Как проверить, что вы потратили деньги на CRM-маркетинг не зря

2023 год в маркетинге можно смело назвать годом ИИ и CRM-маркетинга. Экономическая ситуация продолжает усугубляться, покупательская способность и склонность к импульсивным покупкам у аудитории падают, а маркетологи уже трижды поседели в попытках отыскать новые способы привлечения клиентов. Поэтому неудивительно, что одним из главных трендов этого года стал CRM-маркетинг — работа с текущей клиентской базой.

93 показа 128 открытий

Многие компании начали срочно развивать это направление и внедрять системы автоматизации маркетинга. Разработка и внедрение обычно требуют массу времени, энергии и денег. Но вот все завелось, работает, никто (почти) не слег с нервным срывом. И как теперь понять, что все это было не зря? О том, как самостоятельно оценить эффективность триггерной платформы, рассказывает Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch.

Для начала разберемся, как вообще строится CRM-маркетинг и какие цели он преследует.

В чем соль CRM-маркетинга

Главная задача CRM-маркетинга — сопровождение клиента от первого касания с компанией и через все этапы пути от незнакомца до лояльного покупателя. Для этого маркетологи составляют путь клиента — CJM, который описывает все точки взаимодействия человека и бизнеса.

Customer Journey Map — основа всего CRM-маркетинга, потому что именно благодаря этой карте становится понятно, на каких этапах как можно коммуницировать со своим клиентом, чтобы сохранить его лояльность и сделать опыт взаимодействия с продуктом максимально комфортным.

Составить CJM — нетривиальная задача, потому что для этого нужно поднять немало статистики и продумать десятки и сотни сценариев, которые очень сложно представить, когда вы находитесь внутри системы. Подробное исследование статистики, интервью с клиентами и другие исследования могут показать, что путь покупателя на самом деле выглядит совершенно не так, как он представлялся изначально.

Мы думали, что путь нашего клиента выглядит вот так:

А потом провели исследование и выяснили, что он на самом деле такой:

Когда мы готовили летний Кампус на тему «Как продавать больше текущим клиентам», мы решили взять в качестве практического задания именно создание CJM, потому что как раз на этом этапе допускается большинство ошибок при выстраивании CRM-маркетинга.

Поэтому, если в результате проверки вы обнаружите, что триггерная платформа работает не так эффективно, как ожидалось, всегда можно вернуться на уровень CJM и пересмотреть его.

Триггерные коммуникации в CRM-маркетинге

Вообще, когда вы составили максимально подробный путь клиента, у вас появляется отличное поле действия. Вы можете посмотреть, на каких этапах уже взаимодействуете с покупателями — и сразу увидите, где у вас случаются провалы в коммуникации.

И отсюда же выстраивается система автоматизации. Делать ее проще всего через триггерные коммуникации. Принцип у них простой: клиент совершает определенное действие — например, выходит с сайта, когда у него остался товар в корзине — и получает в ответ персональное сообщение — например, напоминание о том, что он забыл оформить заказ. И таких коммуникаций на его пути может быть сколько угодно.

Именно из них строится CRM-маркетинг. На каждом этапе вам нужно выбрать, настроить и протестировать триггерную коммуникацию. И любая из них может дать ощутимый эффект в виде прибыли.

Вот удачные примеры из опыта наших клиентов:

Как одним инструментом разгрузить сотрудников и зарабатывать больше? Опыт дилерской компании «Автополе»

«Автополе» — один из крупнейших дилерских комплексов на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области по продаже и обслуживанию новых и подержанных автомобилей. Проблемой компании были нецелевые лиды — некоторые посетители их сайтов оставляли номера, но потом не отвечали на звонки менеджеров или отказывались от услуг. Эту сложность решила настройка триггерных коммуникаций

Купить рекламу Отключить

Как найти владельцев брошенных корзин и заработать на полмиллиона больше. Опыт «Кубань Инструмент»

«Кубань Инструмент» — онлайн-магазин строительной и садовой техники. Ритейлер столкнулся с проблемой: компания не могла отследить пользователей, которые бросают корзины, не совершив покупки. На помощь пришел Calltouch, и магазин за два месяца увеличил прибыль на 584 571 рубль.

