Человечный бренд – ключ к сердцу клиентов

514 показов 90 открытий

Что хочет получить человек в нынешние нестабильные, тяжелые времена? Чувство безопасности и принадлежность к группе. В России до сих пор часто кормят потребителей словами: «успешный успех», вот у нас чёрно-белое престижное позиционирование. Другие компании без стеснения заявляют о своей крутости. Но куда же пропали приземленные человеческие чувства?

Актёры теряют популярность: настала эпоха маскотов!

По данным опроса Anketolog.ru, около 90% россиян хотят видеть в рекламе брендов маскотов, а не актёров. Около 60% респондентов опроса позитивно относятся к рекламе с маскотами.

Стоп! В чём проблема? Актёр есть – бренд ориентирован на человека. Опрос не позволяет понять глубинные причины таких ответов, но можно выдвинуть гипотезу – актёры кажутся «ненастоящими».

В конце 2022 года SuperJob провёл исследование на эту тему. Краткий вывод: не верит рекламе 71% россиян, и только 16% респондентам реклама со знаменитостями внушает доверие. Женщины на 4% больше доверяют подобной рекламе, чем мужчины. То есть лишь каждый седьмой россиянин доверяет рекламе со знаменитостями.

Почему не доверяют? Восприятие напрямую зависит от того нравится ли этот человек аудитории. Исследование «Анкетолог» косвенно подтверждает выдвинутую гипотезу – 47% ценят в актёре искренность, а на первом месте – харизма (52%). Интересно, что 91% указали, что известная личность должна сама пользоваться тем, что рекламирует. Это конечно самый рациональный ответ, но вряд ли искренний. В реальности покупатели вряд ли проверяют актёра на честность.

Всё это кажется очевидным. Использование знаменитостей – это сложный инструмент. Одному нравится, к примеру, Дима Билан, другим Моргенштерн. Всем не угодить, а это может оттолкнуть. Зато нейтральные образы универсальны для любой аудитории!

Не нужно отказываться от актёров, но этим «инструментом» нужно искусно владеть

Потребители, как видно, выделяют черты актёров, которые привлекательны. Значит и рекламу с их помощью можно накреативить привлекательную. Просто следует помнить об искренности и привлекательности «звезды».

Почему для продвижения видеоигры Cyberpunk 2077 в качестве главного лица пригласили выступить Киану Ривза? Он не просто актёр, а инфлюенсер! Сейчас всех принято называть инфлюенсерами, но не каждый им является.

Киану Ривз ассоциируется у людей с положительными характеристиками: добрый, искренний, думают о других, аскет. Перечисленные черты складываются в единый пазл под названием «харизма». Киану влияет на образ жизни фанатов. Такие люди пользуются спросом во время всеобщей неопределенности.

Если взять российский брендинг, к примеру, в премиальном сегменте, то становится грустно. Российские банки даже не стараются менять концепции рекламных кампаний. Не будем в статье называть конкретный банк, но опишем образы.

Известный актёр в пафосной подаче, с чёрными очками, смокинге садится на вертолёт и рекламирует банковскую карту. Вместо вертолёта другие обычно используют лимузины, видеоряд из Москва-Сити и подобные банальности. Мрак, скукота и напыщенный пафос…

Тектонический сдвиг в восприятии бренда: младшее поколение требует чувств и эмоций

Купить рекламу Отключить

Кто бы что не говорил, а поколения отличаются по мировоззрению друг от друга. Ничего странного в этом нет. Образ жизни поколений напрямую зависит от обстановки в мире. Люди, пережившие в молодости войну, после неё станут консервативными – им просто нужно спокойствие и порядок. Речь сейчас идёт о «бэби-бумерах».

Поколение Z и «Альфа» также имеют свои особенности. Осенью 2023 года известное исследовательское агентство NielsenIQ выпустила отчёт о «Трендах FMCG-рынка» в 2024 году.

Исследователи сделали ставку на «зумеров», а почему? В отличие от прошлых поколений они более восприимчивы к брендингу. Так 53% имеют сформированный набор брендов, а 38% точно знают, какое SKU (конкретная торговая марка) им нужна. Молодые покупатели очень лояльны к брендам, которые однажды смогли им понравиться.

Зумеры – привлекательный сегмент целевой аудитории, с ними интересно работать и продвигать продукт. Поэтому бренды в последнее время «омоложаются», вспомнить хотя бы недавний ребрендинг сети «Крошка Картошка» – теперь они минималистичны и современные (пока не совсем, но компания старается).

Поколение Альфа, согласно исследованию Сбер «Мегатренды – 2035», поколение изменит рынок. Нынешние дети думают по-другому, они погружены с пеленок в цифровой мир и быстрее обучаются. Наблюдается повышенная эмоциональность, чувствительность. Психологи верят, что они сделают мир добрее, так как живут идеями. Они менее подвержены стереотипам.

Выразим субъективное мнение – это кажется странным, и выводы, наверное, поспешны. Всё станет явным только через несколько лет, когда у них появятся свои дети. В данный момент эти исследования – часто лишь фантазии, ведь данных просто недостаточно! Но всё может быть…изменения в любом случае заметны.

Что делать?

Делать бренды эмоциональными, нежными и яркими. Пробовать использовать метод “story telling”, когда бренд, постепенно раскрывается как личность. Маскоты необязательны – это один из возможных вариантов, да и без сомнений позже от них устанут.

Не нужно отказываться от звёзд, но необходимо пересмотреть логику их использования. Обратите внимание на американскую рекламу.

Наши актёры часто говорят заготовленный текст, бегло, без искренних эмоций. Рациональный человек тут же почувствует фальш. Фанаты клюнут, но немногие.

В американской рекламе чаще всего «звезда» молчит или участвует в постановочном сюжете. Рекламные ролики парфюмерии уникальны и элегантны.

Реклама Dior с Натали Портман – выпустили давно, а люди до сих пор регулярно с ностальгией просматривают её. Видеоряд очень динамичный – актёры передают целую бурю эмоций: от страсти до ненависти. Любовь ощущается в каждом кадре, а роскошные образы скрываются за этой благородной человечной ширмой.

Итог? Известная голливудская актриса успешно выполнила две задачи – сформировала в памяти эти эмоциональные образы и привлекла своей популярностью новых покупателей.

Проблема нашей рекламы кроется в отсутствии первого – образы, и все деньги вливают на актёра, но это менее эффективно. Реклама Dior – безусловно дорогая, но можно снять простой, трогательный сюжет без премиальных декораций, а всё внимание сконцентрировать на человеческих отношениях.

Вот подходящий пример – русифицированная реклама Merci. Каждый, пожалуй, помнит начало песни «Я так счастлив, я так рад – у меня есть ты, хочу сказать, благодарю! И говорю Merci!». В каждой рекламе разные персонажи – бабушка, ребенок, влюбленная пара, родители. Однако единый посыл сохранялся всегда – близкий человек позаботится о тебе и в дополнении к проявлению чувств подарит Merci.

Этот шоколад теперь ассоциируется с семьей, романтикой и её покупают на чаепития, в гости, в качестве простого спонтанного подарка для второй половинки. Бренд стал не просто обычным шоколадом, а некой личностью и подобная реклама выйдет в несколько раз дешевле. Вот в чём залог успеха!

Источник: vc.ru