много места занимают иллюстрации и эмодзи, которые несут в себе не так много смысла. В «хорошем» тоже есть и палец вверх, и палец вниз, и звёзды, но они скорее направляют внимание на пояснения, а не перетягивают его на себя.
Указание на бесплатность сервиса. Во втором объявлении тоже есть пометка «Бесплатно», однако зачёркнутый ценник может намекать о том, что эта бесплатность – либо временная, либо за неполный функционал.
В лучшем креативе озвучена боль тех, кто занимается отзывами: если клиенту всё понравилось – он скорее промолчит, зато если он чем-то остался недоволен, то стимул написать отзыв гораздо сильнее. В итоге недовольных клиентов может быть немного, но слышно их лучше, чем тех, кому всё понравилось. В объявлении показано, как именно сервис решает эту несправедливость.

Клиент – производитель шлемов по выдуманным вселенным с большой фан-базой, продукт – шлемы из вселенной Звёздных войн, цель – покупки на сайте

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"537bb553-b028-5a91-b59a-48427bb7ff37","width":1080,"height":1080,"size":406945,"type":"png","color":"1f2529","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"44fdde98-26e8-597e-8b23-34515b0b3f66","width":1080,"height":1080,"size":506652,"type":"png","color":"2e3e42","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Оба этих объявления сработали неплохо, но объявление с ценой До-После всё же оказалось лучше.

Фото коллекции на стене работает хорошо, поскольку такие шлемы часто собирают именно для коллекции, и такая картинка – то, что хотел бы видеть у себя дома наш покупатель.

Классический же приём с ценой до-после по-прежнему эффективен, если разница в цене ощутимая, как в этом примере. В своей рекламе не пренебрегайте его использованием.

В обоих объявлениях важно то, что указан срок окончания акции – без этого их эффективность снижается.

Клиент – приложение для беременных и мам, продукт – приложение с чатами и календарём беременности, цель – регистрации

[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"622ce667-c761-52d9-8c65-6b87362b5003","width":600,"height":600,"size":50393,"type":"jpg","color":"404d4a","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"55e118cf-d1e2-5770-93ee-4bc1a8ba94d5","width":600,"height":600,"size":108225,"type":"jpg","color":"1f1919","hash":"","external_service":[],"base64preview":"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"}}}]

Объявление, предлагающее отслеживать рост ребёнка на всех этапах беременности, – одно из долгожителей в наших кампаниях. А вот второе было остановлено после первого же теста.

Мы думаем, что причина в:

Оффере. Предложение отслеживать рост ребёнка работает эффективно и с другими иллюстрациями. Это актуальный вопрос для беременных женщин вплоть до рода. А милые иллюстрации со сравнением малыша с овощами и фруктами дают понятное представление о его размере. Оффер предполагает длительное использование приложение, а не быстрое решение одного конкретного вопроса. А на вопрос о том, как родить быстро и без разрывов, наша аудитория уже наверняка искала и нашла ответ.
Иллюстрации. Изображение эмбриона – триггер для ЦА. Фото родов со стока, причём распознаваемое не в первые же доли секунды – заезжено. А скриншоты интерфейса уже на этапе просмотра дают представление о приложении.

Пробуйте разные подходы в своих объявлениях, но не забывайте о классических рекомендациях – как правило, они работают. Комбинируйте офферы и визуальную составляющую объявлений, и получайте свои самые эффективные связки.

А за лучшими результатами рекламы – приходите в PAD team

Источник: vc.ru