Флеш-рояль: превратили 12 тысяч рублей в полтора миллиона с помощью триггерных коммуникаций

Команда WEBMOBIL получила дополнительные продажи продукта благодаря Calltouch. О том, какую стратегию они выбрали и как им это удалось, рассказывает Олег Проскоков, основатель и руководитель агентства WEBMOBIL.

Как автодилер реактивировал базу клиентов с помощью триггерной коммуникации

Как реактивировать базу клиентов, получить недорогие лиды и поднять уровень продаж после резкого спада с помощью триггерных рассылок — рассказывает Михаил Александров, руководитель отдела маркетинга компании «Авантайм».

Три способа проверить эффективность CRM-маркетинга

Но триггерная платформа — не статичный инструмент. Невозможно взять, настроить ее один раз и смотреть бесконечно, как деньги льются рекой. Любую систему нужно развивать и донастраивать, продолжать тестировать гипотезы и оценивать эффективность.

Для быстрой и простой оценки эффективности рекомендуем использовать три способа. Лучше всего — комбинировать их.

Показатели бизнес-метрик

• Выбираем метрики, на основе которых будем оценивать эффективность. Это могут быть LTV, CAC, ARPU или другие;
• После внедрения платформы автоматизации сравниваем период до внедрения сервиса и после;
• На основе полученных данных принимаем решение, насколько CRM-маркетинг эффективно работает.

Метод контрольных групп

• 90-95% клиентов проходят через сценарии автоматизации;
• 5-10% проходят естественный путь;
• Выбираем бизнес-метрику, по которой будем измерять эффективность;
• Сравниваем показатели двух групп и на основе полученных данных определяем, насколько CRM-маркетинг эффективно работает.

Конверсии и модели атрибуции

• Выбираем действия, которые считаем как конверсии:
• новый лид (звонок или заявка с сайта);регистрация сделки;изменение этапа сделки;
• Указываем модель атрибуции, которая соответствует бизнес-стратегии (например, last-click или линейная);
• Задаем окно атрибуции, в пределах которого конверсия будет засчитана к каналу коммуникации. Зависит от сферы бизнеса (от цикла сделок);
• Оцениваем эффективность платформы.

Например, в Calltouch Лидс реализована возможность автоматической оценки эффективности на основе атрибуции к триггерным сценариям:

Сделки и лиды, протегированные как достижения конверсии, можно собирать в воронку эффективности инструмента:

Таким образом мы видим эффективность инструмента, которая выражается в показатели ROI.

Что в итоге?

В работе с триггерной платформой есть несколько ключевых принципов:

• Не воспринимать систему как что-то незыблемое. Любые ее части подвижны, и изменение каждой из них может принести другой результат.
• Постоянно экспериментировать и донастраивать. Триггерная платформа должна отвечать потребностям клиентов в текущем моменте. А они имеют свойство меняться. Важно следить за переменами и вовремя вносить корректировки.
• Искать баланс. В работе с текущими клиентами очень важно поймать баланс количества коммуникаций. Нужно не быть навязчивыми, но при этом и не давать пользователям забыть про вас или переметнуться к конкурентам.
• Принимать решения на основе цифр. Эксперименты и изменения — это прекрасно, но только тогда, когда они подкрепляются конкретными цифрами, о которых мы говорили в способах оценки эффективности CRM-маркетинга.

Следуя этим принципам вы сможете выстроить логичную и этичную коммуникацию со своими клиентами, повысить их лояльность и увеличить прибыль. Сегодня CRM-маркетинг является одним из самых эффективных инструментов для решения этих задач, и при этом он может усилить и другие направления за счет лучшего понимания вашей фактической аудитории. Пробуйте, экспериментируйте — и все получится.

Источник: vc.ru